Studi Kasus: Evino

Misi Evino adalah demokratisasi wine di Brazil. Wine kini, dan sudah sejak lama, dianggap sebagai produk mewah dan langka di Brasil. Secara rata-rata, warga Brasil hanya meminum sekitar dua liter wine setiap tahun, dibandingkan dengan warga Amerika Utara dan Eropa Barat yang secara rata-rata mengkonsumsi belasan liter.

Evino berupaya untuk melibatkan warga Brasil dengan menyediakan informasi yang mudah diakses dan beragam jenis wine yang terjangkau, diantar ke pintu rumah. Saat tim mulai beroperasi di tahun 2013, startup ini berfokus pada desktop web, mengembangkan daftar email yang menjadi cara utama untuk melibatkan pengguna yang sudah ada. Evino menghubungi pelanggan dengan memberikan penawaran melalui email dan mengarahkan mereka ke situs web untuk melakukan pembelian. Ini menjadi dasar bagi bisnis yang stabil.

Akan tetapi, pengguna mulai beralih ke mobile. Evino kini menargetkan warga Brasil berusia 35-50 tahun, segmen pelanggan yang semakin memprioritaskan perangkat mobile daripada desktop. Harga perangkat mobile jauh lebih rendah daripada laptop atau desktop dan akses ke mobile data tergolong murah. Ini sangat penting bagi negara yang memiliki pendapatan bulanan rata-rata sedikit di atas USD 600. Selama enam bulan dari Oktober 2015 - Maret 2016, pangsa pelanggan di segmen ini yang secara eksklusif menggunakan perangkat mobile untuk mengakses internet meningkat sebesar dua pertiga, sementara penggunaan desktop dan perangkat gabungan berkurang. Secara umum, pangsa mobile-only meningkat sebesar hampir 10 persen, hingga menjadi seperempat dari semua pengguna.

Oleh karena itu, Evino mengembangkan aplikasi iOS yang menyediakan fitur lengkap di situs web bagi pengguna, tetapi diadaptasi bagi perangkat mobile. Aplikasi ini diluncurkan pada bulan November 2015. Akan tetapi, peluncuran aplikasi di App Store belum memadai untuk mendapatkan pelanggan baru. Lebih dari 90 persen dari aplikasi yang diluncurkan di iOS App Store tidak muncul di top list. Selain itu, karena Evino menjual produk yang tidak akan secara aktif dicari oleh sebagian besar konsumen, aplikasi tersebut kemungkinan besar tidak akan berhasil menarik banyak konsumen melalui App Store.

Tim Evino mendasarkan strategi mobile mereka pada tiga pilar:

1. Untuk menambah audience dan menjangkau pelanggan baru, tim marketing perlu mencoba berbagai jenis kampanye iklan dengan cepat untuk mengidentifikasi pesan yang menjangkau audience yang tepat.
2. Evaluasi dan perubahan kampanye iklan perlu didasarkan pada imbal hasil investasi aktual — oleh karena itu tim membutuhkan dashboard yang menunjukkan kinerja berbagai kegiatan dan seberapa sering pengguna melakukan konversi menjadi pelanggan berbayar.
3. Email newsletter yang baik harus dengan cepat dan mudah mengarahkan pengguna iOS ke mobile app dan menunjukkan penawaran yang tepat — tetapi bagaimana Anda dapat menciptakan tautan tunggal untuk kampanye email yang secara dinamis mengarahkan berbagai pengguna berdasarkan jenis platform? Dan bagaimana Anda dapat dengan mudah menunjukkan penawaran yang tepat kepada pengguna pada saat yang tepat?

Evino mengintegrasikan open-source SDK Adjust sejak awal.

Melalui integrasi dasar dengan Adjust, Evino dapat melacak jumlah pengguna yang mengunduh dan menginstalasi aplikasi, serta beberapa kali pengguna membuka aplikasi setelahnya. Selain itu, dengan in-app event tracking, perusahaan juga dapat memperoleh informasi tentang jumlah sign up, login, produk yang dilihat, dan beberapa kali pengguna menambahkan produk wine ke keranjang belanja dalam aplikasi.

Evino juga mengintegrasikan server dengan Adjust agar dapat menghubungkan tindakan yang dilakukan oleh pengguna dalam mobile app dengan tindakan yang dilakukan di situs web desktop. Integrasi ini menggunakan callback, yang dikenal sebagai postback atau webhook. Pada dasarnya, ini mewakili event khusus, dikirim dari server Adjust ke server Evino saat event dilacak. Dengan menggunakan ID pelanggan atau alamat email terenkripsi yang sesuai dengan data dari situs web dengan mobile app, tim Evino memiliki akses ke data detail tentang perilaku pengguna.

