O guia do iOS 14.5+: conceitos básicos

A privacidade de dados tornou-se um assunto polêmico dentro da indústria tecnológica e, em junho de 2020, a Apple abalou o mundo do marketing mobile com o comunicado sobre as novas regras de privacidade que iriam começar com o iOS 14. Depois de um atraso para dar tempo aos desenvolvedores de se adaptarem, essas mudanças entraram completamente em vigor com o lançamento do iOS 14.5 em abril de 2021.

Apesar da Apple já ter adicionado outros recursos para dar aos usuários mais informação e controle sobre os dados coletados nos dispositivos iOS, a introdução dessas mudanças, como o App Transparency Framework, marcam uma mudança significativa em como os dados de um usuário mobile podem ser acessados e compartilhados. Navegar por todos os detalhes e implicações dessas mudanças pode ser bem exaustivo para os profissionais de marketing, mesmo os mais experientes.

Neste guia, apresentamos os principais conceitos relacionados à privacidade do usuário do iOS 14.5 em diante, como identificadores de dispositivos, IDFA e o framework App Tracking Transparency (ATT) . Também discutimos os detalhes sobre como lidar com a SKAdNetwork, a solução de atribuição da Apple, bem como outras opções de atribuição que protegem a privacidade do usuário e seguem as diretrizes da Apple. Na Adjust, trabalhamos junto com a Apple e com nossos parceiros e clientes para ajudar a educar e providenciar soluções que atendam às necessidades dos desenvolvedores, anunciantes e profissionais de marketing ao mesmo tempo em que protegem a privacidade do usuário.

O identificador do dispositivo é uma linha de código alfanumérica única que identifica um smartphone ou tablet em específico. Ele pode ser tanto um ID do dispositivo hard coded, com uma codificação difícil de ser modificada ou redefinida pelo usuário, quanto um ID de publicidade ou advertising ID, que é fácil de ser redefinido e criado para ser usado no marketing.

Dentro do contexto de marketing mobile, um ID do dispositivo refere-se, geralmente, à segunda opção. Os IDs de publicidade permitem que os profissionais de marketing identifiquem e rastreiem o comportamento do usuário de um dispositivo sem revelar qualquer informação pessoal sobre ele ou que seja capaz de identificá-lo. Usando o ID do dispositivo, os profissionais de marketing podem rastrear o comportamento de um usuário individual com mais precisão, permitindo atribuições corretas, colocar os usuários em coortes baseadas em identificadores, um melhor direcionamento e otimização de anúncios, e ainda aprender como os usuários interagem com o aplicativo depois da instalação.

Existem dois tipos principais de ID do dispositivo dependendo do sistema operacional. No Android, ele é chamado de ADID ou ID de Publicidade da Google Play Store. No iOS, esse ID é chamado de Identificador para Anunciantes (IDFA).

O que é o IDFA?

O IDFA (do inglês Identifier for Advertisers) é um identificador do dispositivo aleatório que é designado ao dispositivo de um usuário pela Apple. De maneira similar aos cookies de terceiros em um navegador, ele é usado por profissionais de marketing para rastrear a interação do usuário com o anúncio e aplicativo mobile, como cliques, downloads e compras. Usando o IDFA, os anunciantes podem enviar anúncios personalizados para os usuários sem revelar informações pessoais.

Essa é a maneira mais precisa para se rastrear um usuário de iOS e fazer a atribuição. Ao designar um único IDFA a um dispositivo, os anunciantes podem identificar quando o usuário interage com uma campanha publicitária, se ele clica em um anúncio específico e quais eventos in-app ele aciona.

O que é o IDFV?

O IDFV, (ou Identifier for Vendors, em inglês) é um identificador designado pela Apple a todos os aplicativos de um mesmo desenvolvedor que é compartilhado entre esses aplicativos em um dispositivo. O valor de um IDFV é o mesmo para todos os aplicativos do mesmo desenvolvedor executados no mesmo dispositivo. Um valor diferente é retornado para aplicativos no mesmo dispositivo, mas que venham de desenvolvedores diferentes e para aplicativos em dispositivos diferentes, independente do desenvolvedor.

