Ваше руководство по маркетингу мобильных игр в 2022 г.: основные сведения и лучшие методики

В 2020 году, из-за требований оставаться дома люди стали больше времени проводить в Интернете и увеличилась потребность в онлайн-развлечениях. Например, сервис трансляции игр Twitch показал 19,7-процентный рост ежедневного трафика с января по март, а DAU (количество ежедневно активных пользователей) социальной сети TikTok увеличились на 15,4 %. Эти тенденции сохранились в 2021 и 2022 годах. Пандемия COVID-19 непредсказуемым образом отразилась на ситуации последних нескольких лет, и мобильным маркетологам пришлось доказывать свое умение адаптироваться, перестраивая общую стратегию. В этом руководстве мы расскажем о том, как изменилась индустрия мобильных игр, и поделимся лучшими методиками маркетинга мобильных игр в 2022 году и в последующие годы.

Мобильные игры в 2022 году: ситуация на сегодняшний день

Отчет о гиперказуальных играх компании Adjust показывает, насколько вырос спрос на мобильные игры в 2020 году, особенно на гиперказуальные игры. Сравнивая последнюю неделю марта в 2019 и 2020 годах, мы увидели резкое увеличение количества установок — на 132 %. В первом квартале количество сессий в мобильных игровых приложениях также увеличилось на 47 %, а количество установок — на 75 %. Только за одну неделю в марте 2020 года пользователи по всему миру загрузили 1,2 миллиарда мобильных игр — это рекордная неделя по количеству установок приложений на сегодняшний день.

История на этом не заканчивается, и дело не только в установках. В 2021 году популярность мобильных игр не снижалась, траты пользователей на них росли. В декабре 2021 года расходы игроков увеличились на 12,6 % от года к году. Несмотря на такой рост трат, в 2021 году на мобильные игры пришлось 67,4 % всех расходов в приложениях, что меньше, чем 71,7 % в 2020 году, это говорит скорее о том, сколько всего люди тратят в приложениях, чем о популярности мобильных игр в целом.

Гиперказуальные игры и будущее мобильных игр

Отчет IronSource показывает, что рост доходов от мобильных игр увеличивается от года к году, несмотря на снижение количества установок за этот же период. После взрывного роста гиперказуальных игр в 2018 году «в среднем в этом жанре происходило 17,6 млн установок в день, что составляет 12,5 % от общего числа установок игр». В отчете показано, что «почти 80 % роста числа установок в индустрии приходится на гиперказуальные игры». Следующий вызов для этого жанра — поддержание жизнеспособности и перспективы роста для гиперказуальных игр после послабления карантинных мер.

Что такое маркетинг мобильных игр?

Формы маркетинга мобильных игр могут быть разными, но обычно цель — это увеличение количества установок и расходов игроков. Поскольку количество загрузок и расходы растут, может показаться, что сейчас ситуация с маркетингом мобильных игр как никогда благоприятна, но конкуренция очень жесткая. В конце 2021 года Netflix вошел на игровой рынок, и к концу января 2022 года достиг уже 8 миллионов загрузок. В условиях растущей конкуренции как никогда важно иметь стратегию поиска и удержания пользователей.

Чтобы достичь этих целей, маркетологи мобильных игр должны использовать комплексный подход и сосредоточить внимание на привлечении пользователей, пользовательском опыте в приложении, а также на вовлечении и удержании пользователей. Таким образом, если маркетологи не будут заниматься исключительно привлечением пользователей (UA), они заметят, что пользователи, на приобретение которых они потратили время и деньги, дольше остаются вовлеченными и, в конечном итоге, имеют более высокую пожизненную ценность (LTV). Учитывая это, давайте рассмотрим разные аспекты маркетинга мобильных игр.

В чем цель мобильных игр?

Прежде всего при планировании любой маркетинговой стратегии важно понять свою аудиторию. В мобильные игры играют самые разные люди, живущие по всему миру. Кроме того с 2020 года мобильными играми стало заметно больше интересоваться и более старшее поколение.

В 2020 году, 32,7 % мобильных геймеров  были люди от 25 до 34 лет, но с тех пор число пользователей более старшего возраста значительно возросло. Говоря более предметно, количество геймеров в возрасте 45 лет и старше увеличилось на 17 % по сравнению с прошлым годом. Кроме того, исследование MMA показывает, что 70 % женщин играет в мобильные игры.

