iOS 14.5+ Back to basic 가이드

데이터 프라이버시는 최근 업계에서 가장 주목받는 키워드입니다. 2020년 6월 Apple의 새로운 개인정보 보호 방침 도입 계획과 함께 시작된 iOS 14 체제는 2021년 4월 iOS 14.5 출시와 함께 이전에 발표했던 계획이 전면 시행되면서 업계에 큰 파장을 일으켰습니다.

Apple은 이전에도 iOS 기기에서 수집된 데이터에 대해 유저에게 더 많은 인사이트와 권한을 부여하는 기능들을 도입해왔으나, AppTransparencyFramework 등을 포함하는 이번 방침은 모바일 유저 데이터를 수집 및 공유하는 방식에 대대적인 변화를 야기했습니다. Apple의 새로운 방침에 대한 상세 내용과 업계에 미칠 영향을 모두 정확히 파악하는 것은 모든 모바일 마케터에게 상당한 부담감으로 작용할 수 있습니다.

이에 Adjust는 Back to basic 가이드를 통해 기기 식별자, IDFA, AppTrackingTransparency(ATT) 프레임워크 등 iOS 14.5 시대의 유저 개인정보 보호와 관련된 핵심 개념을 총정리해드립니다. 또한 Apple의 어트리뷰션 솔루션인 SKAdNetwork와 그 외 Apple의 개인정보 보호 방침을 준수하는 어트리뷰션 옵션들도 함께 다뤄집니다. Adjust는 고객사에 최신 정보를 공유하고, 개발자, 광고주, 마케터의 수요를 모두 충족하면서도 개인정보를 보호할 수 있는 솔루션을 제공하기 위해 Apple, Adjust 파트너 및 고객사들과 긴밀히 협력해왔습니다.

기기 식별자(또는 기기 ID)는 개별 스마트폰 및 태블릿을 식별하는 숫자와 문자로 구성된 고유한 문자열입니다. 기기 식별자는 기기에 하드코딩된 ID(유저가 변경 및 재설정 불가) 또는 광고 ID(재설정이 용이하며 마케팅 목적으로 사용됨)로 나뉩니다.

모바일 마케팅 맥락에서, 기기 ID는 일반적으로 후자를 의미합니다. 광고 ID는 유저의 개인 정보를 공개하거나 식별하지 않고도 마케터들이 기기에서 유저의 행동을 식별 및 트래킹할 수 있도록 해줍니다. 기기 ID가 있는 경우에는 개별 유저의 행동을 보다 정확하게 트래킹할 수 있어, 정확한 어트리뷰션이 가능합니다. 또한, ID를 기반으로 유저를 코호트 분류하고, 광고 타겟팅과 최적화를 개선할 수 있으며, 설치 이후 유저와 앱의 상호작용에 대해 파악할 수 있습니다.

주요 기기 ID 유형은 기기의 운영 체제에 따라 Android의 GPS ADID(또는 Android용 Google Play 서비스 ID)와 iOS의 IDFA(광고주 식별자)로 나뉩니다.

IDFA란?

IDFA(광고주 식별자)는 Apple이 유저의 기기에 부여하는 임의의 기기 식별자입니다. IDFA는 브라우저의 서드파티 쿠키와 비슷한 역할을 수행하며, 마케터가 유저의 클릭, 다운로드, 구매 등과 같은 광고 또는 모바일 앱과의 인게이지먼트를 트래킹하기 위해 사용합니다. 광고주는 IDFA를 통해 유저의 개인 정보를 공유하지 않고도 타겟화된 광고를 제공할 수 있습니다.

IDFA는 현재로서 iOS 유저를 트래킹하고 어트리뷰션할 수 있는 가장 정확한 방법입니다. 광고주는 기기에 부여된 개별 IDFA를 통해 광고 클릭과 같은 유저의 모바일 광고 캠페인 인게이지먼트를 식별하고, 발생한 인앱 이벤트의 종류를 확인할 수 있습니다.

IDFV란?