Enquanto o IDFA é designado no nível do dispositivo e pode ser alterado pelo usuário, o IDFV é designado a todos os aplicativos de um mesmo fornecedor e não permanece depois que esses aplicativos são desinstalados. Se o usuário deleta todos os aplicativos desse fornecedor em um dispositivo e depois reinstala um ou mais deles, o valor do IDFV vai mudar. Em geral, o IDFV é determinado com base nos dados sobre o desenvolvedor oferecidos pela App Store. Se o aplicativo não foi instalado pela loja (como um aplicativo de uma empresa ou em desenvolvimento), é calculado um ID do fornecedor com base no bundle ID do aplicativo.

Os IDFVs são importantes por oferecerem maneiras de realizar campanhas de cross-marketing incluindo usuários que não compartilharam seu IDFA. A partir do momento em que o IDFV é enviado por uma URL do tracker, ele pode fornecer dados de atribuição mais precisos para campanhas no iOS.

A partir do iOS 14.5, o consentimento do usuário para rastrear anúncios passa a ser gerenciado pelo sistema App Tracking Transparency (ATT). O ATT é o framework da Apple que permite que o usuário controle quando e como seus dados serão compartilhados com terceiros, tais como redes de anúncios e parceiros de análise e mensuração. Seu principal objetivo é garantir que ele tenha uma ideia clara sobre quais dados do dispositivo estão sendo compartilhados e possa limitar esse compartilhamento, a menos que dê a sua permissão para isso.

De acordo com as diretrizes da Apple, qualquer aplicativo iOS que colete dados de usuários finais e os compartilhe com terceiros deve usar o framework ATT. Para ter acesso ao IDFA de um dispositivo, os desenvolvedores de aplicativos e seus parceiros devem receber um consentimento explícito do usuário por um prompt do sistema iOS. Esse consentimento só pode ser realizado pelo opt-in, que é feito em cada aplicativo. Sem o opt-in, o ATT não vai permitir o acesso e o rastreamento do IDFA e dos dados no nível do usuário.

O prompt do ATT

Para pedir o acesso ao IDFA do usuário, o aplicativo pode ativar um pop-up único com um prompt. O prompt é um sistema de alerta da Apple que o usuário vai ver quando estiver no aplicativo e que controla o acesso ao IDFA. Os aplicativos controlam se, quando e para quem o prompt é exibido, mas até que o usuário faça o opt-in usando este prompt, o IDFA não estará disponível.

Esse alerta consiste em um título (não-editável), um subtítulo (editável) e duas escolhas para o usuário. O título é escrito pela Apple e diz "Permitir que 'App' rastreie suas atividades entre apps e sites de outras empresas?" Depois dele, há um subtítulo, o que possibilita que o desenvolvedor do aplicativo explique o motivo para esse pedido, por exemplo, "Seus dados serão usados para enviarmos anúncios melhores e personalizados para você."

O usuário pode escolher entre duas opções:

• Permitir rastreamento. Se o usuário selecionar esta opção, o publisher do app e seus parceiros podem acessar o IDFA do dispositivo.

• Pedir ao app para não rastrear. Se o usuário selecionar essa opção, o publisher e seus parceiros não podem acessar o IDFA. Esse prompt nunca mais será exibido ao usuário neste aplicativo, a não ser que ele o desinstale e reinstale.

  

  Se escolher "Pedir ao app para não rastrear", o usuário ainda pode ir nas Configurações do aplicativo e escolher compartilhar o IDFA. Além disso, ele pode decidir desativar a possibilidade dos aplicativos pedirem permissão para rastrear com esse prompt. Com essa opção selecionada nas Configurações do dispositivo, toda vez que um aplicativo pedir essa permissão, o pop-up não vai ser exibido e o IDFA retorna ao publisher como uma linha de código de zeros.

  Independente dessa configuração, mesmo se o pedido de consentimento não tiver sido enviado, o desenvolvedor ainda pode enviar o link para as configurações do aplicativo em específico. Isso pode ser feito a qualquer momento para permitir o rastreamento do aplicativo, mesmo se estiver desativado nas configurações mencionadas acima. Com esse mecanismo, se o usuário concordar, ele sempre pode ser levado diretamente para a página de configurações do aplicativo e consentir em ser rastreado ali.

  Status do ATT

  O ATT tem quatro status de consentimento do usuário, que determinam o acesso a dados do aplicativo. Esses dados, por sua vez, podem ser usados para rastrear o dispositivo:

  • 0 - Não determinado. Esse valor significa que o usuário ainda não recebeu o prompt do ATT para pedir o acesso ao IDFA.
  • 1 - Restrito. Esse valor é retornado se a autorização para acessar o IDFA é restrita.
  • 2 - Negado. O usuário negou o acesso ao IDFA. O status inclui a desativação do “Permitir solicitações” nas permissões de rastreamento de atividade nas configurações do dispositivo, que vale para todos os aplicativos.
  • 3 - Autorizado. O usuário permitiu o acesso ao IDFA.

