Retour à l'essentiel d'iOS 14.5+ (guide)

La confidentialité des données est aujourd'hui une affaire sensible dans le secteur des technologies et, en juin 2020, Apple a secoué le monde du marketing mobile en présentant les nouvelles règles de confidentialité des utilisateurs d'iOS 14. Si les développeurs ont d'abord bénéficié d'un délai d'adaptation, ces nouvelles règles sont rentrées officiellement en vigueur avec la publication d'iOS 14.5 en avril 2021.

Apple, dans un premier temps, a ajouté certaines fonctionnalités pour donner aux utilisateurs davantage de contrôle sur les données collectées sur leurs appareils iOS. Puis la mise en place de ces modifications, comme AppTransparencyFramework, a marqué un nouveau tournant dans l'accès et le partage des données des utilisateurs mobiles. Pour les marketeurs mobiles, débutants comme chevronnés, il n'est pas toujours simple de comprendre l'ensemble des subtilités et implications liées à ces changements.

Dans ce guide, nous proposons un « retour à l'essentiel » pour expliquer les concepts fondamentaux de confidentialité des utilisateurs mis en place par iOS 14.5+, en nous centrant notamment sur les identifiants d'appareils, l'IDFA et le framework AppTrackingTransparency (ATT). Nous expliquons également le fonctionnement de SKAdNetwork, la solution d'attribution Apple, ainsi que des autres options d'attribution et de protection de la confidentialité voulues par Apple. Chez Adjust, nous avons travaillé en étroite collaboration avec Apple et nos partenaires et clients pour aider à la sensibilisation et proposer des solutions répondant aux besoins des développeurs, des annonceurs et des marketeurs, dans le respect de la confidentialité des utilisateurs.

Un identifiant d'appareil est une chaîne unique de nombres et de lettres qui identifie un smartphone ou une tablette. Les identifiants d'appareil peuvent prendre la forme d'un ID d'appareil codé en dur, que les utilisateurs peuvent difficilement changer ou réinitialiser, ou d'un ID publicitaire, facilement réinitialisable et destiné à un usage marketing.

Dans le contexte du marketing mobile, l'ID d'appareil constitue généralement un second choix. Les identifiants publicitaires permettent aux marketeurs de déterminer et de tracker le comportement des utilisateurs à partir d'un appareil, sans pour autant dévoiler d'informations personnelles ou susceptibles de mener à l'identification de l'utilisateur. À l'aide des ID d'appareils, les marketeurs peuvent tracker avec plus de précision le comportement utilisateur individuel, ce qui permet de réaliser une attribution plus précise (les utilisateurs étant répartis en cohortes sur la base des identifiants), d'obtenir un ciblage publicitaire et une optimisation plus efficaces, mais aussi de découvrir comment les utilisateurs interagissent avec une app après l'installation.

Il existe deux types d'ID d'appareils, selon le système d'exploitation. Sur Android, l'ID d'appareil est appelé ADID GPS (ou ID de services Google Play pour Android). Sur iOS, il s'appelle l'Identifiant pour les annonceurs (IDFA).

Qu'est-ce que l'IDFA ?

L'Identifiant pour les annonceurs (IDFA) est un identifiant d'appareil aléatoire affecté à l'appareil d'un utilisateur par Apple. Similaire à un cookie tiers dans un navigateur, il est utilisé par les marketeurs pour tracker les interactions d'un utilisateur avec les annonces et dans les apps mobiles (clics, téléchargements et achats). À l'aide de l'IDFA, les annonceurs sont en mesure de proposer des annonces ciblées aux utilisateurs sans dévoiler leurs informations personnelles.

L'IDFA est le moyen le plus précis pour tracker les utilisateurs iOS et réaliser l'attribution. En affectant un IDFA unique à un appareil, les annonceurs peuvent savoir quand les utilisateurs interagissent avec une campagne publicitaire mobile, s'ils cliquent sur une annonce précise et les événements in-app qu'ils déclenchent.

