Ключевые KPI мобильных приложений для любой вертикали

Само понятие KPI (ключевые показатели эффективности) говорит нам о том, что именно эти параметры определяют, насколько успешно идет продвижение вашего приложения и как его можно оптимизировать. Для любого приложения доступны десятки показателей KPI, однако в первую очередь необходимо обращать внимание именно на те, которые имеют наибольшее значение для вашей отрасли.

Некоторые KPI, например стоимость привлечения клиентов (CAC) или коэффициент удержания, универсальны, однако ценность каждого конкретного показателя рассчитывается для каждого приложения индивидуально и может меняться в зависимости от целей продвижения, ситуации в отрасли и других факторов. Давайте рассмотрим, какие KPI наиболее важны для мобильных приложений из различных вертикалей.

KPI для финтех-приложений

Пользователи финтех-приложений обычно крайне лояльны и показывают хороший коэффициент удержания в долгосрочной перспективе, поэтому логично предположить, что в списке ключевых KPI для таких проектов удержание будет далеко не самым важным параметром. В отличие от социальных сетей, люди не заходят в банковские или платежные приложения просто так, чтобы проверить, что нового. Чаще всего у них есть какая-то задача, которую необходимо выполнить. Чтобы понять, насколько хорошо работает ваш финтех-проект, обратите внимание на следующие KPI.

• Стоимость привлечения клиентов (CAC). В основе всей стратегии развития приложения лежит понимание того, сколько средств вы тратите на привлечение каждого нового пользователя. На основе этого показателя можно оценить истинную ценность каждого пользователя и сформировать маркетинговый бюджет.
• Среднее время до первой транзакции. Активность пользователей важна для всех приложений, но в финтехе без нее в принципе не обойтись. Неважно, какие услуги вы предоставляете пользователям (оплата покупок, торговля на бирже или услуги онлайн-банка); важно то, сколько времени занимают у них эти действия. Эти данные помогут оптимизировать и ускорить рутинные процессы.
• Количество активных пользователей за месяц (MAU). Для оценки удовлетворенности и активности пользователей вместо коэффициента удержания за первую неделю в сфере финтеха рекомендуется использовать MAU. Возвращаются ли клиенты в приложение, чтобы внести деньги на вклад, перевести кому-либо средства или подключить новую услугу?

KPI для криптовалютных приложений

Приложения для покупки и продажи цифровых валют очень похожи на приложения из финансовой сферы. Доверие пользователей критически важно для успеха таких проектов, ведь из-за высокой волатильности криптовалют пользователям приходится чаще и активнее работать с приложением.

• Среднее время до первой транзакции. Ваши пользователи должны не просто установить приложение, но и начать покупать и продавать через него валюту. Вероятность того, что вовлеченный пользователь покинет систему, значительно ниже, поэтому стимуляция первой транзакции может помочь удержать клиентов, которых вы с таким трудом привлекли. Попробуйте предложить им выполнить первую сделку бесплатно.
• Уровень оттока. Пользователи финтех-приложений склонны выбирать поставщика услуг всерьез и надолго, а вот на динамичном рынке криптовалют конкуренция крайне велика. Если ваш уровень оттока выше среднего, попробуйте оптимизировать путь пользователей или начните предлагать персонализированные предложения, чтобы побудить их вернуться в приложение.
• Количество активных пользователей за месяц (MAUs). Пользователи криптовалютных приложений в среднем проявляют куда больше активности, чем клиенты финтеха. Биржевой трейдинг — захватывающий процесс, верно? Следите за MAU, чтобы понять, растет или снижается количество пользователей, и оценить, насколько активны самые лояльные клиенты. Эта информация поможет определить, сколько времени и сил нужно уделять привлечению пользователей, а сколько ресурсов отправить на удержание.

KPI в электронной коммерции

В сфере электронной коммерции ключом к успеху становятся довольные клиенты, которые возвращаются за покупками снова и снова.  Какие же KPI помогут измерить уровень удовлетворенности пользователей?

• Пожизненная ценность (LTV). Сколько прибыли приносят пользователи за все время работы с приложением? Ответ на этот вопрос поможет понять, какие клиенты для вас наиболее ценны, какие у них общие черты и как найти новых таких же.
• Сессии на одного пользователя. Любому ретейлеру нужны довольные сервисом клиенты, которые регулярно возвращаются за новыми покупками. Сессия — это цифровой эквивалент похода в магазин. Поток покупателей должен быть постоянным, и неважно, ищут ли они что-то конкретное или просто разглядывают ассортимент. Если у вас возникают трудности с повторным привлечением пользователей, правильное использование push-уведомлений с диплинками поможет вернуть их в приложение. Подобная стратегия также повышает коэффициент удержания, который дает возможность оценить, сколько покупателей стали постоянными.
• Показатель конверсии. У каждого приложения будет свое определение конверсии, но для интернет-магазинов простой установки явно недостаточно. Их целью должна быть первая покупка. Если в сравнении с другими приложениями для электронной коммерции ваше показывает низкий показатель конверсии, начните искать способы повысить продажи. Помочь в этом могут push-уведомления или электронные письма об отложенных в корзину, но не оплаченных товарах, а также информация о заранее спланированных скидках и распродажах.
• CAC. Стоимость привлечения одного пользователя тесно связана с LTV. Оптимизация этого показателя позволяет добиться максимального возврата от рекламных расходов (ROAS).