  Opt-in do usuário

  Uma das maneiras mais importantes para os profissionais de marketing terem sucesso após o iOS 14.5+ é maximizar as taxas de opt-in. No fim das contas, quanto mais usuários concordarem em ser rastreados, mais próximo se estará do que se tinha antes do iOS 14 (o que é uma grande vantagem em relação à competição).

  O pop-up com o pedido de consentimento do ATT só é ativado uma única vez, o que é essencial para otimizar o opt-in. É importante garantir uma boa experiência do usuário acionando o pop-up quando houver uma pré-disposição do usuário em valorizar a experiência in-app em troca dos dados do dispositivo.

  • Não envie o pop-up imediatamente. Ainda que seja melhor obter o IDFA o quanto antes para fins de análise, a Adjust pode preencher em retrocesso os dados do dispositivo com o IDFA, quando este puder ser obtido. O mais importante é fazer o pedido em um momento que o usuário esteja mais propenso a aceitá-lo.

  • Mostre o valor do aplicativo. Antes de pedir algo ao usuário (que ele, provavelmente, recusaria), preocupe-se em providenciar uma boa experiência e mostre o valor do aplicativo, para que, em troca, o usuário fique mais propenso a enviar seus dados.

  • Use o prompt de pré-permissão para pedir o consentimento antes de abrir o pop-up do iOS.. Esse prompt pode ser projetado, personalizado e escrito da melhor forma para seu aplicativo. Para saber como desenvolver uma estratégia forte de UX e um prompt de pré-permissão persuasivo, confira nosso artigo no blog sobre como obter o opt-in.

  • Considere o relacionamento do usuário com o aplicativo e suas experiências anteriores ao criar a mensagem pedindo para rastrear o dispositivo. Agradeça ao usuário e, se possível, refira-se aos usos que ele já fez do app.

  • Mostre o valor que o usuário terá se consentir em ser rastreado. Você deseja enviar anúncios personalizados ou vender serviços relacionados? Se sim, prove como isso traz benefícios ao usuário.

    

    Desde que a Apple anunciou o framework App Tracking Transparency em 2020, a Adjust tem trabalhado com os clientes para prepará-los e para que aprendam sobre os passos necessários para melhorar as taxas de opt-in e quais deles devem ser evitados. Para entender o que se deve e não se deve fazer ao usar o design para melhorar as taxas de opt-in, confira o artigo do blog com o registro dos principais aprendizados sobre o tema.

Além do ATT, a segunda maior mudança do iOS 14.5+ foi a SKAdNetwork. Trata-se da solução da Apple para atribuir instalações e reinstalações de aplicativos sem compartilhar dados no nível do usuário com o desenvolvedor.

Apesar de ter "network" (rede) no nome, trata-se, na verdade, de um serviço oferecido pela Apple que consiste numa combinação de funções do SDK e chamadas de API. Os anunciantes podem usar a SKAdNetwork de graça e as informações que ela fornece podem ser retransmitidas ao dispositivo, à Apple, às redes de anúncios e aos anunciantes e parceiros, como a Adjust, com o uso de callbacks. A atribuição é realizada primeiramente pela App Store, verificada pelos servidores da Apple e é feita, então, uma limpeza de todos os dados no nível do usuário antes de ser enviada às redes de anúncios e aos desenvolvedores. Para usar a SKAdNetwork, as rede de anúncios precisam ser registradas na Apple e os desenvolvedores devem trabalhar para garantir que seus aplicativos estejam compatíveis com as redes registradas e o framework. A Adjust tem uma das maiores listas de integrações com parceiros da SKAdNetwork do mercado.

O objetivo da SKAdNetwork é fornecer dados de atribuição básicos e agregados ao mesmo tempo em que mantém um alto nível de privacidade em relação ao dispositivo. A SKAdNetwork não oferece dados em tempo real, dados no nível do usuário, marcas temporais em instalações ou eventos, oferecendo um número limitado de eventos e somente a primeira instância de um evento pós-instalação. A solução não suporta atualmente o deep linking (diferido ou condicional) e a atribuição de visualização, bem como não considera outra coisa a não ser o ato de download como atribuível.

