กรณีศึกษา: OMD และ Yaqoot

Yaqoot คือแพลตฟอร์มดิจิทัลที่มีเป้าหมายที่จะส่งต่อความสุขผ่านซิมการ์ด โดยเปิดให้ลูกค้าสามารถดาวน์โหลดแอปและส่งของขวัญสุดพิเศษให้แก่ผู้เป็นที่รัก

Zain Telecom ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของ Yaqoot เปิดตัว Yaqoot เพื่อเจาะตลาดคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะผู้ใช้ในกลุ่มชาวดิจิทัลโดยกำเนิด Yaqoot ทำแพ็กเกจและให้บริการแบบดิจิทัลล้วนๆ โดยไม่มีวางขายที่หน้าร้านจริง ทุกสิ่งเป็นแบบดิจิทัลทั้งหมด หากต้องการสมัครใช้งาน Yaqoot ผู้ใช้ต้องดาวน์โหลดแอปและสั่งซิมการ์ดผ่านแอป เมื่อผู้ใช้เปิดใช้งานซิมการ์ด ผู้ใช้สามารถเชิญเพื่อนๆ และมอบแพ็กเกจอินเทอร์เน็ตสำหรับใช้งานแอปต่างๆ ได้

เกี่ยวกับ OMD

OMD คือเอเจนซี่สื่อผู้อยู่เบื้องหลังการตลาดของ Yaqoot ซึ่งผสมผสานนวัตกรรม ความคิดสร้างสรรค์ ความเข้าอกเข้าใจ ข้อมูลที่พิสูจน์ได้เพื่อตัดสินใจอย่างถูกต้องและฉับไวขึ้นในนามของลูกค้า ด้วยจำนวนบุคลากรมากกว่า 13,000 คนในกว่า 100 ประเทศ OMD จึงเป็นเน็ตเวิร์คสื่อที่ใหญ่ที่สุดในโลก โดยได้รับการันตีรางวัลเอเจนซี่สื่อระดับโลกแห่งปีของ Adweek ประจำปี 2019 และ 2020 ครองอันดับมูลค่าธุรกิจใหม่สูงสุดโดย Convergence Report

การสร้างกลยุทธ์ User Acquisition ที่คุ้มค่ากับต้นทุนนั้นเป็นเรื่องท้าทาย โดยเฉพาะในตลาดที่มีการแข่งขันสูงอย่าง Telecom ในเดือนพฤษภาคม ปี 2019 ทีม OMD และ Yaqoot เผชิญกับความท้าทายจากส่วนแบ่งตลาดของ Yaqoot ที่กำลังเติบโตในตะวันออกกลาง ทีมได้เริ่มใช้ Adjust เพื่อวัตถุประสงค์หนึ่งเดียว คือวัดจำนวนการติดตั้งจากหลายๆ ช่องทาง หลังจากนั้นจึงเริ่มติดตามว่าช่องทางใดที่มีบทบาทสำคัญในการกระตุ้นให้เกิดการซื้อมากที่สุด

ทีม OMD และ Yaqoot มีปัญหาที่ต้องแก้อยู่สองประการ

*ทีมต้องทำงานกับโมเดลการเทรดแบบ Cost-per-Purchase (CPP) แต่ช่องทางการโฆษณานั้นประสบปัญหาเกี่ยวกับ Conversion

• เมื่อยอดขายน้อย ข้อมูลจะน้อยไปด้วย เนื่องจากเมื่อไม่มียอดขาย จึงไม่มีข้อมูลพร้อมสำหรับใช้ประกอบการตัดสินใจเลือกเทคนิคการปรับโฆษณาให้เหมาะสม

ข้อมูลคือสิ่งที่ใช้ขับเคลื่อนการตัดสินใจในแคมเปญ User Acquisition และหากไม่มีข้อมูล เราไม่อาจรู้ได้เลยว่าช่องทางใดดึงดูดผู้ใช้ที่มีมูลค่าสูงได้

เนื่องจากกลยุทธ์เดิมของแคมเปญที่ปรับให้เหมาะสมโดยอ้างอิงข้อมูลการซื้อไม่ได้ผลดีเท่าที่ควร ทีมจึงต้องเปลี่ยนแปลงโมเดล CPP การดึงดูดให้ผู้ใช้ดำเนินการซื้อจนเสร็จสิ้นนั้นไม่ใช่เรื่องง่ายเลย การซื้อนั้นอยู่ในขั้นตอนท้ายๆ ของชุดกรองผู้ใช้แอป และผู้ใช้เพียงไม่กี่เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่จะทำการซื้อจริง ทีมจึงเปลี่ยนโมเดลการชำระเงินให้พุ่งเป้าไปที่ผู้ใช้ที่ดำเนินการลงทะเบียนเสร็จสิ้นแทน โดยปรับใช้อีเว้นต์ "การลงทะเบียน" กับ Adjust เพื่อติดตามและปรับให้เหมาะสมกับการลงทะเบียน อีเว้นต์คือการดำเนินการที่ผู้ใช้ทำภายในแอป เช่น ผ่านระดับหรือทำการซื้อ เราสามารถกำหนดให้การดำเนินการใดๆ ภายในแอปเป็นอีเว้นต์ก็ได้ สำหรับ OMD การติดตามการลงทะเบียนหมายถึงการเปลี่ยนจากโมเดล Cost-per-Purchase เป็น Cost-per-Registration

หลังจากที่ปรับโมเดลการซื้อ OMD จึงสามารถรวบรวมข้อมูลได้เพิ่มขึ้น รวมถึงทุกกิจกรรมที่เกิดขึ้นตลอดชุดกรองแอป ส่งผลให้บริษัทสามารถตัดสินใจโดยมีข้อมูลประกอบได้มากขึ้นในการวางกลยุทธ์การปรับให้เหมาะสม ข้อมูลที่เพิ่มขึ้นนี้ยังมีส่วนช่วยช่องทางการโฆษณาที่บริษัทใช้ ในการปรับปรุงอัลกอริทึมเพื่อค้นหาผู้ใช้ที่มีคุณภาพสูงซึ่งจะทำการซื้อ หลังจากเปลี่ยนไปใช้โมเดล Cost-per-Registration แล้ว OMD จึงเปลี่ยนกลับไปใช้กลยุทธ์ Cost-per-Purchase ร่วมกับพาร์ทเนอร์โฆษณา ซึ่งเป็นไปได้เนื่องจากมีการติดตามจุดข้อมูลจำนวนมากขึ้นตลอดชุดกรองแอปและสามารถปรับผลลัพธ์ให้เหมาะสมได้ไม่ว่าจะอยู่ช่วงใดของวงจรการเป็นผู้ใช้

ความพยายามของพวกเขาส่งผลให้:

• Cost-per-Purchase โดยรวมลดลง 90%
• ยอดขายเฉลี่ยเพิ่มขึ้น 3 เท่า เมื่อเทียบเดือนต่อเดือน
• ยอดการลงทะเบียนเพิ่มขึ้น 6 เท่า