WWDC 특집: SKAdNetwork 4.0과 Adjust의 개인정보 보호 솔루션 비전

Apple은 세계개발자컨퍼런스(WWDC 2022)에서 사용자 개인정보를 보호하면서 광고주와 네트워크가 더 쉽게 앱과 웹 광고 성과를 측정할 수 있도록 지원하기 위한 SKAdNetwork API 업데이트에 관해 발표했습니다. 이번 포스팅에서는 SKAdNetwork 업데이트가 앱 마케터들에게 가져올 변화와, 모바일 업계의 개인정보 보호 강화 추세에 발맞춘 Adjust의 차세대 솔루션에 대해 다루고자 합니다.

Apple은 광고 측정 시 개인정보 보호를 강화하기 위해 SKAdNetwork 4.0에 '계층적 소스 ID(Hierarchical source identifiers)', '계층적 전환값(Hierarchical conversion values)', '멀티플 전환(Multiple conversions )', '웹에 대한 SKAdNetwork 어트리뷰션(SKAdNetwork attributions for web )'이라는 네 가지 신기능을 추가했습니다. 본 업데이트의 영향에 대한 자세한 정보는 아직 알려지지 않았으나, 모바일 앱 마케팅 분야에 긍정적 결과를 가져올 것으로 예상됩니다. Adjust가 지금까지 파악한 바에 따르면, 앞으로 광고주가 수신하는 포스트백은 다음의 정보를 포함하게 됩니다.

계층적 소스 ID(Hierarchical source identifiers )

Apple은 이전에 네트워크당 100개의 ID로 제한되었던 SKAdNetwork의 캠페인 ID 필드를 광고주가 광고 게재 위치 및 광고 소재 유형을 포함하여 더 많은 파라미터를 추가할 수 있도록 하는 계층적 소스 ID 필드로 업데이트 하였습니다. Apple은 또한 특정 상황에서 제공되는 캠페인 ID의 수를 늘리고 있습니다.

계층적 소스 ID 필드는 포스트백에서 항상 최소 2자리 값이지만 설치 횟수를 충족하거나 캠페인이 개인정보 보호 임계값을 충족하는 경우 최대 4자리까지 포함됩니다. 이는 모바일 앱 캠페인의 유연성을 증가시키며, 개인정보 보호 수준에 부합하는 경우 추가적인 어트리뷰션 인사이트를 확보할 수 있습니다. 무엇보다 사용자의 개인정보가 모든 앱에 걸쳐 보호된다는 점이 중요합니다.

계층적 전환값(hierarchical conversion value)

계층적 전환값은 코스 그레인드(coarse-grained) 또는 파인 그레인드(fine grained)일 수 있으며, 설치 수가 충분할 때만 나타나는 조건적 값입니다.

• 코스 그레인드 값: 캠페인의 앱 설치 수가 낮은 경우 광고주에게 제한적인 퍼포먼스 정보만을 전송합니다.
• 파인 그레인드 값: 추가적인 개인정보 보호 수준에 부합하는 경우에만 추가적인 상세 어트리뷰션 정보를 전송합니다. 개인정보 보호는 여전히 유지됩니다. 파인 그레인드 값은 64개 값 모두에 액세스를 제공합니다.

계층적 전환값의 핵심은 광고주들이 소규모 캠페인으로부터의 전환값에 대한 추가 정보를 확보할 수 있다는 것입니다.

멀티플 전환(multiple conversions)

멀티플 전환을 사용하면 여러 전환값에 대해 여러 개의 어트리뷰션 윈도우를 설정할 수 있어 사용자의 인앱 행동을 평가하고 광고 비용의 투자 수익을 계산하는 것이 쉬워집니다. 특정 전환 윈도우(예: 0-2일, 3-7일, 8-35일)에 기반하여 최대 3개의 포스트백을 수신할 수 있으며, 개별 윈도우는 여러 개의 인게이지먼트를 포함할 수 있습니다.

이를 통해 광고주는 광고하는 앱의 시간 경과에 따른 사용자 인게이지먼트를 효과적으로 평가할 수 있으며, 사용자 여정의 후반에 발생하는 이벤트 트래킹에 주력하는 앱 비즈니스에 매우 유용할 것입니다. 또한, 핀테크나 이커머스와 같이 핵심 전환 이벤트가 첫 7일 이내에 발생하는 카테고리의 마케터들은 설치 후 첫 24시간 이후에도 사용자의 가치를 더 잘 이해할 수 있게 되었습니다.