IDFV(벤더 식별자)는 Apple이 개발자의 모든 앱에 할당하는 ID로, 동일 기기 동일 개발자의 모든 앱 간에 공유됩니다. 즉, 동일 기기에서 실행되는 동일 개발자의 앱은 동일한 IDFV 값을 가집니다. 동일 기기 내 다른 개발자의 앱, 또는 개발자와 관계없이 다른 기기의 앱에 대해서는 서로 다른 값이 반환됩니다.

IDFA는 기기 수준에서 할당되고 유저의 재설정이 가능한 반면, IDFV는 한 개발자가 보유한 모든 앱에 할당되고, 해당 개발자의 모든 앱을 삭제하면 유지되지 않습니다. 즉, 유저가 기기에서 해당 개발자의 모든 앱을 삭제한 뒤 이 중 1개 이상의 앱을 다시 재설치하는 경우 IDFV 값이 변경됩니다. 일반적으로 IDFV는 App Store에서 개발자에 관해 제공된 데이터를 기반으로 결정됩니다. 앱이 App Store를 통해 설치되지 않은 경우(예: 기업 앱 및 개발 중인 앱) 앱의 번들 ID를 기반으로 벤더 ID가 산출됩니다.

IDFV가 중요한 이유는 IDFA 공유에 동의하지 않은 유저를 포함하는 iOS 교차 프로모션 캠페인을 진행할 수 있는 방법을 제공하기 때문입니다. IDFV가 트래커 URL을 통해 전송되는 한, 마케터들은 iOS 캠페인에 대한 정확한 어트리뷰션 데이터를 얻을 수 있습니다.

iOS 14.5부터 유저의 광고 추적 동의는 AppTrackingTransparency system (ATT)를 통해 관리됩니다. ATT는 Apple의 프레임워크로, 유저가 언제, 어떻게 자신의 데이터가 서드파티(광고 네트워크, 애널리틱스, 모바일 측정 파트너)와 공유되는지 관리할 수 있도록 해줍니다. ATT의 주요 목적은 유저가 자신의 기기에서 정확히 어느 데이터가 공유되는지 알 수 있도록 하고, 유저가 동의하지 않는 한 데이터 공유를 제한하는 것입니다.

Apple의 가이드라인에 따르면, 엔드 유저 데이터를 수집하고 서드파티와 공유하는 모든 iOS 앱은 반드시 ATT 프레임워크를 사용해야 합니다. 앱 개발자와 파트너들은 기기 IDFA에 액세스 하려면 iOS 시스템 프롬프트를 통해 유저의 명시적인 동의를 얻어야 합니다. 유저의 동의는 개별 앱 차원에서 옵트인을 통해서만 획득할 수 있습니다. 옵트인이 없는 경우 ATT는 IDFA와 유저 수준 데이터에 대한 액세스 및 트래킹을 허용하지 않습니다.

ATT 프롬프트

앱은 유저에게 IDFA 액세스를 요청하기 위해 1회성 프롬프트 팝업창을 표시할 수 있습니다. 프롬프트는 유저가 앱 내에서 보게 되는 Apple로부터의 시스템 메시지로, IDFA에 대한 액세스를 관리합니다. 앱은 프롬프트 제시 여부, 대상, 시점에 대해 결정권을 가지나, 유저가 해당 프롬프트에서 옵트인해야만 IDFA에 액세스할 수 있습니다.

ATT 프롬프트는 표제(header, 변경 불가)와 부제(subheader, 변경 가능)로 구성되며, 유저에게 추적 허용/거부 2가지 선택지가 제시됩니다. Apple이 고정해놓은 표제는 "앱 이름이 다른 회사의 앱 및 웹사이트에 걸친 사용자의 활동을 추적하도록 허용하겠습니까?"라고 표기됩니다. 표제 아랫 부분에는 앱 개발자가 추적 허용을 요청하는 이유(예: "공유 데이터는 더 나은 유저 경험과 맞춤화된 광고를 제공하기 위해 사용됩니다")를 부제로서 표기할 수 있습니다.

이때 유저는 다음의 두 가지 중 선택할 수 있습니다.

• 추적 허용: 앱 퍼블리셔와 파트너가 해당 유저 기기의 IDFA를 읽을 수 있습니다.

• 앱에 추적 금지 요청: 앱 퍼블리셔와 파트너가 해당 유저 기기의 IDFA를 읽을 수 없습니다. 유저가 앱을 삭제하고 재설치한 경우 외에는 해당 앱에서 프롬프트가 다시 표시되지 않습니다.