Новые привычки, привитые в первые дни локдауна, остались с нами и в 2022 году. Потенциальная аудитория мобильных игр стала больше и разнообразнее, чем раньше. Вы должны суметь найти подходящую аудиторию вашей игры и направить ей соответствующие сообщения.

Маркетинг мобильных игр: привлечение пользователей

Рост использования мобильных приложений открывает несколько возможностей для продвижения мобильных игр. В этом разделе мы рассмотрим основные сведения и рекомендации, которые помогут вам достигнуть целей в 2022 году.

Ваша цель как маркетолога — стимулировать установки и получать доход, но пользователи с меньшей вероятностью установят приложение, если оно некорректно представлено в App Store или в Интернете. Чтобы привлечь больше пользователей и получить максимум от своей рекламной кампании, нужно оптимизировать следующие действия.

App Store Optimization (ASO) — это экономически эффективный способ привлечь органических пользователей и упростить путь для пользователей, которые приходят к вам по каналам платного привлечения. ASO поможет вам оптимизировать представление вашего приложения в App Store и Google Play Store включая:

• Ключевые слова в имени и описании приложения
• Локализация контента
• Выбор основных и второстепенных категорий приложения
• Представление снимков экрана и показ видео-трейлеров

Добавление видео особенно важно для мобильных игр, так как позволяет пользователю проникнуться игровым процессом. За игровым процессом мобильных игр, особенно гиперказуальных, очень интересно наблюдать, поэтому это отличный способ привлечь органических пользователей. Видео также нужно загрузить на ваш канал YouTube. Лучшие примеры эффективного маркетинга игр можно посмотреть в App Store и Google Play Store, например это Roblox, Candy Crush Saga и Clash of Clans.

Если ваша компания — это новый стартап, и вы еще не проводили никаких кампаний, убедитесь, что презентация вашей игры в App Store и ваша целевая страница полностью оптимизированы до начала запуска. Эти компоненты вашей общей стратегии также необходимо регулярно обновлять, чтобы пользователи знали о любых изменениях в вашей игре.

Целевую страницу можно также использовать для сбора контактной информации о ваших пользователях. Если вы на стадии предварительного запуска (pre-launch), то с помощью информации с целевой страницы можно создать список адресов электронной почты и сделать рассылку по заинтересованным пользователям, когда ваше приложение будет готово к установке. Также эти данные можно использовать, чтобы информировать пользователей об обновлениях приложения, потенциально привлекая обратно в игру ушедших пользователей. Также вы сможете измерять результаты email рассылок и оптимизировать их для достижения лучших результатов в дальнейшем.

3 формата рекламы для таргетинга игроков в 2022 году

По данным Tapjoy, мобильные геймеры гораздо чаще обращают внимание на рекламу в мобильных играх (41 %), чем в Интернете (17 %), в печатных журналах (15 %) или на рекламных щитах (15 %). И это прекрасная возможность привлечь пользователей, которые хотели бы попробовать ваше приложение.

1. Видеореклама: так же, как ASO и целевая страница, видео очень хорошо работает в рекламе мобильных игр. Ваш продукт изначально был разработан так, чтобы быть визуально привлекательным — используйте это преимущество. И в этом вам поможет видеореклама. Кроме того, передать пользовательский опыт мобильной игры с помощью обычной рекламы намного сложней.
2. Играбельная реклама (playable ads): этот формат был признан специалистами агентств в США самым эффективным рекламным форматом в приложении, который позволяет значительно увеличить число установок мобильных игр. Реклама с вознаграждением (rewarded ads) позволяет клиентам немного поиграть в вашу игру. Такой подход «попробуй, прежде чем купить», скорее всего, снизит процент оттока, потому что те, кто скачивает ваше приложение, будут точно знать, что они скачивают ещё до установки.
3. Видеореклама с вознаграждением (rewarded video ads): такой тип рекламы представляет собой формат геймификации, когда пользователи могут выбрать просмотр вашей рекламы и получить внутриигровое вознаграждение. Например, за просмотр 30-секундного рекламного ролика выдается игровая валюта. Согласно определению сети видеорекламы Unity Ads. видео с вознаграждением за просмотр — это «самый эффективный генератор дохода» на рынке, и исследования показывают, что это отличный способ привлечь пользователей. Например, OpenX выяснил, что 77 % пользователей готовы посмотреть 30-секундный рекламный ролик, если потом получат скидку. По данным Tapjoy, 76 % мобильных геймеров США предпочитают обязательной рекламе рекламу с вознаграждением, на просмотр которой они дают свое согласие.

