SKAdNetwork 4.0 explicado e a visão da Adjust para a privacidade a partir de 2022

Na última Worldwide Developer Conference (WWDC), a Apple anunciou atualizações na API SKAdNetwork, que têm como objetivo permitir que anunciantes e redes possam mensurar com mais eficiência o desempenho de anúncios em aplicativos e na web, sem deixar de preservar a privacidade do usuário. Na continuação da nossa cobertura do WWDC de 2022, viemos explicar as implicações dessas atualizações para profissionais do marketing de aplicativos e compartilhar como a Adjust está comprometida em investir em soluções inovadoras que aderem e estão alinhadas com a evolução do mercado em direção à preservação da privacidade do usuário.

Para seguir a abordagem de mensuração de anúncios a favor da privacidade, a Apple adicionou novos recursos no SKAdNetwork 4.0: múltiplas conversões, valores de conversão hierárquica, identificação hierárquica de fontes e atribuições do SKAdNetwork para a web. Enquanto esperamos por informações mais específicas sobre como exatamente essas mudanças vão funcionar, ficamos felizes em anunciar desenvolvimentos positivos para o mundo do marketing de apps mobile. Isso é o que sabemos até agora. Os postbacks vencedores para anunciantes incluirão as seguintes informações:

Identificação hierárquica de fontes

Conhecido anteriormente como o campo de ID da campanha, o Hierarchal source ID permite que anunciantes atribuam instalações a campanhas, bem como fornece informações adicionais sobre a atribuição. Os anunciantes podem criar esse valor de quatro dígitos com base sem seus objetivos, por exemplo, valores de campanhas, local do anúncio ou tipo de criativo.

Esse campo sempre tem ao menos dois dígitos no postback, mas até quatro dígitos podem ser incluídos, dependendo do número de instalações e do nível de privacidade contemplado pela campanha. Isso confere mais flexibilidade nas campanhas de aplicativos mobile de anunciantes, oferecendo a eles insights adicionais sobre a atribuição quando os limites de privacidade forem contemplados. O mais importante é que a privacidade do usuário é mantida entre aplicativos.

Valores de conversão hierárquica

Um valor de conversão hierárquica será um valor com alta ou baixa granularidade. Eles são condicionais e só aparecem quando houver um número suficiente de instalações.

• Valor com baixa granularidade: quando a campanha tem um número baixo de instalações, esse valor envia apenas informações limitadas sobre o desempenho aos anunciantes.
• Valor com alta granularidade: os anunciantes receberão mais informações detalhadas sobre a atribuição quando os limites adicionais de privacidade forem contemplados. A privacidade do usuário será preservada. Perceba que os valores com alta granularidade darão acesso a todos os 64 valores possíveis.

Em resumo, os valores de conversão hierárquica vão oferecer aos anunciantes mais informações sobre conversões para campanhas menores.

Múltiplas conversões

Com esse recurso, múltiplas janelas de atribuição podem ser configuradas para diferentes valores de conversão, facilitando a avaliação do comportamento in-app do usuário e o cálculo do retorno sobre os custos com anúncios. Podem ser recebidos até três postbacks, com base em uma janela de conversão específica: 0–2, 3–7, e 8–35 dias, e cada uma dessas janelas pode incluir múltiplos engajamentos.

Isso permite que os anunciantes determinem melhor o engajamento do usuário ao longo do tempo com o aplicativo anunciado, o que pode ser extremamente útil para negócios de aplicativos que se beneficiam do rastreamento de eventos durante a jornada do usuário. Além disso, para categorias em que eventos de conversão decisivos acontecem durante os primeiros sete dias, como fintech ou e-commerce, os profissionais de marketing agora vão poder entender melhor a qualidade de usuários depois das primeiras 24 horas após a instalação.

Os seguintes são condicionais: SourceAppID, SourceID e valores de conversão com baixa granularidade. Eles serão incluídos somente no segundo e terceiro postbacks e apenas implantados quando os limites de privacidade tiverem sido contemplados.

