SKAdNetwork 4.0 và tầm nhìn của Adjust về quyền riêng tư

Tại Hội nghị Nhà phát triển Toàn cầu (WWDC), Apple đã công bố bản cập nhật SKAdNetwork API, tạo điều kiện cho nhà quảng cáo (advertiser) và mạng quảng cáo (network) đo lường ứng dụng và quảng cáo trên web thuận tiện hơn, đồng thời bảo vệ tốt hơn quyền riêng tư của người dùng. Ở bài viết này, Adjust tiếp tục đưa tin về sự kiện WWDC 2022, làm rõ tác động của các cải tiến lần này đối với hoạt động của nhà quảng cáo, và nhấn mạnh cam kết của Adjust trong việc đầu tư vào các giải pháp thế hệ mới để đón đầu xu hướng quyền riêng tư.

Để đảm bảo hoạt động đo lường quảng cáo tôn trọng quyền riêng tư, Apple đã thêm bốn tính năng mới cho mô hình SKAdNetwork 4.0: Multiple conversions (Đa chuyển đổi), Hierarchical conversion values (Giá trị chuyển đổi phân cấp), Hierarchical source identifiers (Mã định danh nguồn phân cấp), và SKAdNetwork attributions for web (Phân bổ SKAdNetwork dành cho web). Hiện chúng ta vẫn chưa biết chính xác các tính năng này sẽ hoạt động như thế nào. Do đó hãy cùng điểm qua các thông tin chung mà chúng ta nhận được cho đến hiện nay. Postback đủ điều kiện (winning postback) sẽ bao gồm các thông tin sau:

Hierarchical source identifiers

Hierarchal source ID (tên ngày trước là campaign ID) là mã định danh được dùng để phân bổ lượt cài đặt cho chiến dịch, cũng như cung cấp thông tin phân bổ bổ sung. Nhà quảng cáo có thể tạo một giá trị gồm bốn chữ số, tùy vào mục đích sử dụng (ví dụ, chiến dịch, vị trí đặt quảng cáo, loại quảng cáo).

ID luôn có ít nhất hai chữ số trong postback. Nhưng tùy số lượt cài đặt và cấp độ riêng tư của chiến dịch mà ID có thể chứa đến bốn chữ số. ID này giúp nhà quảng cáo thiết lập chiến dịch một cách linh hoạt hơn và nhận thêm thông tin phân bổ (nếu đạt ngưỡng riêng tư). Quan trọng nhất, thông tin của người dùng được bảo vệ và không bị tiết lộ từ ứng dụng này cho ứng dụng khác.

Hierarchical conversion values

Giá trị chuyển đổi phân cấp là một giá trị thô (coarse-grained value) hoặc một giá trị chi tiết (fine-grained value). Giá trị này đi kèm điều kiện và chỉ xuất hiện khi có một số lượng nhất định lượt cài đặt.

• Giá trị thô: Khi chiến dịch chỉ thuyết phục một số ít người dùng cài ứng dụng, thì giá trị gửi đến nhà quảng cáo chỉ chứa một lượng thông tin hạn chế.
• Giá trị chi tiết: Nhà quảng cáo chỉ nhận được thông tin phân bổ chi tiết nếu đạt ngưỡng riêng tư. Quyền riêng tư của người dùng phải được đặt lên hàng đầu. Lưu ý, giá trị chi tiết sẽ cho phép nhà quảng cáo xem tất cả 64 giá trị chuyển đổi.

Tóm lại, giá trị chuyển đổi phân cấp là tính năng cho phép nhà quảng cáo biết thêm về tỷ lệ chuyển đổi của các chiến dịch nhỏ.

Multiple conversions

Đây là tính năng cho phép nhà quảng cáo đặt khung thời gian phân bổ (attribution window) khác nhau cho các giá trị chuyển đổi, qua đó dễ dàng đánh giá các thao tác mà người dùng thực hiện trong ứng dụng, cũng như tính đúng lợi tức trên chi phí quảng cáo (ROAS). Nhà quảng cáo có thể nhận được tối đa ba postback theo khung thời gian chuyển đổi: 0-2 ngày, 3-7 ngày và 8-35 ngày. Mỗi khung thời gian bao gồm nhiều lượt tương tác.

Với tính năng này, nhà quảng cáo có thể xác định chính xác hơn quá trình tương tác giữa người dùng và ứng dụng được quảng cáo – điều này đặc biệt có ích với doanh nghiệp thường theo dõi sự kiện xảy ra ở đoạn sau hành trình của người dùng. Bên cạnh đó, đối với các phân khúc như fintech hay thương mại điện tử (ở các phân khúc này, các sự kiện chuyển đổi quan trọng thường xảy ra trong bảy ngày đầu), nhà quảng cáo có thể hiểu hơn về chất lượng của người dùng sau 24 giờ cài đặt.

Các giá trị có điều kiện bao gồm: SourceAppID, SourceID và giá trị chuyển đổi thô (coarse-grained conversion value). Các giá trị này chỉ có trong postback thứ hai và thứ ba, và chỉ được kích hoạt nếu ứng dụng đạt ngưỡng riêng tư.