Qu'est-ce que l'IDFV ?

L'Identifiant pour les fournisseurs (IDFV) est affecté à toutes les apps d'un développeur par Apple (il est commun à toutes les apps de ce développeur sur un appareil). La valeur d'un IDFV est identique pour toutes les apps du même développeur exécutées sur un même appareil. Mais la valeur retournée est différente lorsque les apps d'un même appareil proviennent de développeurs distincts et lorsque les apps sont installées sur différents appareils, indépendamment du développeur.

Alors que l'IDFA est affecté au niveau de l'appareil et qu'il peut être réinitialisé par les utilisateurs, l'IDFV est affecté à toutes les apps d'un même fournisseur et ne persiste pas lorsque toutes les apps de ce fournisseur sont désinstallées. Si l'utilisateur supprime toutes les apps de ce fournisseur sur son appareil, puis qu'il en réinstalle une ou plusieurs, la valeur de l'IDFV change. Généralement, l'IDFV est déterminé sur la base des données fournies par l'App Store concernant le développeur. Si l'app n'a pas été installée depuis l'App Store (par exemple, les apps d'entreprise en cours de développement), un ID de fournisseur est calculé sur la base du bundle ID de l'app.

Les IDFV sont importants, car ils permettent d'exécuter des campagnes de promotion croisée sur iOS, lesquelles incluent les utilisateurs qui n'ont pas consenti à partager leur IDFA. Du moment qu'un IDFV est transmis dans une URL de tracker, il peut fournir aux marketeurs des données d'attribution plus précises pour les campagnes iOS.

À partir d'iOS 14.5, le consentement utilisateur pour le tracking publicitaire est géré via le système AppTrackingTransparency (ATT). ATT est le framework d'Apple qui permet aux utilisateurs de contrôler quand et comment leurs données sont communiquées à des tierces parties, telles que les réseaux publicitaires et les partenaires de mesure et d'analytiques. ATT vise avant tout à faire comprendre aux utilisateurs les données partagées depuis leur appareil, ainsi qu'à en limiter le partage, sauf en cas de consentement utilisateur.

Selon les directives d'Apple, toute app iOS qui collecte les données des utilisateurs et les partage avec des tierces parties doit utiliser le framework ATT. Pour accéder à l'IDFA d'un appareil, les développeurs d'apps et leurs partenaires doivent recueillir le consentement explicite des utilisateurs dans l'invite système iOS. Ce consentement peut uniquement être accordé si l'utilisateur autorise le suivi des apps (globalement ou pour chacune des apps). Sans cette autorisation, ATT ne permet pas l'accès à l'IDFA ni le tracking des données utilisateur.

L'invite ATT

Pour demander l'autorisation d'accès à l'IDFA d'un utilisateur, une app peut lui présenter une invite contextuelle unique. L'invite prend la forme d'une alerte système d'Apple que l'utilisateur voit apparaître sur son appareil lorsqu'il ouvre l'app à l'origine de la demande et qui contrôle l'accès à l'IDFA. Les apps décident si l'invite doit être affichée, à quel moment et pour quels utilisateurs, mais elles n'ont pas accès à l'IDFA tant que l'utilisateur n'a pas donné son autorisation.

L'alerte se compose d'un en-tête (non éditable) et d'un en-tête inférieur (éditable), et présente deux choix à l'utilisateur. L'en-tête, rédigé par Apple, demande « Autoriser nom de l'app à suivre vos activités dans les apps et sur les sites web d'autres sociétés ?». Immédiatement en dessous, l'en-tête inférieur permet aux développeurs d'apps de justifier la demande, par exemple : « Vos données seront utilisées pour vous proposer des annonces personnalisées et mieux adaptées. »

L'utilisateur a le choix entre deux options :

• Autoriser le suivi. Si l'utilisateur choisit cette option, l'éditeur de l'app et ses partenaires peuvent lire l'IDFA de l'appareil.