Dengan dashboard real-time Adjust, data ini tersedia untuk Evino setiap kali mereka perlu menjawab pertanyaan. Pengujian gagasan dan konsep dapat dengan cepat dievaluasi. Ini berguna saat pengujian tersebut tidak menghasilkan dampak yang diharapkan, seperti yang akan dibahas di bawah ini.

Dengan open-source SDK Adjust, Evino dapat melacak setiap kegiatan dan in-app event – serta memberikan tim marketing akses penuh ke data yang dirangkum dan data detail.

Iklan di media sosial, seperti Facebook dan Twitter, menyediakan peluang mobile yang luar biasa bagi Evino. Warga Brasil rata-rata memiliki 450 teman di Facebook, sementara rata-rata global sekitar sepertiganya. Biaya iklan mobile Facebook yang relatif rendah di Brasil membuat Evino dapat menjangkau audience yang besar dengan anggaran mereka (rata-rata biaya-per-instalasi sekitar USD 1).

Melalui network seperti ini, tim dapat menargetkan segmen pelanggan tertentu menurut demografi. Facebook adalah salah satu platform yang dapat memanfaatkan data yang diberikan oleh pengguna tentang gender, usia, lokasi dan minat. Akan tetapi, untuk mendapatkan ROI positif, tim marketing Evino harus dapat mengevaluasi seberapa besar peluang berbagai kelompok pelanggan yang ditargetkan dapat menjadi pembeli rutin wine.

Facebook dan Adjust diintegrasikan agar kampanye Facebook Evino dapat dievaluasi berdasarkan data yang dikumpulkan oleh Adjust. Data ini dibutuhkan oleh kampanye Facebook agar dapat beroperasi — dan hanya sebagian kecil “Facebook Marketing Partners” di seluruh dunia memiliki akses ke API. Integrasi ini disiapkan di dashboard Adjust hanya dengan mengetikkan Facebook app ID.

Kampanye kemudian ditampilkan di dashboard Adjust segera setelah dijalankan. Pengguna yang menginstalasi aplikasi setelah melihat atau meng-klik iklan Facebook akan diatribusikan dengan kampanye tersebut. Setiap kampanye, materi iklan, atau ad group memiliki kelompok pengguna yang diperoleh dari kampanye tersebut. Kegiatan yang dilakukan oleh pengguna tersebut, baik secara langsung setelah instalasi atau berminggu-minggu kemudian, diatribusikan kembali ke konversi awal tersebut.

Adjust merangkum semua sesi, pembelian, atau kegiatan pengguna lainnya untuk setiap kampanye iklan Facebook, menampilkannya di dashboard atau dalam laporan CSV.

Tim marketing Evino kemudian dapat melakukan login ke dashboard Adjust dan mengidentifikasi kampanye Facebook yang berhasil menarik paling banyak pengguna dalam jangka panjang. Dari hari ke hari, mereka memperoleh informasi tentang kampanye yang memberikan hasil dan tidak memberikan hasil yang diharapkan.

Dengan mengintegrasikan Adjust sebagai layanan pelacakan, tim marketing Evino dapat mengakses dashboard gabungan di mana iklan social network dapat secara langsung dibandingkan dengan kinerja organik atau pelibatan pengguna yang diakuisisi dengan media lainnya. Saat kampanye Facebook sudah sepenuhnya dioptimisasi, tim akan merencanakan untuk dengan mudah menambahkan inventaris tambahan seperti Google.

Pertanyaan terakhir adalah bagaimana kita dapat menarik pengguna melalui email list yang baik, bahkan di mobile. Evino banyak menggunakan kampanye email untuk mempromosikan penawaran khusus setiap hari. Kampanye seperti ini juga secara alamiah mencakup pelanggan baru yang telah diakuisisi di aplikasi.

Agar dapat mengarahkan pengguna dari kampanye email ke aplikasi iOS, Evino perlu mencantumkan tautan yang dapat membedakan apakah pengguna meng-klik tautan di desktop atau perangkat mobile. Pengguna desktop perlu diarahkan ke situs web utama, sementara pengguna mobile akan diarahkan ke aplikasi. Selain itu, semua pengguna perlu diberi penawaran khusus yang dipromosikan di newsletter. Evino harus dapat dengan cepat membuat tautan yang dapat diadaptasi, dinamis yang sesuai untuk setiap newsletter.

Untuk mencapai hal ini, Evino menggunakan Universal Link melalui Adjust. Dengan Universal Link (fitur di iOS), pengembang aplikasi dapat menghubungkan situs web dan mobile app. Adjust menyederhanakan proses karena app developer dapat menghubungkan aplikasi dengan subdomain khusus aplikasi di bawah server Adjust. Saat pengguna meng-klik tautan ke subdomain ini, Adjust akan berkomunikasi secara langsung dengan aplikasi (melalui SDK Adjust) yang membuka konten yang relevan.

