Почему после ограничения доступа к IDFA работа менеджеров по привлечению пользователей важна как никогда?

Перед выпуском iOS 14.5 в связи с растущей автоматизацией рекламы в прессе прозвучали сомнения в необходимости работы менеджера по привлечению пользователей (UA). Успехи в оптимизации закупки рекламы и оценки ее эффективности вызывают вопрос: каким образом менеджеры по привлечению пользователей смогут приносить пользу в изменившихся обстоятельствах.

Затем с выходом iOS 14 повысились требования к конфиденциальности пользователей, что повлекло за собой проблемы, с которыми с тех пор имеет дело рынок мобильной рекламы. В свете этих изменений менеджеры по привлечению пользователей вновь становятся важными членами маркетинговых команд, помогая ориентироваться в новой сложной экосистеме мобильной рекламы на iOS. Методы измерения могут меняться и развиваться, но маркетологам всегда нужно будет подтверждать, что их кампании успешно привлекают пользователей в соответствующие приложения. Оптимизация для максимально возможного уровня получения согласия является основой любой эффективной стратегии, поскольку в этом случае вы получаете детерминированные данные, необходимые для работы алгоритмов и логики расчета предиктивной пожизненной ценности (pLTV). Технически грамотные, стратегически мыслящие и гибкие менеджеры по привлечению пользователей (UA) становятся незаменимыми в любом бизнесе, связанном с маркетингом приложений.

Изменения в подходах к конфиденциальности Apple, начиная с версии iOS 14.5, изменили характер атрибуции и привлечения пользователей. Маркетологи UA сталкиваются с потерей данных пользователей iOS, которые отказались предоставлять свой IDFA по запросу AppTracking Transparency (ATT) Framework. У специалистов по UA стало меньше информации о том, как пользователи ведут себя в отношении их кампаний, недоступны точные данные по ROI или ROAS для каждого канала. Кроме того, менеджеры UA имеют дело с серьезными сбоями в процессе привлечения пользователей, который прежде становился всё более автоматизированным.

Обращаем внимание, что в отношении пользователей, которые дали согласие с использованием ATT, маркетинг UA остается прежним благодаря сохранившемуся доступу к IDFA. Вот почему для получения конкурентного преимущества на iOS критически важно, чтобы как можно больше пользователей предоставили согласие на отслеживание. Процесс UA останется неизменным (по крайней мере, на текущий момент) и для пользователей Android, которые составляют большинство на многих рынках. С момента выхода iOS 14.5 и до iOS 16 показатели согласия постоянно росли (в мае 2022 года они достигли 26 % в среднем по миру), что говорит о том, что маркетологи и разработчики проделали отличную работу по информированию о преимуществах согласия и получения таргетированной рекламы. Более высокие уровни согласия предоставляют маркетологам больше согласованных данных для разработки стратегий повышения конверсии в SKAdNetwork. Чем больше данных имеется в распоряжении команды, тем больше вероятность того, что она получит полное представление о поведении и событиях в первые 24 часа, которые указывают на высокий LTV на более поздних этапах пути пользователя. Все это не только является основой надежной стратегии повышения конверсии, но и позволяет измерить предиктивную пожизненную ценность (pLTV).

В целом мобильная индустрия движется в сторону повышения конфиденциальности пользователей и контроля доступа к данным. Возвращаются сложность и неоднозначность, а значит навыки, креативность и знания менеджеров (или целых отделов) UA стали как никогда востребованными. Перечислим ряд новых задач и возможностей, с которыми придется иметь дело командам UA в мобильном пространстве, где всё больше внимания уделяется конфиденциальности пользователей.

SKAdNetwork является единственным одобренным Apple способом получения данных атрибуции по установкам в случае с пользователями iOS, которые не согласились предоставить IDFA, и это усложняет работу всем, кто работает в сфере UA.

Во-первых, менеджеры UA должны понимать, как получаемые агрегированные точки данных SKADNetwork с временной задержкой связаны с остальными данными и набором инструментов бизнес‑аналитики, вручную устранять расхождения в данных между источниками и пересматривать все процессы, в которых ранее использовался IDFA. Основные задачи, такие как сегментация пользователей и моделирование поведения, стало выполнять намного сложнее. Это изменение влечет за собой всевозможные последствия на этапе организации процессов, поэтому само их понимание становится отдельным важным навыком.

Во-вторых, ключевым фактором эффективности UA будет использование SKAdNetwork по максимуму и постоянное отслеживание изменений в работе этой системы. Команды UA должны разбираться в тонкостях SKAdNetwork, чтобы оптимизировать схему ценности конверсии для полезной нагрузки атрибуции после установки. Таким образом они смогут получить максимальное количество информации об использовании приложения за первые 24 часа, на основе которой можно изучать данные и экстраполировать шаблоны использования.