KPI приложений по доставке еды

Пользователи доставок еды отличаются непостоянностью. Согласно нашему исследованию, средний коэффициент удержания здесь составляет 12,5 %. К 30 дню этот показатель падает до 4 %. С другой стороны, данные глобального консультационного агентства McKinsey & Company свидетельствуют о том, что 80 % пользователей после регистрации очень редко или вовсе никогда не уходят на другие платформы. Хорошая новость: эти пользователи крайне мотивированы на покупку, 8 из 10 их поисковых запросов приводят к конверсии. Неудивительно, если учесть, что большинство потенциальных клиентов голодны и хотят получить свой ужин как можно быстрее. Помочь удержать пользователей здесь могут кампании по повторному вовлечению с предложенными вовремя скидками, однако много пользы для оптимизации работы можно извлечь и из других показателей.

• Приложение не отвечает (ANR). Вряд ли вам захочется иметь дело с голодным и раздраженным клиентом, которому так надоели ошибки и «зависания» в вашем приложении, что он просто ушел к конкурентам. Если этот показатель слишком высок, необходимо срочно заняться решением проблемы.
• Момент выхода из приложения. Пользователи теряют интерес еще до регистрации? Или, напротив, это происходит только после оформления заказа? Узнав, в какой момент и после каких действий клиент покидает приложение, вы поймете, какие этапы пути пользователя нужно оптимизировать.
• Коэффициент удержания. То, что у приложений по доставке еды низкие показатели вовлеченности и удержания, не означает, что их нельзя попробовать улучшить. Вовлеченность могут повысить персональные предложения со скидками на любимые блюда пользователей или в то время дня, когда они с наибольшей вероятностью будут голодны. Такие стратегии эффективнее всего работают тогда, когда вы получили согласие на отправку push-уведомлений и, в идеале, отслеживание местоположения.

KPI приложений для здоровья и качества жизни

Пандемия дала мощный толчок для роста популярности приложений на тему здоровья и качества жизни. Несмотря на то что в эту вертикаль входит огромное количество самых разнообразных проектов от Peloton до Calm, их всех объединяют некоторые общие особенности. Самые популярные приложения для здоровья и повышения качества жизни призваны помочь пользователю завести новую привычку. Разработчикам здесь следует обратить особое внимание на KPI, которые показывают, что клиенты активно вовлечены в работу и готовы платить за премиум-возможности, принося вам прибыль.

• Удержание. Неважно, медитируют ли ваши пользователи, тренируются или готовятся к марафону, во всех этих случаях важна регулярность работы. Внимательно следите за тем, как часто клиенты возвращаются в приложение, с какой целью и какие функции и уведомления нравятся им больше всего.
• Уровень оттока — обратная сторона удержания. Сколько пользователей вы теряете за определенный период? Важно понять нормальные объемы оттока для конкретного приложения. Этот показатель может меняться в зависимости от времени года. Например, после Нового года в приложении может появиться много новых пользователей, которые вскоре потеряют энтузиазм и перестанут заходить. Такие нюансы помогут с формированием долгосрочных стратегий.
• Длительность сессии. Пользователи должны проводить в приложениях для здоровья и качества жизни как можно больше времени. Длинные пробежки или активные тренировки под надзором виртуального тренера: чем дольше клиент остается в приложении, тем выше его удовлетворенность качеством услуг.

KPI мобильных игр

У игровых приложений есть общие черты с приложениями для здоровья. Издатели рассчитывают на то, что пользователи будут регулярно заходить в их игры и проводить в них по несколько часов. То, насколько регулярно пользователи совершают действия в игре, для некоторых сегментов вертикали может и вовсе стать ключевым элементом стратегии монетизации.

• Вовлечение и удержание. Эти два показателя тесно связаны и необходимы для успешного продвижения бесплатных игр с монетизацией через рекламу. Нужно не только поддерживать интерес пользователей, чтобы они не удаляли приложение, но и дать им причину регулярно заходить в игру и смотреть рекламу. Ежедневные награды или испытания — хороший способ добиться этого.
• LTV. Даже у пользователей бесплатного приложения есть LTV. Эту ценность они создают путем взаимодействия с рекламой, покупок в приложении и оформления подписки. Подсчитав этот показатель, вы сможете скорректировать стратегию привлечения пользователей и добиться максимального ROAS.
• Оплата за установку (CPI). Сколько вы платите за каждую установку? Это важный вопрос для любых приложений, однако для мобильных игр он становится ключевым: «мобильная игра считается успешной тогда, когда показатель удержания первого дня превышает 35 %». В условиях потери более половины новых пользователей важно минимизировать расходы по их привлечению.

Используя нужные метрики, маркетологи смогут оптимизировать расходы на рекламу, улучшить впечатления пользователя и в целом сделать работу с приложением удобнее. Чтобы узнать больше о KPI и бенчмарках, прочитайте наш отчет «Тренды мобильных приложений в 2021 году: результаты за год со всего мира».