Dalam kampanye email, tim menggunakan tracking URL Adjust sebagai tautan newsletter. Perangkat yang digunakan oleh pelanggan akan secara otomatis diidentifikasi. Pengguna di desktop akan langsung di filter dan perusahaan akan menampilkan penawaran kepada mereka melalui web. Sebaliknya, para pengguna iOS akan ditawari Universal Link. Para pengguna yang menginstalasi aplikasi akan diberi penawaran secara otomatis di aplikasi, sementara pengguna yang belum mengunduh aplikasi akan diarahkan ke App Store.

Teknik inovatif kemudian akan digunakan saat kelompok pengguna kedua (yang belum menginstalasi aplikasi) membuka aplikasi untuk pertama kalinya. Adjust langsung menyediakan informasi kepada aplikasi tentang iklan yang di-klik oleh pengguna. Aplikasi Evino kemudian dapat menentukan apakah pengguna tersebut sebaiknya diberi penawaran semula atau apakah pengguna tersebut sebaiknya diberi penawaran lain. Dengan informasi ini, aplikasi juga dapat menyesuaikan pengalaman awal pengguna berdasarkan minat pengguna.

Kampanye email berisi tautan tunggal yang dengan cerdas menentukan apakah pengguna sebaiknya diarahkan kembali ke situs web desktop, ke App Store, atau secara langsung diberi penawaran khusus di aplikasi. Evino hanya perlu menggunakan SDK Adjust.

Evino dengan cepat meningkatkan penggunaan mobile app — baik melalui orang yang sudah berlangganan email newsletter dan kemudian mendapatkan pengalaman yang jauh lebih mulus dan baik, atau melalui mobile-first customer baru yang diakuisisi melalui media sosial Brasil yang aktif.

Jumlah rata-rata (kuartal) pengguna aktif mingguan meningkat lebih dari tujuh kali lipat sepanjang tahun, sejak Q4 2015.

Selama musim panas, biaya-per-akuisisi (CPA) Evino berkurang sebesar dua pertiga karena evaluasi yang berkelanjutan dan menyesuaikan materi iklan yang ditampilkan oleh tim di Facebook. Materi iklan yang unggul tidak terlalu banyak menampilkan gambar aplikasi dan justru menunjukkan gambar gelas wine yang terisi.

Eksperimen dengan kupon tidak terlampau potensial. Pemberian kupon R$ 20 (sekitar USD 6) tidak berhasil meningkatkan ketertarikan terhadap iklan untuk menurunkan CPA. Karena tim sudah memiliki data untuk semua kampanye, mereka dapat dengan cepat mengevaluasi eksperimen dan mengurangi alokasi untuk kampanye tersebut.

Secara khusus, tim menemukan tren perilaku yang sangat spesifik: para pembeli cenderung lebih banyak melakukan pembelian melalui perangkat mobile di akhir pekan, yang sebelumnya menjadi saat di mana bisnis menurun bagi perusahaan. Dengan informasi ini, tim dapat menyesuaikan kampanye untuk berfokus pada akhir pekan bagi pengguna mobile, agar dapat memperoleh respons langsung.

"Kami berhasil menjangkau segmen pelanggan baru melalui mobile app. Kami tidak akan berhasil menjangkau mobile-first customer tanpa transisi email-to-app yang mulus," kata Algeria, "dan upaya untuk menjangkau audience yang tepat di Facebook menjadi salah satu pendorong utama bagi pengguna baru."

Pelibatan pengguna yang tinggi dan pertumbuhan basis pengguna juga tercermin dalam posisi startup di App Store. Evino secara konsisten menempati peringkat delapan di daftar aplikasi Makanan & Minuman Brasil, bersama dengan brand terkemuka lainnya seperti McDonalds, Pizza Hut, dan Foursquare. Peringkat tinggi ini juga berkontribusi terhadap akuisisi pengguna organik yang bertumbuh secara konsisten, ini membuat Evino memimpin dalam kategori Makanan & Minuman.

Dengan meluncurkan aplikasi iOS dan melakukan integrasi penuh, tim berharap bahwa mereka dapat mengulang keberhasilan yang diraih di Android; aplikasi Android sudah memiliki deep link yang diintegrasikan. Dengan Adjust, perusahaan dapat mengirimkan email dan menargetkan iklan secara langsung ke pengguna Android.

Tantangan berikutnya adalah untuk mengeksplorasi ad network dan alternatif promosi selain media sosial. Iklan banner, iklan video, dan bahkan pencarian Google dapat ditambahkan ke dashboard Adjust untuk mengukur kinerja secara langsung.