Команды UA также должны будут следить за изменениями в работе SKAdNetwork, такими как работа постбэков со SKAdNetwork в связи с обновлением SKAdNetwork на iOS 15. Понимание эффекта SKAdNetwork, оптимизация использования его функций и отслеживание изменений в работе — это новая область, которая сама по себе требует наличия прогрессивных и критически мыслящих профессионалов в сфере UA.

Компания Adjust стремится инвестировать в решения следующего поколения, которые идут в ногу с развитием рынка, ориентированного на конфиденциальность. Мы переходим от решений, сосредоточенных на отдельных точках данных, к оптимизации анализа агрегированных данных.

Еще один результат работы без IDFA — повышенное внимание к альтернативным каналам маркетинга. Хотя покупка и измерение эффективности рекламы по-прежнему определяют успешную UA-стратегию, маркетинговым командам более чем когда-либо необходимо использовать каждый доступный канал для привлечения новых пользователей и удержания существующих. Для этого необходимо тесное сотрудничество между менеджерами UA, креативщиками и другими маркетологами в целях разработки и оптимизации стратегий, изначально менее зависимых от данных, например:

• Использование App Clips как способ стимулировать органическое обнаружение приложений, а затем поощрение пользователей к созданию учетной записи. (App Clip — это небольшая часть приложения, которая позволяет быстро выполнять определенную задачу, например брать напрокат велосипед, оплачивать парковку или заказывать еду. App Clips доступны из Safari, Карт и Сообщений, а также в реальном мире с использованием NFC-меток, QR-кодов и кодов App Clip, которые являются уникальными маркерами, ведущими в конкретное приложение App Clips.)
• Отправка push-уведомлений с персонализированными таргетированными сообщениями и использование сообщений в приложении для охвата и удержания активных пользователей.
• Использование email-маркетинга для общения и ретаргетинга пользователей, которые установили приложение и/или создали учетную запись.
• Использование аффилированных/пригласительных программ и бесплатных пробных/демоверсий для привлечения новых пользователей.
• Изучение потенциала перекрестного продвижения для разработчиков нескольких приложений.

Тестирование и оптимизация креативных идей

Некоторые считали, что в будущем менеджеры UA будут применять свои строгие количественные оценки во всём — от закупки средств трансляции рекламы до тестирования и оптимизации креативных идей. Конечно, UA-менеджеры и креативщики начали сотрудничать, и изменения в iOS сделали это сотрудничество еще более важным. В iOS 15 также доступны две новые важные функции для маркетологов UA: оптимизация страницы продукта (PPO) и настраиваемые страницы продукта. Эти функции позволяют тестировать варианты креативов страниц продуктов в App Store и создавать уникальные страницы продуктов, связанные с определенными целевыми аудиториями платных кампаний.

Понимание целевой аудитории

Многие маркетологи переосмысливают свой подход к средствам трансляции рекламы и ищут новые каналы для поиска и привлечения пользователей, в числе которых контекстная реклама и обращение к аудитории социальных сетей/платформ пользовательского контента посредством маркетинга через инфлюенсеров. Раньше такое управление каналами было важной маркетинговой задачей, решение которой строилось на догадках. Но мобильный перформанс-маркетинг положил конец неточностям.

Чтобы проводить высокоэффективные кампании по этим каналам, маркетологам необходимо знать, на каких платформах, в каких сообществах их целевая аудитория проводит время и какие другие приложения ей нравятся. Также специалисты по маркетингу должны создавать креативные идеи, которые будут находить отклик у этой аудитории в соответствующем контексте.

Успеха добьются те маркетологи UA, которые хорошо понимают привычки и ценности своих потенциальных клиентов. Кроме того, эта связь с аудиторией — критически важный фактор стимулирования лояльности клиентов после установки и сбора данных zero-party, помогающих персонализировать обслуживание пользователей и повысить коэффициенты их удержания.

Поскольку экосистема мобильной рекламы продолжает быстро развиваться, менеджеры UA, способные совершенствоваться и адаптироваться к меняющимся реалиям, будут продолжать играть важную роль в росте аудитории. Хотя их работа может усложниться, измерение и оптимизация остаются ключом к успеху в маркетинге приложений.

Чтобы узнать больше об iOS 14.5+, iOS 16, а также оставаться в курсе последних тенденций, анонсов и аналитических материалов, посетите наш центр ресурсов здесь.