• Demander à l'app de ne pas suivre mes activités. Si l'utilisateur choisit cette option, l'éditeur de l'app et ses partenaires ne peuvent pas accéder à l'IDFA. L'invite ne sera plus affichée à l'utilisateur pour cette app, sauf s'ils la désinstallent, puis la réinstallent.

  

  Même si l'utilisateur choisit « Demander à l'app de ne pas suivre mes activités », il peut encore accéder aux paramètres de l'app, puis choisir de partager l'IDFA. De plus, les utilisateurs peuvent empêcher les apps de demander l'autorisation de suivi à l'aide de l'invite. Lorsque cette option est active dans les paramètres de l'appareil et qu'une app demande une autorisation, la fenêtre contextuelle de l'invite n'apparaît pas et l'IDFA est renvoyé à l'utilisateur sous la forme d'une chaîne de zéros.

  Indépendamment de ce paramètre, si l'invite de consentement ne s'affiche pas, un développeur peut toujours proposer aux utilisateurs un lien permettant de modifier les paramètres de son app en particulier. Les utilisateurs peuvent en effet activer le tracking pour une app individuelle, même si le paramètre décrit ci-dessus est désactivé. Avec ce mécanisme, et si les utilisateurs donnent leur accord, ils seront dirigés vers la page de paramètres correspondant à l'app pour donner leur autorisation.

  Statuts ATT

  Dans ATT, il existe quatre statuts de consentement utilisateur. Ils déterminent l'accès aux données des apps pouvant être utilisées pour tracker l'appareil :

  • 0 - Non déterminé. Cette valeur signifie que l'utilisateur n'a pas encore reçu l'invite ATT pour demander l'accès à l'IDFA.
  • 1 - Limité. Cette valeur est renvoyée si d'accès à l'IDFA est limité.
  • 2 - Refusé. L'utilisateur a refusé l'accès à l'IDFA. C'est-à-dire qu'il a désactivé « Autoriser les demandes de suivi des apps » au niveau général dans les paramètres de son appareil.
  • 3 - Autorisé. L'utilisateur a autorisé l'accès à l'IDFA.

  Consentement utilisateur

  Pour réussir dans iOS 14.5+, les marketeurs doivent maximisent le consentement utilisateur. En effet, un taux de consentement élevé vous donnera des conditions similaires à celles de l'avant-iOS 14, et donc un énorme avantage sur la concurrence.

  L'invite contextuelle ATT pour le consentement utilisateur ne peut être déclenchée qu'une seule fois, et c'est pourquoi il vous faut absolument l'optimiser. Veillez à proposer une expérience utilisateur agréable et à déclencher l'invite contextuelle au bon moment, c'est-à-dire lorsque les utilisateurs peuvent réellement apprécier l'expérience proposée par votre app et donc consentir au partage de leurs données.

  • Ne déclenchez pas l'invite contextuelle immédiatement. Même s'il est intéressant d'obtenir l'IDFA le plus tôt possible pour les analytiques, Adjust est en mesure de compléter les données d'un appareil avec l'IDFA dès lors qu'il devient accessible. Vous devez donc déterminer le moment où l'utilisateur est le plus susceptible de donner son accord.

  • Démontrez la valeur. Avant de demander aux utilisateurs de vous donner quelque chose (ils risquent de dire non), proposez-leur d'abord une expérience agréable et démontrez la valeur de votre app. Ils seront ainsi plus à même de partager leurs données en retour.

  • Utilisez une invite avant autorisation pour demander le consentement avant de déclencher le message contextuel iOS. Cette invite peut être conçue, personnalisée et rédigée en accord avec votre app. Pour savoir comment développer une stratégie UX et une invite avant autorisation efficaces, consultez l'article de notre blog sur l'obtention du consentement.

  • Tenez compte de la relation des utilisateurs avec l'app, et de leurs expériences antérieures, lorsque vous concevez un message demandant l'autorisation de suivre leur appareil. Remerciez les utilisateurs et, si possible, dites-leur que vous appréciez qu'ils aient déjà utilisé l'app.

