Восемь основных стратегий маркетинга приложений

Любой разработчик приложений понимает, что эффективная стратегия маркетинга — ключ к успеху. Когда пользователи по всему миру проводят в Интернете 7 часов в день, а маркетологи используют все больше и больше разных маркетинговых каналов, разобраться в том, как действительно эффективно обратиться именно к вашей аудитории, может быть непросто.

Итак, как же сформулировать эффективный план продвижения вашего продукта? В этой статье мы разберем восемь основных стратегий маркетинга приложений, о которых необходимо знать маркетологу в 2023 году, и приведем примеры их совместного использования для достижения самых амбициозных целей.

Прежде чем перейти к обзору доступных стратегий, напомним, что любая кампания по маркетингу приложений начинается с исследования рынка.

Только в Apple App Store ежемесячно появляются тысячи новых приложений . Как это влияет на работу мобильных маркетологов? Конкуренция очень серьезная во всех вертикалях. Вы должны понимать, с чем имеете дело. Какие плюсы у конкурентов? Чем ваше предложение выгодно отличается? Чего не хватает вашим конкурентам? Какую нишу рынка заполняете вы?

Исследование рынка поможет вам лучше понять, как использовать перечисленные в этом руководстве практики мобильного маркетинга себе на пользу. В самом начале процесса разработки вы должны ответить на следующие вопросы, чтобы выбрать оптимальную дату запуска приложения, опираясь на эти прогнозы.

• Какова целевая аудитория вашего приложения?
• Как аудиторию можно сгруппировать по персонализированным пользовательским профилям с учетом демографических данных и интересов?
• Что каждому сегменту будет нужно или хотелось бы получить от вашего продукта?
• Как ваши конкуренты сейчас работают с этой аудиторией?
• Какие ключевые показатели эффективности (KPI) у вашего приложения?

Персонализированные пользовательские профили (персоны) — отличный способ разработать стратегию маркетинга приложения для разных групп сегментированной аудитории. Каждый профиль обозначает группу пользователей, которые с высокой вероятностью будут перемещаться в приложении по похожим путям. Вы как мобильный маркетолог обязаны предугадывать их потребности и упрощать им доступ к полезным функциям. Профили пользователей создаются путем разделения аудитории на группы по демографическим данным, данным об операционных системах устройств и другим уникальным идентификаторам, которые будут различаться для разных вертикалей. Четкое видение того, какие функции обеспечивают первоначальный успех приложения, поможет вам оптимизировать их для достижения лучших результатов и принимать взвешенные решения на основе фактов, исследований и тестирования в будущем.

Успех стратегии маркетинга приложений зависит от того, достигнуты ли предварительно выбранные KPI. Для начала выберите отдельные маркетинговые эталонные показатели для вашей вертикали и адаптируйте их по мере развития кампании и получения новых данных. Измерения эффективности по этим KPI дают четкую картину сильных сторон вашего продукта и раскрывают потенциал для развития.

Вот важные KPI, о которых вы должны знать :

• активные пользователи;
• стоимость одного привлечения (CPA, или Cost per Acquisition);
• стоимость одной установки (CPI, или Cost per Install);
• стоимость тысячи показов (CPM, или Cost per Mille);
• показатель кликабельности (CTR, или Click-through rate;
• показатель конверсии;
• коэффициент удержания;
• отток.

Вывод: сначала убедитесь, что ваше приложение отвечает потребностям конечного пользователя, проведя сегментацию аудитории и исследование конкурентов, затем установите KPI и только потом приступайте к разработке маркетинговой стратегии.

1. Веб-сайт вашего приложения

Именно здесь вы представляете свой продукт всему миру. Целевая страница для мобильных устройств и ПК, где люди могут узнать больше о вашем приложении, — ключевой элемент любой стратегии маркетинга приложения. Это недорогой и эффективный способ продвижения: поисковая оптимизация (SEO) здесь используется для органического привлечения новых пользователей, а также для реализации стратегии платного привлечения пользователей. Чтобы начать, используйте такие инструменты SEO, как Semrush или Ahrefs. Выполните поиск по ключевым словам по теме вашего приложения. На основе этих ключевых слов создайте эффективный и убедительный рекламный текст для веб-сайта.

