Руководство по монетизации через покупки в приложениях в iOS 14.5+

В апреле компания Apple наконец обнародовала новые требования к отслеживанию данных приложений AppTrackingTransparency (ATT). Это новшество заметно взволновало индустрию мобильного маркетинга.

Новая система уменьшила доступность данных о действиях пользователей и усложнила принятие решений на основе этих данных, что особенно актуально для приложений, приносящих доход за счет платного контента.

С точки зрения реального дохода изменения iOS 14.5+ не должны повлиять на то, сколько пользователи тратят в вашем приложении. Цена товаров не изменится, и пользователи и дальше смогут оплачивать в приложении покупку золотых монет, дополнительных жизней и т. п. Тем не менее нехватка данных детерминированной атрибуции о пользователях, не давших согласия на отслеживание, может усложнить издателям приложений понимание того, какой доход генерируется каждой кампанией.

Стало труднее увязывать каждую отдельную покупку в приложении с установкой или реатрибуцией и, как следствие, оценивать эффективность каналов привлечения пользователей и прогнозировать пожизненную ценность на уровне пользователей.

Мы разработали ряд стратегий для максимально полного использования данных, доступных без IDFA. Обеспечение максимально полного согласия пользователей на отслеживание позволяет поддерживать базовый уровень детерминированных данных для целей моделирования и прогнозирования. Определяя ключевые сигналы для оптимизации, вы заставите систему SKAdNetwork Apple работать на вас.

SKAdNetwork для покупок в приложении

Система SKAdNetwork была представлена компанией Apple в 2018 году, но существенного распространения не получила. В основе системы лежит новый подход к измерению кампаний, где данные уровня пользователя недоступны. В iOS 14.5+ фреймворк SKAdNetwork с некоторыми дополнительными функциями стал единственным средством доступа к данным эффективности рекламы в случаях, когда пользователи не предоставляют разработчикам доступ к IDFA.

SKAdNetwork предоставляет пространство для шестибитных метрик — число от 0 до 63 (или между 000000 и 111111 в бинарном двоичном исчислении) с изначальным 24-часовым таймером. Значением конверсии можно назначить любое значение, которое можно выразить в двоичной форме. При каждом обновлении ценности конверсии в виде нового шестибитного кода, определенного приложением, окно таймера увеличивается еще на 24 часа.

После истечения срока действия этого окна конверсии начинает отсчет второй таймер на 24 часа. В этот 24-часовой период система SKAdNetwork случайным образом возвращает данные атрибуции. Идея этого случайного таймера состоит в том, чтобы спутать время установки, чтобы триггеры событий нельзя было привязать к отдельным пользователям. Система SKAdNetwork делится этими данными в совокупности, так что детальные данные уровня пользователя недоступны.

Для приложений, зависящих от платного контента, короткое окно отслеживания действий пользователей может стать проблемой. Во многих играх адаптация нового игрока и объяснение ему ценности внутриигровых покупок занимает больше 24 часов. Например, чтобы возникло желание покупать дополнительные жизни, игрок должен сперва дойти до более поздних и сложных стадий игры. Довольно сложно отследить такую зависимость, имея в своем распоряжении только 24-часовой период после установки.

Продлевать действие таймера можно с помощью бита для продления окна конверсии, периодически запуская обновление значения конверсии (например, с 000001 до 000011 и так далее), что позволит выиграть еще 24 часа. Но для этого пользователю нужно выполнять вход каждый день, чтобы обновление значения ценности конверсии выполнялось в приложении в фоновом режиме. Если пользователь перестанет открывать приложение, значение ценности конверсии обновляться не будет, и вы можете упустить возможность собрать данные во время дополнительного окна.

Отслеживание покупок в приложениях с помощью SKAdNetwork

В зависимости от необходимого уровня точности есть два основных способа отслеживать тенденции покупок в приложении (IAP) с помощью SKAdNetwork.

Первый — создать так называемую маску для битов. Для этого нужно привязать каждый из шести битов к какому-либо событию. В зависимости от того, каким будет значение бита — нулем или единицей, вы сможете определить, произошло ли данное событие. Этот подход поддерживается нашей простой системой сопоставления ценности конверсий.

Если вы хотите отслеживать не более шести событий покупок, рекомендуем этот способ: бит просто подключается к каждому из этих событий, и вы сможете отслеживать эти конверсии. Если планируется оптимизация по ключевым достижениям игрока, например, когда завершено обучение, пройден уровень или сделана покупка, маска для битов подойдет идеально.

Однако, если нужны подробности о диапазонах или масштабах величин, можно создать корзины покупок или других метрик. Система оценки ценности конверсии на основе корзин позволяет задавать значения для отслеживания трат пользователей за первые 24 часа. Для игр, приложений для электронной коммерции, а также для доставки или путешествий средний чек или средняя стоимость заказа (AOV) — это общепринятая KPI-метрика, измеряющая сумму, потраченную в приложении. Если вы оптимизируете кампании, ориентируясь на AOV, рекомендуем использовать корзины с различными общими суммами покупки.

Выбрав корзины, можно задать диапазоны в 1–5 долл. США, 6–10 и т. д. и задать для каждого из них постбэк ценности конверсии.

При прогностическом моделировании пожизненной ценности клиента учитывается поведение пользователя в первый день использования приложения, благодаря чему можно предсказать доход, который может быть получен в среднесрочной перспективе. Моделирование этого типа будет более эффективным, если использовать более широкие группы или категории. Рекомендуется создавать широкие определения потенциальных успешных сценариев и далее помещать пользователей в соответствующие категории в зависимости от того, как они себя ведут. Провести с помощью корзины предварительную оценку, например разделить пользователей игрового приложения на крупных и некрупных клиентов, можно, проанализировав их действия, совершенные сразу после установки.

Чтобы получить детерминированные данные для моделирования, прогнозирования и максимально эффективной работы со SKAdNetwork, начните с того, что получите от пользователей как можно больше согласий на отслеживание их данных. Имея эти данные, можно отслеживать покупки в приложениях с помощью масок битов или корзин для покупок — все зависит от выбранной стратегии и от того, какие покупки вас интересуют и сколько их.

Подробнее о том, как Adjust способствует развитию бизнеса, читайте в нашем гиде или в центре ресурсов для iOS 14.5+ здесь.