Atribuições do SKAdNetwork para a web

O SKAdNetwork 4.0 vai permitir que os anunciantes atribuam anúncios na web que direcionem para a página do aplicativo anunciado na App Store. Com o Private Click Measurement ("Mensuração de Clique Privado"), anunciantes podem atribuir tanto a publicidade na web quanto a in-app. Para saber mais sobre o Private Click Measurement, leia este artigo.

Em 2020, o lançamento do iOS 14 introduziu um banner que alerta o usuário quando um aplicativo está capturando informações da área de transferência para que ele saiba quando aplicativos estão lendo esse conteúdo sem sua permissão. Agora, o iOS 16 vai um passo além na preservação da privacidade do usuário ao pedir a ele sua permissão para copiar e colar entre aplicativos. Com isso, o objetivo é impedir que os apps acessem conteúdo sensível na área de transferência do usuário sem sua permissão explícita.

Na última atualização, no iOS 15, a Apple forneceu aos usuários do iCloud+ a opção de ativar a Retransmissão Privada do iCloud, criada para impedir o rastreamento de usuários de iOS no Safari. Embora tenha sido especulado que ela estaria ativada por padrão como parte do novo iOS 16, essa atualização ainda precisa ser anunciada pela Apple. No entanto, mudanças como essa são centrais para o caminho que o ecossistema de marketing mobile tem tomado, e acreditamos que vem muito mais por aí.

Conforme o mercado continua crescendo, evoluindo e tornando-se mais voltado à privacidade, a mensuração permanece essencial para profissionais de marketing. A equipe da Adjust segue trabalhando com a Apple e nossos parceiros para oferecer soluções inovadoras que focam menos nos dados individuais e direcionam-se na otimização dos dados agregados.

Nossas últimas soluções com foco em privacidade

Ainda no mês passado, lançamos nossa nova solução de analytics, o Datascape, que ajuda os profissionais de marketing a tomarem decisões inteligentes e rápidas ao verem e analisarem todos os dados em um só lugar.

Também estamos ajudando no crescimento de clientes com o iOS 14.5 a partir do nosso Gerenciamento de valores de conversão, que oferece a negócios de aplicativos de diferentes categorias e modelos de negócios/monetização a possibilidade de criar esquemas com o melhor uso para os valores de conversão de acordo com as necessidades específicas.

Fique de olho no que vem por aí na análise preditiva

Indo mais além, uma de nossas principais áreas de atenção é a análise preditiva, que se tornou significativamente mais complexa no iOS quando se está trabalhando com dados do SKAdNetwork. Como os dados recebidos atualmente são anonimizados e baseados apenas em atividades nas primeiras 24 horas após a instalação (embora as atualizações nas janelas de postback no SKAdNetwork 4.0 possam mudar esse cenário), não podemos mais identificar eventos importantes na jornada do usuário. É por isso que estamos usando os dados de opt-in do ATT junto com pontos de dados agregados do SKAdNetwork para alimentar nossa solução de aprendizado de máquina, que irá analisar tendências e ajudar a prever o futuro comportamento do usuário ou a probabilidade de provar o ROI. A combinação desses dois tipos de dados é crucial para descobrir e prever insights para campanhas de iOS, começando com o lifetime value. Para mais informações, confira a sessão organizada pela Apple para desenvolvedores com as práticas recomendadas para o ATT e seus casos de uso ou nosso e-book: O guia do profissional de marketing para garantir o opt-in.

Nossos clientes podem contar com as soluções da Adjust que oferecem as ferramentas essenciais de analytics para rastrear o desempenho de campanhas e provar o ROI sem deixar de aderir às últimas regulamentações de privacidade. Neste mercado acelerado, sabemos que precisamos permanecer ágeis e, ao mesmo tempo, manter o equilíbrio com as atualizações de privacidade. Nos últimos dez anos, lidamos com diversas mudanças, e o anúncio do iOS 16 é apenas a próxima atualização que usaremos para elevar nosso nível como líderes no mercado de mensuração mobile.