  

  유저가 "앱에 추적 금지 요청"을 선택하더라도, 이후 해당 앱에 대한 설정에서 IDFA 공유를 허용하도록 변경할 수 있습니다. 또한, 앱이 해당 프롬프트를 통해 추적 허용을 요청하는 행위 자체를 토글 설정으로 비활성화할 수 있습니다. 이 경우, 앱이 권한 허용을 요청하더라도 팝업창이 작동하지 않으며, IDFA가 0의 문자열로 반환됩니다.

  그러나 팝업창이 표시되지 않는 경우에도 유저가 동의하는 경우, 개발자는 유저를 앱 설정 페이지로 바로 이동 시켜 유저의 동의를 얻을 수 있습니다.

  ATT 상태

  ATT는 유저 동의 상태를 4단계로 분류하며, 이에 따라 기기 트래킹에 사용 가능한 앱 수준 데이터에 대한 액세스가 결정됩니다.

  • 0 - 결정되지 않음: 유저가 IDFA 액세스를 요청하는 ATT 프롬프트를 아직 보지 못함.
  • 1 - 제한됨: IDFA 액세스 승인이 제한됨.
  • 2 - 거부됨: 유저가 IDFA 액세스를 거부함. 기기 설정에서 "앱이 추적을 요청하도록 허용"을 글로벌 레벨에서 OFF로 설정한 경우도 포함.
  • 3 - 승인됨: 유저가 IDFA 액세스를 승인함.

  유저 옵트인

  iOS 14.5+ 시대에서 마케팅의 성공을 좌우하는 전략 중 하나는 바로 유저의 옵트인 비율을 최대화하는 것입니다. 유저의 동의율이 높을수록 iOS 14 이전과 비슷한 방식의 어트리뷰션이 가능하기 때문에 큰 경쟁력으로 작용합니다.

  ATT 유저 동의 팝업창은 단 1회만 제시할 수 있기 때문에 옵트인을 유도하기 위해 팝업창을 최적화하는 것이 중요합니다. 유저 경험을 최적화하여 유저가 앱 경험을 위해 기기 데이터 공유를 허용할 확률이 높은 지점에서 팝업창이 작동되도록 하시기 바랍니다.

  • 팝업창을 바로 노출하지 않기: 애널리틱스를 위해 IDFA를 최대한 빨리 얻는 것이 물론 이상적이지만, Adjust가 이후에 IDFA로 조회 가능한 기기 데이터를 채울 수 있습니다. 가장 중요한 것은 유저가 동의할 확률이 가장 높은 지점에 팝업창을 노출하는 것입니다.

  • 가치 보여주기: 유저의 동의를 요청하기에 앞서(유저가 동의하지 않을 확률이 높음), 앱의 가치를 느낄 수 있는 만족스러운 유저 경험을 선사한다면 유저가 데이터 공유에 동의할 확률이 높아질 것입니다.

  • iOS 팝업창 제시 전에 사전 동의 프롬프트 사용하기: 사전 동의 프롬프트에는 앱에 맞춰 디자인과 내용을 자유롭게 구성할 수 있습니다. 탄탄한 UX 전략 구축과 설득력 있는 사전 동의 프롬프트 제작에 관한 자세한 내용은 Adjust의 '옵트인 확보하기' 블로그 포스트를 참조하시기 바랍니다.

  • 유저의 앱과의 현재 관계와 과거 경험을 고려하여 메시지를 제작하기: 가능한 경우 유저에게 감사를 표하고, 유저가 앱을 사용한 방식에 대해 언급하시기 바랍니다.

  • 유저가 추적에 동의하는 경우 얻을 수 있는 미래 가치가 무엇인지 보여주기: 유저에게 타겟화된 광고를 보여주고, 관련성이 높은 서비스를 판매하고 싶으신가요? 유저가 이를 통해 얻게 되는 혜택을 제시해야 합니다.