Além disso, ela está limitada a 100 campanhas diferentes por rede. Contando que geralmente existem várias sub-campanhas em regiões diferentes do mundo, tipos de dispositivos ou anúncio criativos, isso pode ser um fator limitante para os anunciantes. Por exemplo, o uso de dez criativos em cinco países permitiria apenas duas campanhas diferentes por rede.

Os clientes podem implementar a SKAdNetwork por conta própria, ou com a ajuda da Adjust. Mesmo quando integrada à Adjust, é a Apple quem realiza a atribuição, ao passo que a Adjust se ocupa em agregar os dados.

O que são os valores de conversão na SKAdNetwork?

Quando alguém clica em um anúncio e abre a App Store, essa última envia uma notificação à rede de anúncios ou desenvolvedor do aplicativo contendo a informação de que houve uma conversão e os IDs do publisher, da rede e da campanha. Junto com isso, é enviado um valor de conversão, que pode ser definido pelo app.

O valor de conversão é um número entre 0 e 63 (ou entre 000000 e 111111, em números binários) que é definido pelo anunciante para permitir o rastreamento básico de eventos de pós-instalação. Essa notificação e o valor de conversão são enviados ao menos 24 horas depois da primeira vez que o usuário abrir o aplicativo. Isso previne que a informação seja relacionada à identidade de um usuário específico.

A decisão sobre quais eventos devem ser mapeados aos valores de conversão depende dos desenvolvedores de aplicativos. Por exemplo, em um jogo, pode-se querer rastrear quando um usuário sobe de nível. No entanto, há um limite importante para os valores de conversão: eles são unidirecionais, só podem progredir em ordem crescente e devem ser mapeados a eventos que ocorrem nas primeiras 24 horas após a instalação. Por exemplo, digamos que um jogo cria um código de evento para o "nível um" de 000001. Depois, o usuário compra a moeda do jogo, que recebe um valor diferente de 000011. Se esse usuário completa, depois de um tempo, o "nível dois", os bits não podem ser alterados para 000010, já que as alterações só podem ser feitas em uma direção. Para evitar que isso ocorra, os desenvolvedores precisam designar um valor de bit para cada caminho ou possibilidade de combinações e não para um evento individual qualquer.

Uma preocupação em relação aos valores de conversão é que eles não são assinados, o que significa que os desenvolvedores de aplicativos não vão poder verificar se o evento ocorreu ou não com o mesmo grau de certeza de antes.

Timer do valor de conversão

Quando o usuário abre o app pela primeira vez, um timer de 24 horas é ativado até que o valor de conversão seja enviado à rede de anúncios. Toda vez que um valor de conversão é atualizado por conta de um evento in-app, o timer se estende para mais 24 horas.

Quando o timer fica zerado, por não haver mais eventos de conversão dentro dessas 24 horas, um segundo timer de 24 horas inicia a contagem progressiva para a atribuição. Em algum momento aleatório dentro dessas últimas 24 horas, a SKAdNetwork retorna os dados de atribuição de forma agregada, sem dados granulares acessíveis no nível do usuário. Esse envio aleatório e atrasado na entrega da SKAdNetwork evita que qualquer acionamento de eventos in-app, como logins ou compras, seja vinculado a um usuário individual. No entanto, esse atraso também impede que os profissionais de marketing possam realizar uma otimização em tempo real nas campanhas da SKAdNetwork.

Para aproveitar a SKAdNetwork ao máximo, os profissionais de marketing precisam trabalhar minuciosamente nas primeiras 24 horas, e coletar todos os dados possíveis para terem uma ideia clara do comportamento do usuário. Descobrir esse comportamento dentro das primeiras 24 horas é essencial para construir valores de conversão capazes de prever e avaliar com precisão a qualidade dos usuários sendo adquiridos. Como esses dados só podem ser coletados nas primeiras 24 horas, os desenvolvedores precisam fazer com que os usuários se engajem ao máximo com o aplicativo nesta janela de tempo. Assim, é possível entender melhor os usuários com um bom desempenho a longo prazo e continuar o direcionamento e aquisições.

Considerando o framework App Tracking Transparency, quais opções restam para a atribuição no iOS daqui para frente?

