iOS 14.5: измерение фактического влияния
Paul H. Müller, Key Advisor to the CEO, Adjust, 26 мая 2021 г..
Версия iOS 14.5 вышла на рынок месяц назад, и уже становится понятнее, как она повлияла на разработчиков мобильных приложений, маркетологов и отрасль в целом. С момента выхода обновления мы анализировали данные по нему, чтобы лучше понять происходящие изменения и движения и составить ясную картину для мобильных маркетологов. Поскольку изменения в iOS 14.5 затронули далеко не только атрибуцию, мы вместе с AppLovin попытались выяснить, как обновления влияют, помимо прочего, на таргетинг и доход от рекламы.
Ниже мы подробно изучим данные студий, принадлежащих AppLovin и рассмотрим ряд наиболее обсуждаемых тем, в том числе процент пользователей, дающих согласие, SKAdNetwork и влияние на доход от рекламы.
Процент согласия
Начиная с iOS 14.5, приложения должны запрашивать у конечного пользователя (человека, использующего устройство) согласие на отслеживание его действий на веб-сайтах и в приложениях и показа ему целевой рекламы. С момента запуска этой функции месяц назад вышло несколько статей, предполагавших, что процент согласия пользователей во всем мире составит всего 5%. Однако в реальности в приложениях студии AppLovin наблюдается куда более оптимистичная картина.
Вот краткий обзор результатов по нескольким популярным играм:
Проценты согласия сильно различаются, но результаты обнадеживают: все средние показатели намного превышают первоначальные прогнозы. Мы предполагаем, что большой разброс связан с тем, что в ранних отчетах использовались общие цифры (от приложений, которые запрашивали согласие, а также тех, которые не запрашивали согласия, потому что они не добавили или не планируют добавлять такую функцию) вместо того чтобы сосредоточиться только на приложениях, которые запрашивают согласие в явной форме.
Наши основные выводы:
1. Приложения с высоким процентом установок из рекламных объявлений имеют значительно более высокий процент согласия.
Потребители находят эти игры через рекламу и изначально больше заинтересованы в релевантной рекламе, потому что привыкли находить интересующий их контент таким образом. Например, в данных, представленных выше, Animal Transform и Save the Girl! — это гиперказуальные игры, которые потребители находят через рекламу. Большая часть пользователей найдет игры через рекламу и, следовательно, скорее всего, найдет другие интересные им игры/приложения через рекламу, отображаемую в этих играх. Процент согласия уже превысил 70.
Ключом к достижению такого высокого процента согласия является четкое и доступное объяснение ценности согласия и обмена данными для получения релевантной рекламы. Поскольку пользователь входит в аудиторию, которая в прошлом получала выгоду от показа релевантной рекламы, он, вероятно, захочет продолжать ее получать. Прозрачность вызывает доверие и помогает пользователям принимать обоснованные решения.
2. Процент согласия со временем будет расти
Вопреки распространенному мнению мы наблюдаем тенденцию к росту общего процента согласия по мере роста показателей активного использования iOS 14.5+. В настоящий момент iOS 14.5 активно используют менее 15 % пользователей. Однако по мере того, как показатели активного использования растут и все больше приложений начинают запрашивать согласие, мы считаем, что пользователи будут больше узнавать о ценности релевантной рекламы, а количество подписок будет расти.
Судя по наблюдаемым данным, процент согласия составит в среднем 40 %, а со временем может достигнуть и 50 %.
SKAdNetwork
Когда Apple анонсировала SKAdNetwork 2.0 в июне 2020 года в рамках подготовки к выпуску iOS 14, представители отрасли заявили, что решение Apple по атрибуции неточно и не будет популярно среди издателей. Дополнительное время между первоначальным анонсом iOS 14 и фактическим выпуском iOS 14.5 позволило подготовить экосистему и построить модели и решения с учетом этих изменений.
С момента выпуска iOS 14.5 мы проводим тесты в SKAdNetwork на предмет загрузки и повторной загрузки. Мы смогли определить, что точность почти идеально соответствует традиционной атрибуции. Подавляющее большинство ресурсов на iOS теперь также поддерживает SKAdNetwork, и мы можем точно регистрировать эти конверсии. Apple создала исключительно эффективное решение. Мы продолжим улучшать функциональность по мере развития технологии. С нетерпением ждем возможности увидеть, какие функции Apple добавит в SKAdNetwork.
Последствия для рекламного дохода
Отчеты, опубликованные после первоначального анонса iOS 14, показали, что большая часть отрасли ожидает 50-процентного спада доходов от рекламы. Теперь, после выхода iOS 14.5, мы решили оценить реальное влияние на доход от рекламы, пользуясь действительными результатами на основе данных. Совместно c MAX, ведущей платформой-посредником AppLovin, мы выяснили, что по оставшимся пользователям iOS, которые не давали согласия, наблюдается снижение CPM примерно на 30 %. Тем не менее это полностью компенсируется более высокими показателями CPM у пользователей iOS и Android, давших согласие. За счет этого доход от рекламы для издателей возрастает и в дальнейшем компенсирует потерю дохода от пользователей, не давших согласие.
В целом влияние на доход от рекламы выглядит незначительным или вовсе отсутствует.
Первоначальные результаты убедительно показывают, что наша отрасль сохранит свой быстрый рост, а экосистема рекламы продолжит процветать.
Наш мир изменился за последние 18 месяцев, и, хотя iOS 14 значительно повлияла на подход разработчиков и маркетологов к мобильной рекламе, результаты с точки зрения согласия пользователей, точности и масштабов внедрения SKAdNetwork, а также влияния на доход от рекламы показывают, что реальность для отрасли оказалась гораздо более оптимистичной, чем сперва прогнозировалось. В реальности мы видим, что рынок, потребители и платформа адаптируются.
Чтобы быть в курсе наших последних идей, анализов и новых продуктов, связанных с iOS 14, посетите наш центр ресурсов для iOS 14 здесь.
Хотите ежемесячно получать свежие данные о приложении? Подпишитесь на нашу рассылку.