    

    Apple이 2020년 AppTrackingTransparency(ATT) 프레임워크를 공식 발표한 이래, Adjust는 이에 대응하고자 고객사들과 긴밀히 협력해왔으며, 옵트인을 높이기 위해 필요한 단계와 반드시 피해야 하는 요소들이 무엇인지 분석해왔습니다. 옵트인 디자인의 지향 및 지양 요소를 Adjust의 블로그 포스트에서 확인해보시기 바랍니다.

ATT 외에 iOS 14.5+로 인한 또 다른 주요 변화는 SKAdNetwork입니다. SKAdNetwork는 Apple의 어트리뷰션 솔루션으로, 앱 개발자와 유저 수준의 데이터를 공유하지 않는 방식으로 앱 설치와 재설치를 어트리뷰션합니다.

"네트워크"라고 불리긴 하지만, SKAdNetwork는 사실상 SDK 기능과 API 콜의 조합으로 구성된 Apple의 서비스를 의미합니다. SKAdNetwork는 앱 광고주들에게 무료이며, 제공되는 정보는 기기, Apple, 광고 네트워크 간에 릴레이 되거나 콜백을 통해 광고주와 Adjust와 같은 파트너에 전달될 수 있습니다. 어트리뷰션은 App Store에서 우선적으로 실행된 후 Apple 서버가 이를 검증하고, 광고 네트워크나 개발자에게 전송하기 전에 유저 수준의 데이터를 모두 삭제합니다. SKAdNetwork를 사용하고자 하는 광고 네트워크는 Apple에 반드시 등록해야 하며, 개발자는 앱이 등록된 네트워크와 프레임워크가 앱과 호환되도록 해야 합니다. Adjust는 업계 최다 SKAdNetwork 파트너와 연동을 지원하고 있습니다.

SKAdNetwork의 목적은 높은 수준의 기기 프라이버시를 유지하면서 집계된 형태의 기본적 어트리뷰션 데이터를 제공하는 것입니다. SKAdNetwork는 실시간 데이터, 유저 수준 데이터, 설치나 이벤트의 타임스탬프를 제공하지 않으며, 제한된 수의 이벤트 및 설치 이후 이벤트의 첫 발생만을 공유합니다. SKAdNetwork는 현재로서는 딥링크 (디퍼드 또는 조건적 딥링크), view-through 어트리뷰션을 지원하지 않으며, 앱 다운로드만을 어트리뷰션 대상으로 간주합니다.

SKAdNetwork는 네트워크당 최대 100개의 캠페인으로 제한됩니다. 다양한 지역, 기기 유형과 크리에이티브에 따라 수많은 하위 캠페인이 존재한다는 것을 고려할 때, 이는 광고주들에게 걸림돌로 작용할 수 있습니다. 예를 들어, 5개 국가에서 10개의 크리에이티브를 사용하는 경우, 네트워크당 2개의 캠페인만 허용될 것입니다.

SKAdNetwork는 고객사가 직접 도입하거나 Adjust의 지원을 통해 설정할 수 있습니다. Adjust를 통해 연동한 경우에도, 어트리뷰션을 수행하는 것은 Apple이며 Adjust는 집계된 데이터를 처리합니다.

SKAdNetwork와 전환값

유저가 광고를 클릭하여 App Store 창이 열린 경우, App Store는 광고 네트워크나 앱 개발자에게 퍼블리셔 ID, 네트워크 ID, 캠페인 ID와 함께 해당 전환에 대해 알립니다. 이때 앱에서 설정할 수 있는 전환값이 첨부됩니다.

전환값은 0부터 63까지(또는 이진법으로 000000부터 111111 사이)의 숫자로, 광고주가 설치 이후의 기본적인 이벤트 트래킹을 위해 설정할 수 있습니다. 전환 알림과 전환값은 해당 정보가 특정 유저 식별에 사용되는 것을 방지하기 위해 유저가 앱을 최초로 실행한 시점에서 최소 24시간 이후에 전송됩니다.