Existem três opções para a atribuição pós iOS 14.5: a SKAdNetwork, a atribuição determinística e a probabilística. Os profissionais de marketing têm a escolha de usar quaisquer combinações entre esses métodos que mais atendam as suas necessidades. A Adjust oferece o suporte para cada um desses três métodos e pode orientar qual é a melhor opção para o seu app em particular.

Se o usuário concordar em compartilhar o IDFA, a atribuição determinística continua sendo a opção mais precisa para os anunciantes. No entanto, dadas as taxas de opt-in, o uso da SKAdNetwork também será necessário. Apesar das limitações, a solução é bem precisa na atribuição de último clique nas instalações agregadas. Acreditamos que usar os três métodos juntos, apesar de ser a maneira mais complexa, também é a que mais oferece oportunidades.

O que é uma atribuição probabilística?

A atribuição probabilística é uma forma de atribuição baseada em probabilidade, sem o ID ou a identificação do dispositivo (conhecida como atribuição determinística). O método faz uso do aprendizado de máquina, ou <em>machine learning</em> em inglês, e técnicas de modelo estatístico para identificar conversões com maior grau de probabilidade, sempre seguindo as diretrizes da Apple.

No caso da Adjust, a identificação, ou matching, probabilística é um método de atribuição secundário. Usamos as informações do dispositivo para atribuir instalações a cliques e impressões com características correspondentes. Como um MMP, não rastreamos nem focamos o direcionamento a usuários em diferentes sites ou aplicativos. Nosso objetivo é atribuir uma instalação a um engajamento com certo grau de certeza. Como 80% das instalações ocorrem dentro de uma hora após o clique, esse tipo de atribuição não necessita de um ID persistente. Podemos fazer previsões com dados temporários (tais como o horário do clique e da instalação, bem como informações básicas do dispositivo) que se tornam obsoletos dentro de algumas horas.

A atribuição probabilística não foi feita para substituir a SKAdNetwork e nunca será tão precisa quanto ela. Contudo, ela fornece bons recursos para as campanhas dos anunciantes. Com essa atribuição, os profissionais de marketing ganham mais visibilidade sobre os dados de anúncios criativos, podendo analisá-los, criar modelos de gastos de mídia e melhorar o ROI. No entanto, combinar métodos de atribuição pode criar um problema de dados duplamente atribuídos.

O que é uma atribuição duplicada?

A atribuição duplicada é um problema que pode acontecer com anunciantes executando anúncios em redes que misturam a atribuição determinística e a SKAdNetwork, fazendo com que eles paguem duas vezes pelo mesmo usuário. Como acontece uma atribuição duplicada?

Imagine uma campanha sendo realizada, que não está vinculada a SKAdNetwork, e o usuário dá o consentimento tanto no aplicativo do publisher quanto no aplicativo do anunciante, fazendo com que o canal rastreie o usuário usando o IDFA. Contudo, o usuário também viu ou clicou em um anúncio da SKAdNetwork em outra fonte de mídia nos últimos 30 dias, o que faz com que a SKAdNetwork credite aquela instalação. Como os dados de instalação da SKAdNetwork são agregados, não há como retirar os dados duplicados da atribuição.

Para saber mais, leia nosso artigo no blog sobre como evitar uma atribuição duplicada no iOS 14.5+.

Conclusão

Apesar das mudanças que surgiram com o iOS 14.5 terem sido um divisor de águas para o mercado de marketing mobile ainda em processo de amadurecimento, elas não foram tão turbulentas quanto previsto anteriormente. A publicidade e a aquisição de usuários continuam essenciais para aplicativos que buscam crescer e, aqueles que conseguirem se adaptar às mudanças e permanecer ágeis sem deixar de proteger a privacidade do usuário e seguir as diretrizes da Apple, verão os melhores resultados.

Com isso em mente, a Adjust desenvolveu uma abordagem multifacetada para que os profissionais de marketing continuem a usar seus dados com segurança. Isso inclui suporte total para o framework App Tracking Transparency (ATT), uma solução abrangente para a SKAdNetwork e a nossa solução interna de modelo de valor de conversão, feita para fechar a lacuna entre abordagens determinísticas e a SKAdNetwork.

Para saber mais sobre o iOS 14.5+, receber as últimas novidades ou conselhos específicos para as necessidades do seu aplicativo ou negócio, você pode pedir uma demonstração e conferir na prática as soluções da Adjust ou navegar pelo centro de recursos do iOS 14.5+ e ter uma visão geral sobre todos os nossos guias e informações disponíveis.