  • Montrez la valeur que les utilisateurs peuvent retirer s'ils autorisent le tracking. Vous souhaitez afficher des annonces ciblées ou vendre aux utilisateurs des services connexes ? Si c'est le cas, démontrez-leur ce qu'ils ont à en retirer.

    

    Depuis l'annonce par Apple du framework AppTrackingTransparency framework en 2020, Adjust a travaillé avec ses clients pour s'y préparer et a beaucoup appris sur ce qu'il faut faire (et ne pas faire !) pour améliorer le consentement. Pour tout savoir sur les techniques de conception permettant d'augmenter le consentement, consultez notre article de blog.

L'utilisation d'iOS 14.5+ implique également, en plus de l'ATT, de travailler avec SKAdNetwork. SKAdNetwork est la solution permettant à Apple d'attribuer les installations et réinstallations d'apps sans partager aucune donnée utilisateur avec les développeurs de ces apps.

Même si « network » (réseau) figure dans son nom, il s'agit dans les faits d'un service proposé par Apple regroupant un ensemble de fonctions SDK et d'appels API. Les annonceurs d'apps peuvent utiliser gratuitement SKAdNetwork, et les informations fournies par SKAdNetwork peuvent être relayées entre l'appareil, Apple et les réseaux publicitaires, et transmises aux annonceurs et aux partenaires comme Adjust à l'aide de callbacks. L'attribution s'effectue d'abord dans l'App Store, est vérifiée par les serveurs d'Apple, puis nettoyée de toutes ses données utilisateur avant envoi vers les réseaux publicitaires ou les développeurs. Pour utiliser SKAdNetwork, les réseaux publicitaires doivent s'enregistrer auprès d'Apple, et les développeurs doivent s'assurer que leurs apps sont compatibles avec les réseaux enregistrés et le framework. Adjust prend en charge le plus grand nombre d'intégrations de partenaires SKAdNetwork dans le secteur.

SKAdNetwork vise à fournir des données d'attribution élémentaires et agrégées, tout en maintenant un haut niveau de confidentialité sur l'appareil. SKAdNetwork ne fournit aucune donnée en temps réel, donnée utilisateur, horodatage des installations ou des événements, mais propose un nombre limité d'événements et uniquement la première instance d'un événement après installation. Actuellement, SKAdNetwork ne prend pas en charge le deeplinking (différé ou conditionnel), l'attribution liée au visionnage (view-through) et ne tient compte que des téléchargements pour réaliser l'attribution.

SKAdNetwork est limité à 100 campagnes différentes par réseau. Comme il existe souvent d'innombrables sous-campagnes pour les différents emplacements géographiques, types d'appareils ou créatifs, cette limite peut constituer un frein pour les annonceurs. Par exemple, l'utilisation de dix créatifs dans cinq pays ne permettrait d'exécuter que deux campagnes différentes par réseau.

Les clients peuvent implémenter SKAdNetwork par eux-mêmes ou avec l'aide d'Adjust. Lorsqu'Adjust se charge de l'intégration, c'est encore Apple qui se charge de l'attribution. Le rôle d'Adjust se limite à l'agrégation des données.

Que sont les valeurs de conversion dans SKAdNetwork ?

Lorsqu'un utilisateur clique sur une annonce et que l'App Store est ouvert, ce dernier envoie une notification de conversion réussie au réseau publicitaire ou au développeur de l'app ; cette notification contient l'ID de l'éditeur, l'ID du réseau et l'ID de la campagne. Une valeur de conversion, définie par l'app, est également jointe.

La valeur de conversion est un nombre compris entre 0 et 63 (ou entre 000000 et 111111 en binaire) défini par l'annonceur pour activer le tracking de certains événements post-installation. Cette notification et les valeurs de conversion sont envoyées au moins 24 heures après la première ouverture de l'app par l'utilisateur afin d'empêcher tout rapprochement entre ces informations et l'identité d'un utilisateur spécifique.