전환값에 매핑하고자 하는 이벤트는 앱 개발자가 직접 결정할 수 있습니다. 예를 들어 게임 앱의 경우 레벨업을 트래킹하고자 할 것입니다. 그러나 전환값에는 중요한 제약이 있습니다. 전환값은 한 방향으로만 업데이트되어 수의 증가만 가능하며, 설치 이후 첫 24시간 이내에 발생한 이벤트에 반드시 매핑되어야 합니다. 한 게임 앱이 '레벨 1'의 이벤트 코드를 000001로 설정한 상황을 예로 들어보겠습니다. 이후 유저가 게임 내 화폐를 구매하고, 해당 이벤트는 이와 다른 값인 000011에 할당됩니다. 유저가 이후 '레벨 2'를 완료하더라도 전환값은 상승만 가능하기 때문에 000010으로 업데이트되지 않습니다. 개발자는 이를 방지하기 위해 개별 이벤트가 아닌 모든 경로 또는 가능한 조합을 기준으로 비트 값을 신중하게 할당해야 합니다.

문제는 이러한 전환값이 서명되지 않기 때문에 앱 개발자가 이전과 같은 정확도로 해당 이벤트의 발생 여부를 검증할 수 없다는 것입니다.

전환값 타이머

유저가 최초로 앱을 실행하면 해당 전환값이 광고 네트워크로 전송되기까지 24시간의 타이머가 시작됩니다. 인앱 이벤트 발생으로 전환값이 업데이트된 경우에는 해당 타이머가 24시간 더 연장됩니다.

24시간 내에 추가 전환 이벤트가 발생하지 않아 타이머가 만료되면, 어트리뷰션에 대한 24시간 타이머가 2차로 시작됩니다. SKAdNetwork는 이 24시간 이내에 무작위로 어트리뷰션 데이터를 집계된 형식으로 반환하며, 유저 수준의 상세한 데이터는 액세스할 수 없습니다. SKAdNetwork의 이러한 무작위 전송과 타이머로 인한 지연은 유저의 로그인이나 구매와 같은 인앱 이벤트가 개별 유저에 연결될 수 없게 합니다. 그러나 타이머로 인한 지연은 마케터들이 SKAdNetwork 캠페인을 실시간으로 최적화하는 것을 방해합니다.

SKAdNetwork를 최대로 활용하려면 첫 24시간 이내에 액세스할 수 있는 모든 데이터 포인트를 철저히 활용하여, 유저 행동에 대한 명확한 그림을 그릴 수 있어야 합니다. 첫 24시간 이내에 발생한 유저 행동을 분석하는 것은 전환값 구축에 필수이며, 획득 유저의 질을 정확하게 예측하고 평가하는 기반이 됩니다. 첫 24시간 동안만 데이터를 수집할 수 있기 때문에, 앱 개발자는 이 윈도우 동안 유저와 최대한 많은 인게이지먼트를 발생시켜야 합니다. 이를 통해 장기적으로 높은 성과를 창출할 유저가 누구인지 이해할 수 있고, 계속해서 이러한 유저를 타겟팅하고 확보할 수 있습니다.

AppTrackingTransparency 프레임워크를 고려할 때, 마케터들은 iOS 기기에 대해 어떤 어트리뷰션 옵션을 선택할 수 있을까요?

iOS 14.5 시대의 3가지 어트리뷰션 옵션은 'SKAdNetwork', '결정론적 어트리뷰션', '확률론적 어트리뷰션' 입니다. 마케터들은 비즈니스 니즈에 가장 부합하는 방식을 조합하여 사용할 수 있습니다. Adjust는 위 방법을 모두 지원하며, 앱에 가장 적합한 방식에 관한 컨설팅을 제공합니다.

유저가 IDFA 공유에 동의한 경우, 광고주에게 가장 높은 정확도를 제공할 수 있는 방식은 여전히 결정론적 어트리뷰션입니다. 그러나 옵트인 비율에 따라 SKAdNetwork의 사용도 필요할 것입니다. 이에 따른 제약이 분명히 존재하지만, 집계된 설치의 최종 클릭 어트리뷰션 측면에서는 매우 정확도가 높을 것입니다. Adjust는 3가지 방법을 모두 사용하는 것이 복잡하긴 하지만 가장 효과적이라고 생각합니다.

확률론적 어트리뷰션이란?

확률론적 어트리뷰션은 ID나 기기 매칭(=결정론적 어트리뷰션)과는 달리, 확률에 기반한 어트리뷰션 방식입니다. Apple의 개인정보 보호 방침을 준수하면서 높은 확률로 전환을 파악하기 위해 머신 러닝과 통계적 모델링 기술이 사용됩니다.