SKAdNetwork attributions for web

SKAdNetwork 4.0 cho phép nhà quảng cáo phân bổ quảng cáo trên web – quảng cáo chuyển hướng người dùng đến trang của ứng dụng trên App Store. Để phân bổ cả quảng cáo trên web và quảng cáo trên ứng dụng, nhà quảng cáo có thể tham khảo giải pháp Private Click Measurement. Xem thêm về giải pháp tại đây.

Năm 2020, trong đợt phát hành iOS 14, Apple đã giới thiệu một loại banner. Mỗi khi có một ứng dụng được dán từ clipboard, banner này sẽ báo cho người dùng biết, để họ biết rằng có một ứng dụng đang đọc nội dung trong clipboard mà không được họ đồng ý. Ở đợt phát hành iOS 16 lần này, Apple sẽ thực hiện thêm một bước để bảo mật hơn nữa quyền riêng tư: các ứng dụng chỉ có thể sao chép và dán nội dung khi người dùng cho phép. Quy định này nhằm ngăn ứng dụng truy cập dữ liệu nhạy cảm trong clipboard khi chưa có sự đồng ý của người dùng.

Ở lần cập nhật trước dành cho iOS 15, Apple đã giới thiệu tính năng Private Relay dành cho người dùng iCloud+. Người dùng có thể bật tính năng này nếu không muốn bị ứng dụng theo dấu trên Safari. Mặc dù có suy đoán rằng Apple sẽ bật mặc định tính năng này kể từ iOS 16, nhưng đến giờ Apple vẫn chưa đưa ra bất kỳ thông báo chính thức nào liên quan đến vấn đề này. Thay đổi trên, nếu được triển khai, sẽ trở thành “la bàn” dẫn đường hệ sinh thái quảng cáo và marketing.

Khi hệ sinh thái ngày càng phát triển và chú trọng quyền riêng tư, đo lường vẫn là hoạt động trọng tâm của nhà quảng cáo. Adjust đang làm việc sâu sát với Apple và các đối tác để cung cấp giải pháp thế hệ mới — các giải pháp hạn chế khai thác dữ liệu cá nhân và tăng cường phân tích dữ liệu tổng hợp.

Giải pháp mới nhất về quyền riêng tư

Vào tháng trước, Adjust đã ra mắt một giải pháp phân tích mới có tên Datascape. Datascape cho phép nhà quảng cáo xem và phân tích tất cả dữ liệu trên cùng một giao diện, từ đó ra quyết định đúng đắn hơn.

Chúng tôi cũng cung cấp giải pháp Conversion Value Manager dành cho khách hàng có ứng dụng hoạt động trên hệ điều hành iOS 14.5. Khách hàng, bất kể đến từ lĩnh vực nào và áp dụng mô hình kinh doanh/kiếm tiền nào, đều có thể sử dụng giải pháp để tạo schema phù hợp nhất với các giá trị chuyển đổi hiện có.

Đón chờ giải pháp phân tích dự đoán thế hệ mới

Sắp tới, một trong những mảng hoạt động chính của Adjust sẽ là phân tích dự đoán (predictive analytics). iOS, cùng dữ liệu SKAdNetwork, hiện khiến hoạt động này trở nên rất phức tạp. Vì dữ liệu mà nhà quảng cáo nhận được là ở dạng ẩn danh và chỉ liên quan đến thao tác của người dùng trong 24 giờ đầu sau cài đặt (mặc dù có thể khung thời gian postback của SKAdNetwork 4.0 sẽ sớm thay đổi điều này), các sự kiện quan trọng ở đoạn sau hành trình của người dùng — mà ngày trước chúng ta có thể đo lường dễ dàng — giờ hoàn toàn không thể xác định. Đó là lý do Adjust đã kết hợp dữ liệu opt-in của ATT với dữ liệu tổng hợp SKAdNetwork để cải thiện giải pháp machine learning. Đây là giải pháp có nhiệm vụ phân tích xu hướng, từ đó đưa ra dự đoán về hành vi tương lai của người dùng hoặc diễn biến tương lai của ROI. Khi kết hợp hai loại dữ liệu này, Adjust có thể khai thác và dự đoán insight cho các chiến dịch iOS — mà bắt đầu trước hết với giá trị trọn đời (LTV). Để biết thêm thông tin, bạn có thể xem phiên thảo luận của Apple về phương án triển khai và trường hợp sử dụng ATT hoặc eBook của Adjust Hướng dẫn thuyết phục người dùng opt-in.

Khách hàng của Adjust có thể tin vào khả năng phân tích thông minh của các giải pháp để đánh giá chiến dịch và xác định ROI, trong khi vẫn đảm bảo tuân thủ các quy định mới nhất về quyền riêng tư. Hoạt động trong một ngành chuyển biến không ngừng, chúng tôi luôn linh hoạt thay đổi và đón nhận các thay đổi về quyền riêng tư với một tâm thế vững vàng. Trong hơn mười năm qua, chúng tôi đã nhiều lần vượt qua các thách thức khó khăn trong ngành, và iOS 16 cũng chỉ là một thách thức khác mà chúng tôi cần giành chiến thắng – để phát triển hơn nữa với tư cách là đối tác đo lường đầu ngành.