Эффективность кампании также будет зависеть от типа рекламируемой игры. Например, гиперказуальные геймеры смотрят в два раза больше рекламы, чем другие геймеры и скачивают в 10 раз больше игр. Если у вас несколько приложений, вы также должны перекрестным образом (cross promo) продвигать оба ваших продукта с помощью рекламы в приложении. Для издателя и рекламодателя это один из лучших способов монетизации мобильных игр и получения информации о предпочтениях ваших пользователей. Разные форматы рекламы, доступные мобильным маркетологам, и их использование описаны в руководстве.

Создания игрового сообщества с помощью социальных сетей

Социальные сети — это отличный способ наладить контакт с аудиторией и создать сообщество фанатов. В 2019 году средний пользователь проводил в социальных сетях 136 минут. в день. Поэтому очень важно проявлять активность в них и обеспечить присутствие своей игры в онлайн-пространстве, где геймеры проводят свое время. Вот четыре основных способа, с помощью которых вы должны использовать социальные сети для маркетинга мобильных игр:

• предложение оставлять отзывы и реагирование на них;
• ответы на вопросы и комментарии пользователей;
• обеспечение доступа к контенту, генерируемому пользователями, чтобы создать сообщество;
• обмен трейлерами и тизерами как один из наиболее экономичных способов распространения информации.

Использование социальных сетей как части общей стратегии позволяет заинтересовать пользователей, создать ажиотаж, а также добавить социальный элемент в пользовательский опыт. Например, официальная страницы игры Angry Birds в Facebook проводит соревнования и делится промо материалами, чтобы пользователи могли стать ближе с брендом.

Не менее важно интегрировать ваше приложение с платформами социальных сетей. Так пользователям будет проще поделиться контентом, связанным с вашей игрой, например, рекордами, на своей странице в социальных сетях. Такая бесплатная реклама — еще один способ создать сообщество для вашей игры. Интеграция платформ социальных сетей в ваше приложение также означает, что вы можете анализировать тенденции и опережать своих конкурентов.

Как часть общей стратегии вам необходимо рассматривать и маркетинг влияния (influencer-маркетинг): маркетинг влияния вырос на 42 % от года к году в 2021 году. Благодаря текущему росту показателя DAU на таких игровых платформах, как Twitch, говорит о том, что маркетинг влияния также очень эффективный способ рекламы вашего приложения.

Использование инструментов автоматизации для упрощения маркетинговой деятельности

73 % компаний используют инструменты автоматизации, и эта цифра будет расти по мере того, как эти инструменты будут становится все более сложными, а маркетологи будут изучать способы использования этих инструментов для управления кампаниями. Инструменты автоматизации позволяют мобильным маркетологам оптимизировать свои задачи, делегировать второстепенные задачи и посвящать больше времени анализу данных и стратегии.

Директор по работе с клиентами компании Adjust в Северной и Южной Америке Мелисса Колман (Melissa Coleman) рассказала о некоторых существенных преимуществах, которые дадут отрасли мобильного маркетинга более качественные данные и лучшую автоматизацию. Мелисса объясняет, что в настоящее время маркетологи «работают с десятками каналов, переключаются между инструментами, пытаясь объединить разрозненные источники данных», но отмечает, что «новые инструменты автоматизации маркетинга с их возможностями автоматизации ряда повторяющихся задач, как ожидается, навсегда изменят работу маркетологов». Автоматизация может сэкономить ваше время и позволить вам сосредоточиться на творческих задачах для достижения поставленных целей.

Более подробную информацию о платном привлечении пользователей (User Acquisition) см. в нашем руководстве по платному привлечению пользователей. Также вам может быть интересно наше руководство для мобильных маркетологов Back to Basics .