Il revient aux développeurs d'apps de décider des événements à mapper aux valeurs de conversion ; par exemple, un jeu peut souhaiter tracker les montées en niveau. Les valeurs de conversion présentent toutefois une limitation de taille : elles sont unidirectionnelles, ne peuvent progresser que vers le haut et doivent être mappées à des événements survenant dans les 24 premières heures après l'installation. Par exemple, imaginons qu'un jeu crée un code d'événement pour « Niveau Un », représenté par la valeur binaire 000001. L'utilisateur achète ensuite de la monnaie in-app, à laquelle est affectée la valeur binaire 000011. Si l'utilisateur terminer le « Niveau Deux », les bits ne peuvent être modifiés sur 000010, car les changements sont uniquement autorisés dans une seule direction. Pour éviter ce problème, les développeurs doivent affecter une valeur de bit à chaque chemin ou combinaison de possibilités, plutôt qu'à des événements individuels.

Toutefois, ces valeurs de conversion ne sont pas signées, ce qui signifie que les développeurs d'apps ne peuvent pas s'assurer que l'événement a eu lieu avec le même degré de certitude qu'auparavant.

Temporisateur des valeurs de conversion

Lorsqu'un utilisateur ouvre une app pour la première fois, un temporisateur commence à décompter 24 heures jusqu'à ce que la valeur de conversion soit envoyée au réseau publicitaire. Dès que la valeur de conversion est mise à jour par un événement in-app, le temporisateur est rallongé de 24 heures supplémentaires.

Lorsque le temporisateur expire (il arrive à zéro) – parce qu'aucun autre événement de conversion ne s'est produit pendant 24 heures – un deuxième temporisateur de 24 heures pour l'attribution commence à se décompter. SKAdNetwork, à un moment aléatoire de cette fenêtre de 24 heures, renvoie les données d'attribution sous une forme agrégée, sans aucune donnée granulaire au niveau utilisateur. Comme la charge utile SKAdNetwork est fournie de manière aléatoire et différée, aucun autre déclenchement d'événement in-app (p. ex. des connexions ou des achats) ne peut être relié à des utilisateurs individuels. Ce décalage empêche également les marketeurs d'optimiser en temps réel leurs campagnes SKAdNetwork.

Pour tirer le meilleur parti de SKAdNetwork, les marketeurs doivent porter toute leur attention sur les 24 premières heures, en exploitant toutes les données disponibles pour dresser une image précise du comportement utilisateur. Identifier les comportements utilisateur survenant lors des 24 premières heures est essentiel pour établir des valeurs de conversion capables de prédire et d'évaluer précisément la qualité des utilisateurs acquis. Comme ces données peuvent uniquement être rassemblées au cours des 24 premières heures, les développeurs d'apps doivent engager les utilisateurs autant que possible au sein de cette fenêtre. Cela vous permettra de mieux comprendre les utilisateurs performants sur le long terme et donc de continuer à les cibler et à les acquérir.

Avec le framework AppTrackingTransparency, de quelles options d'attribution les marketeurs disposent-ils dans iOS ?

Dans iOS 14.5+, trois options d'attribution leur sont disponibles : SKAdNetwork, l'attribution déterministe et l'attribution probabiliste. Les marketeurs peuvent choisir n'importe quelle combinaison de ces méthodes pour obtenir les résultats qui correspondent le mieux à leurs attentes. Adjust prend en charge toutes ces méthodes et peut vous aider à choisir celle convenant le mieux à votre app.

Si un utilisateur accepte de partager l'IDFA, l'attribution déterministe reste la méthode la plus précise pour les annonceurs. Toutefois, du fait des taux de consentement, les annonceurs auront également besoin d'utiliser SKAdNetwork. Bien qu'il présente des limitations, il peut être très précis dans l'attribution au dernier clic des installations agrégées. Nous pensons qu'utiliser ces trois méthodes à la fois, même si cela induit une complexité plus élevée, vous donnera davantage d'opportunités.

Qu'est-ce que l'attribution probabiliste ?