Adjust는 확률론적 어트리뷰션을 부차적인 어트리뷰션으로 사용하고 있습니다. Adjust는 디바이스 세부 정보를 활용하여, 일치하는 특성이 있는 클릭과 노출에 설치를 어트리뷰션합니다. MMP인 Adjust는 유저를 여러 웹사이트와 앱에 걸쳐서 트래킹하거나 타겟팅하지 않습니다. Adjust의 목표는 일정 수준의 정확성을 갖고 설치를 인게이지먼트에 어트리뷰션하는 것입니다. 80%의 설치가 클릭 이후 첫 1시간 이내에 발생하기 때문에, 이러한 어트리뷰션은 영구적인 ID를 필요로 하지 않습니다. 따라서 Adjust는 몇 시간 뒤면 사라질 임시 데이터(예: 클릭 시간, 설치 시간, 기본 기기 정보)를 기반으로 예측을 내립니다.

확률론적 어트리뷰션은 SKAdNetwork를 대체하기 위한 것이 아니며, SKAdNetwork의 정확도를 따라갈 수 없을 것입니다. 그러나 확률론적 어트리뷰션은 캠페인을 집행하는 광고주들에게 중요한 자산을 제공합니다. 확률론적 어트리뷰션은 크리에이티브 데이터에 대해 더 높은 가시성을 제공하여, 크리에이티브를 분석하고, 미디어 비용에 맞춰 효율적 모델을 구축하여 ROI를 개선할 수 있도록 해줍니다. 그러나 여러 어트리뷰션 방법을 함께 사용하는 것은 중복 어트리뷰션의 문제를 낳을 수 있습니다.

중복된 어트리뷰션이란?

중복 어트리뷰션은 결정론적 어트리뷰션과 SKAdNetwork를 함께 사용할 수 있는 네트워크에서 광고를 진행할 때 발생하는 문제로, 광고주가 동일 유저에 대해 비용을 이중으로 부담하게 될 수 있습니다. 그렇다면 중복 어트리뷰션은 왜 발생하는 걸까요?

비 SKAdNetwork 캠페인 집행 중에 유저가 퍼블리셔 앱과 고객사의 앱 모두에서 동의를 하게 되면, 해당 채널은 IDFA를 사용하여 유저를 트래킹합니다. 그러나 유저가 지난 30일 이내에 또 다른 미디어 소스에서 SKAdNetwork 광고를 클릭/시청했을 경우 SKAdNetwork는 해당 광고에 설치 크레딧을 부여할 것입니다. SKAdNetwork 설치 데이터는 집계된 형식이기 때문에 해당 유저를 찾아 중복 어트리뷰션을 제거할 수 있는 방법이 없습니다.

자세한 내용은 iOS 14.5+에서 어트리뷰션 중복을 방지하는 방법에 관한 Adjust의 블로그 포스트를 확인하시기 바랍니다.

결론

iOS 14.5로 인한 변화는 성숙한 모바일 마케팅 생태계에 중요한 분기점이 되었으나, 많은 이들이 예측한 것만큼 업계에 파괴적인 영향을 가져오지는 않았습니다. 광고와 유저 획득은 여전히 앱의 성공에 중요하며, 변화에 민첩하게 적응하여 Apple의 가이드라인을 준수하고 유저의 개인정보를 보호하는 앱이 가장 크게 성공할 것입니다.

Adjust는 이를 고려하여 마케터들이 계속해서 정확한 데이터를 사용할 수 있도록 다각적 접근법을 도입했습니다. ATT 프레임워크에 대한 전면 지원, 포괄적인 SKAdNetwork 솔루션, 인하우스 전환 모델링 솔루션 등 Adjust의 다양한 솔루션은 결정론적 접근법과 SKAdNetwork 간의 간극을 메꿔줄 것입니다.

iOS 14.5+의 자세한 내용 및 최신 정보를 확인하고, 앱과 비즈니스 니즈에 맞춤화된 전문 자문을 받고 싶다면 데모를 신청해 주시기 바랍니다. iOS 14.5+ 리소스 센터에서 Adjust의 가이드와 전체 개요 또한 확인하실 수 있습니다.