SourceAppID, SourceID, 코스 그레인드 전환값은 모두 조건적인 값이며, 두 번째와 세 번째 포스트백에만 포함되고, 개인정보 보호 수준이 부합하는 경우에만 적용됩니다.

웹에 대한 SKAdNetwork 어트리뷰션(SKAdNetwork attributions for web)

SKAdNetwork 4.0은 App Store의 앱 제품 페이지로 이동시켜주는 웹 기반 광고를 어트리뷰션할 수 있도록 지원합니다. 비공개 클릭 측정(Private Click Measurement)을 통해 광고주는 웹 광고와 인앱 광고 모두를 어트리뷰션할 수 있습니다. 비공개 클릭 측정에 대한 자세한 정보는 여기에서 확인하실 수 있습니다.

2020년 iOS 14는 앱이 사용자의 클립보드 내용을 붙여넣기를 할 때 이를 알려주는 알림창을 도입하여, 앱이 사용자의 동의 없이 클립보드에 있는 내용을 읽는 것을 알려주기 시작했습니다. iOS 16은 개인정보 보호를 한 단계 더 강화하여, 사용자가 허용해야만 앱 간 클립보드 내용을 복사, 붙여넣기 할 수 있습니다. 이는 사용자의 명시적 동의 없이 앱이 사용자의 클립보드에 저장된 민감한 내용에 접근하는 것을 차단하기 위한 조치입니다.

Apple은 이전 업데이트 버전인 iOS 15에서 iCloud+ 사용자들이 비공개 릴레이를 활성화하여, Safari에서의 iOS 사용자 트래킹을 차단할 수 있도록 했습니다. 일각에서는 iOS 16부터 비공개 릴레이가 기본값으로 활성화된다는 루머가 있으나, Apple이 공식적으로 발표한 바는 없습니다. 하지만 이러한 변화는 모바일 마케팅과 광고 생태계가 앞으로 나아가야 할 방향을 제시하며, 개인정보 보호에 초점이 맞추어진 업데이트가 계속 도입될 것으로 보입니다.

측정은 모바일 마케터들에게 필수적인 부분을 차지합니다. Adjust는 계속해서 Apple 및 파트너사들과 긴밀히 협력하여, 개별 데이터 포인트 의존도를 낮추고, 집계 데이터를 기반으로 인사이트를 최적화하는 차세대 솔루션 제공을 위해 노력하고 있습니다.

Adjust의 최신 개인정보 보호 중심 솔루션

지난 달 Adjust는 새로운 애널리틱스 솔루션인 Datascape를 출시했습니다. Datascape를 사용하면 하나의 플랫폼에서 모든 데이터를 확인 및 분석하여 빠르고 정확한 의사결정을 내릴 수 있습니다.

또한, 다양한 앱 카테고리와 비즈니스/수익화 모델을 사용하는 고객사들이 개별 니즈에 따라 전환값을 최대로 활용할 수 있도록 전환값 스키마 구성을 도와주는 Adjust의 전환값 매니저는 Adjust의 고객사들이 iOS 14.5에서도 계속 성장할 수 있도록 지원하고 있습니다.

Adjust의 차세대 예측적 애널리틱스 솔루션

Adjust가 주력하고 있는 분야인 예측적 애널리틱스는 SKAdNetwork 데이터를 사용해야 하는 iOS에서 구현이 더욱 까다로워진 분야입니다. 현재로서는 모든 데이터가 익명화되고 설치 후 첫 24시간에 발생한 활동에 대한 데이터만 수신할 수 있기 때문에 이전까지 사용자 여정에서 확인할 수 있었던 주요 이벤트의 활용이 불가능합니다. 바로 이러한 이유에서 Adjust는 ATT 옵트인 데이터와 집계된 데이터 포인트를 모두 머신 러닝 솔루션에 활용하여, 사용자의 미래 행동이나 ROI 기여 가능성을 예측하고 트렌드를 분석하고자 합니다. 예측적 애널리틱스는 iOS에서 사용자 생애 가치를 포함한 여러 인사이트를 예측 및 확보하는데 핵심적인 역할을 할 것입니다. 자세한 정보는 Apple의 ATT 모범 사례 및 활용 사례 세션이나 Adjust의 마케터들을 위한 사용자 옵트인 확보 가이드를 참조하시기 바랍니다.

Adjust의 고객사들은 Adjust의 솔루션을 통해 ROI 개선, 스마트 애널리틱스 확보, 개인정보 보호 관련 최신 규제 준수의 혜택을 얻을 수 있습니다. 지난 10년간 수많은 업계 변화에 능숙하게 대처해온 Adjust에게 iOS 16은 한 단계 더 나아갈 기회가 될 것입니다.