L'attribution probabiliste est une forme d'attribution basée sur les probabilités, et non pas sur l'ID ou le matching des appareils (il s'agit dans ce cas de l'attribution déterministe). Elle s'appuie sur le machine learning et les techniques de modélisation statistiques pour identifier les conversions à un niveau élevé de probabilité et en conformité avec les directives d'Apple.

Chez Adjust, le matching probabiliste constitue notre deuxième méthode d'attribution. Nous utilisons les informations de l'appareil pour attribuer les installations aux clics et aux impressions qui présentent des caractéristiques correspondantes. En tant que MMP, nous ne suivons ou ne ciblons pas les utilisateurs sur différents sites ou applications. Notre seul objectif est d'attribuer une installation à un engagement avec un certain degré de précision. Comme 80 % des installations surviennent dans la première heure après le clic, ce type d'attribution ne requiert pas d'ID persistant. Nous sommes en mesure de réaliser des prédictions sur la base de données temporaires (comme l'heure du clic, l'heure d'installation et certaines informations de base sur les appareils) qui deviennent obsolètes après quelques heures.

L'attribution probabiliste n'a pas vocation à remplacer SKAdNetwork et ne sera jamais aussi précise que ce framework. Cependant, elle propose des ressources intéressantes aux annonceurs qui exécutent des campagnes. L'attribution probabiliste donne aux marketeurs davantage de visibilité sur les données créatives, en leur permettant d'analyser les créatifs, de bâtir des modèles efficients autour des dépenses média et d'améliorer le ROI. Toutefois, l'usage combiné de ces méthodes d'attribution peut soulever un problème, celui de l'attribution dupliquée.

Qu'est-ce que l'attribution dupliquée ?

Le problème de l'attribution dupliquée peut affecter les annonceurs exécutant des annonces sur un réseau prenant en charge à la fois l'attribution déterministe et SKAdNetwork. En conséquence, les annonceurs paient deux fois pour le même utilisateur. Comment l'attribution dupliquée survient-elle ?

Imaginons que vous exécutez une campagne hors SKAdNetwork et qu'un utilisateur donne son consentement dans l'app de l'éditeur et dans votre app, ce qui permet au canal de tracker l'utilisateur à l'aide de l'IDFA. Mais comme l'utilisateur a également cliqué ou vu une annonce SKAdNetwork depuis une autre source média au cours des 30 derniers jours, SKAdNetwork lui attribue l'installation. Les données d'installation SKAdNetwork étant fournies sous une forme agrégée, il n'existe aucun moyen de dédupliquer l'attribution.

Consultez notre article de blog pour découvrir comment éviter les attributions dupliquées dans iOS 14.5+.

Conclusion

Si les nouveautés instaurées par iOS 14.5 ont constitué un tournant majeur pour l'écosystème marketing mobile, elles n'ont pas pour autant tout remis en cause comme nombre d'analystes le prédisaient. La publicité et l'acquisition utilisateur restent essentielles pour les apps cherchant à se développer. Et celles capables de s'adapter au changement, de rester agiles tout en assurant la confidentialité des utilisateurs et en respectant les directives d'Apple, seront assurément couronnées de succès.

Dans cette idée, Adjust a développé une approche pluridimensionnelle pour assurer aux marketeurs de continuer à utiliser leurs données en toute confiance. Elle inclut notamment la prise en charge totale du framework ATT, une solution SKAdNetwork complète et une solution interne de modélisation des valeurs de conversion, conçue pour combler l'écart entre l'approche déterministe et celle de SKAdNetwork.

Pour en savoir plus sur iOS 14.5+, pour rester à jour des dernières actualités ou encore pour profiter de conseils adaptés à votre app ou aux besoins de votre activité, vous pouvez demander une démonstration pour comprendre le fonctionnement en situation réelle de la solution Adjust. Vous pouvez également parcourir notre centre de ressources iOS 14.5+ pour découvrir l'ensemble de nos guides et informations.