可选购广告：联网电视的新焦点

随着联网电视 (CTV) 逐渐崛起成为热门广告平台，广告格式也在不断演进，更多吸引力极强的选择涌现出来，能在当下受众注意力持续下降的环境下提高交互。我们已经见证了可试玩游戏广告的横空出世和显著成效。那么，电商如何在 CTV 领域实现互动性营销？

现在，多数网民都会消费 CTV 端内容。对于广告主来说，这批观众中蕴含着巨大机遇，因为 CTV 领域的潜力尚未完全发掘，电商应用要面对的广告竞争也不那么激烈。更精准的 CTV 归因技术出现后，CTV 一跃成为效果营销渠道，为新兴广告格式开拓了广阔的发展天地。下面，我们就来看看几种能推动交互和转化的的优秀广告格式。电商品牌可以将预算分配到这些广告格式上，从而提高营销效果。

二维码

允许消费者直接在电视界面上购物的技术依旧处于研发阶段。不过，广告主可以巧妙地利用二维码捷足先登，在广告末尾展示二维码，将扫码的用户直接转到推广活动登陆页、应用商店或移动设备端的应用中。

选用理由：兼容几乎全部现有广告格式，但 CTA 更有说服力。此外，还可以对二维码进行游戏化 (gamify)！

行动号召视频 (Video action)

还有一种方法能让用户在移动端持续与品牌互动：行动号召视频广告。这种广告格式会在屏幕底部展示链接，通过这个链接，用户能在移动设备端下载或使用您的应用。

选用理由: 利用用户的双屏幕观看 (Dual screening) 习惯，打造流畅的用户体验，在不打断节目收看的前提下，让用户浏览您的网站，下载或使用应用。

暂停界面

在看电视时，我们有时会暂停视频，起身应门，或拿点零食，或去一趟洗手间等，此时，暂停界面上就会出现广告。与这些 "暂停期间活动" 相关的产品或服务最适合采用这种广告形式。

选用理由： 不会对用户造成烦扰，一旦返回电视机前，用户可以立即点击 "播放"，继续观看节目，无需等待广告播放完毕。

最近，Roku 与 Walmart 建立了合作伙伴关系。借此，Roku 观众无需使用其他设备，就可以直接在电视上通过 Walmart 广告选购产品。这种形式的广告被称作 "可选购广告" (shoppable ads)，是 CTV 领域值得重点关注的新兴广告格式。可选购广告中已经填充了支付和寄送信息，用户只要轻轻一点，就能购买广告中展示的产品。

可选购广告能挑起用户的强烈购买欲，减少购买旅程中的障碍，留给用户考虑的时间也更短。而这些特点成就了可选购广告的最大优势：高销售量。当前，这一技术依旧仅限于 Roku 与 Walmart 的合作，但我们预计 Amazon 等电商巨头会迅速跟进，在各类推广和视频内容中投放自己的可选购广告，进而为规模更小的电商业务及 CTV 应用/平台铺平道路。那么这种广告格式会被如何应用到真实营销活动中呢？

电视节目和电影

植入式广告

遥想当年电影《E.T.》大红大紫的时候，"Reese's Pieces" 牌巧克力糖豆挞开植入式广告之先河，抓住了无数观众的心。"Reese's Pieces" 是外星人 E.T. "最喜爱的甜品"，而观众也不必对着屏幕上的巧克力糖豆挞垂涎，而是能直接选购，与奇妙外星人和小镇勇敢的朋友们一起享受，颇有打破 "第四堵墙" 之感。

见之立购

"哇，赫敏在圣诞舞会上的裙子好漂亮，我也想要！" "我需要大厨 Gordon Ramsay 的同款不粘锅！" 我们每个人在看电影和节目时都有过类似的想法。Shop Your TV 和 Film Garb 等网站已经在利用这种心理，为消费者提供电视内容中出现的商品。

例如，通过 Amazon Prime 的 X-Ray，用户就能看到荧幕上演员的名字，播出曲目的名称，甚至能获知哪里能买到特定节目中出现的产品。有了这一坚实基础，Amazon 可能会集成类似功能，直接在 CTV 上推出购买平台。或许未来的某一天，我们不仅能看到演员姓名，也可以看到可选购的产品，例如 Ryan Reynolds 的金酒，或 Paris Hilton 的香水。

此外，CTV 端也可能出现自动内容识别技术，根据电视上的内容展示相关广告。比如，在看电影《A Goofy Movie》(高飞狗) 的时候，您或许就能看到本地披萨送餐应用的广告。

周边商品

假设您在观看自己最喜爱的节目，想要购买周边产品，为心爱的角色打 Call，您会怎么做？Netflix 就在网站上推出了周边商城，贩售精选热门节目的周边。但这依旧需要观众从电视屏幕移动到网站，增加了购买的步骤。如果能抓住用户购买意愿最高涨的节点，提供电视直购功能，就能为用户打造更轻松流畅的购买旅程。

用户生成内容

现在，许多 YouTube 主播会在视频中推广产品，并将产品链接放在视频描述或 Like to Know It 等联盟平台上。这种做法我们已经司空见惯。但 CTV 观众如果想要点击链接进行购买，就必须使用电视以外的另一台设备。如果能通过集成购物平台，直接在相关时间戳处嵌入选购功能，就能打造无缝便捷的电视选购体验。

直播产品演示

20 世纪 80 年代，美国电视联播网 QVC 开创了电视产品演示和居家电视购物，而电商直播带货一定能将其发扬光大。Amazon 已经推出了 Amazon Live，在自己的网站上直播产品演示和 "大采购" 成果。可选购广告不仅可用于直播内容，也可用在 CTV 应用中，而这也是 Amazon 等电商巨头的另一个发展方向。

可试玩广告 (playable ads)

未来，我们甚至可能看到专为 CTV 打造的可试玩广告！Roku 等直播平台已经推出了游戏频道，使用电视遥控器就可以畅玩。在无法跳过的广告插播期间，您可以通过这种方式提高 CTV 游戏应用的安装量，利用 CTV 游戏持续上涨的热度获得优势。

根据不同零售商情况，可选购 CTV 广告可能采用两种架构方法：

1. 直播平台直接集成零售商的电商平台，这样，零售商能最大程度地掌控广告位、购物车、客户账户和数据等。
2. 零售商集成第三方电商平台现有的基础架构，如 Amazon、Google 等。

当然，现有内容直播平台的集成是必然会出现的，但我们也可能见证新 CTV 应用的激增，方便用户在电视屏幕上购物。这些应用可以是电商平台，也可以是辅助类应用，例如使用预设虚拟形象或选定模特试穿服装的应用。

许多品牌一直对 CTV 有成见，认为 CTV 端营销的交互较少，因此投资回报率也不会太高。但事实证明，CTV 拥有巨大潜力，互动性与其他平台不相上下，且有广阔的测试空间，正蓄势待发。无论 CTV 端的电商功能朝哪个方向发展，新的购物方式都定会带来流量高峰和低谷，您也要留有一定的物流能力和拓展空间，这一点非常重要。

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