Целевая страница

На целевой странице пользователи обязательно должны получить наглядное и точное представление о том, как работает приложение и понять, что именно ждет их после установки. Чтобы полностью использовать потенциал целевой страницы, включите в нее следующее:

• снимки экрана и видео, демонстрирующие работу вашего приложения;
• краткий, но эффективный рекламный текст;
• ссылки на App Store и (или) Google Play Store;
• четкий призыв к действию (CTA, или Call to Action);
• видеотрейлер;
• отзывы клиентов в форме рейтингов, обзоров и (или) наград.

Блог

Это еще один способ использования ключевых слов для привлечения целевой аудитории без «переспама» целевой страницы. Переспам ключевыми словами — это добавление в текст большого количества ключевых слов в надежде занять место в верхних результатах поиска, однако, если Google это определит, алгоритм, напротив, понизит ваш рейтинг. Чтобы увеличить охват контента блога, публикуйте новые сообщения на всех своих страницах в социальных сетях, включайте в контент-стратегию публикации от гостей и сами пишите гостевые статьи в других блогах. Не забывайте анализировать статистику для оптимизации и определения того, какой тип контента наиболее эффективно работает в рамках общей стратегии.

В качестве примеров успешных блогов мобильных приложений можно привести блог приложения для знакомств Bumble The Buzz, мобильной игры Clash of Clans и фитнес-приложения MyFitnessPal.

Вывод: убедитесь, что главная идея вашего приложения четко и понятно отражена на веб-сайте, а сам сайт соответствует требованиям SEO и будет появляться вверху списка результатов поиска по релевантному запросу.

2. App Store Optimization

App Store Optimization (ASO) — это процесс повышения видимости приложения в App Store и Google Play. Этот процесс аналогичен SEO, но используется специально для ранжирования результатов поиска в магазинах приложений. Это крайне важный этап пути пользователя: даже если у вашей кампании много кликов в магазине приложений, сам продукт должен быть очень хорошо представлен, чтобы лиды смогли превратиться в установки. ASO также поможет бесплатно привлечь пользователей по органическому трафику.

Так же, как и для SEO, для ASO необходимо выявить и использовать ключевые слова, которые выведут ваше приложение на первые места в выдаче App Store. В описание важно включить снимки экрана и видео приложения в работе. Обратите внимание и на второстепенные категории приложений: с ними у пользователей будет больше возможностей найти ваше приложение. Рекомендуем также перевести вводный текст в магазине приложений на несколько языков, если это возможно.

Узнайте, как сделать страницу приложения еще более заметной, из нашей всеобъемлющей статьи об ASO.

Вывод: прежде чем тратить деньги на генерацию лидов, убедитесь, что эти лиды конвертируются в клиентов, а для этого позаботьтесь об адекватном описании приложения в магазине.

3. Продвижение в социальных сетях

Мобильным маркетологам не следует пренебрегать возможностью проявить себя в социальных сетях. Пользователи проводят в социальных сетях два с половиной часа ежедневно! Регулярные публикации в соцсетях должны войти у вас в привычку. И желательно, чтобы это было не простое напоминание о вашем продукте, а нечто большее. Например, в социальных сетях достаточно просто создать сообщество и получить отзывы от тех пользователей, которые вряд ли выскажут свое мнение в самом приложении или на веб-сайте.

Контент для социальных сетей может включать в себя публикации в блоге, конкурсы, вопросы для обсуждения и даже контент, созданный пользователем. Анализ рынка поможет определить, какие форматы контактов наиболее характерны для вертикали вашего приложения, какие каналы наиболее эффективны, а какие типы публикаций привлекают больше всего пользователей. Такие каналы лучше всего проявляют себя в маркетинге приложений с социальными элементами, например спортивных или игровых. Вы также можете добавить поддержку соцсетей в само приложение и дать пользователям возможность самостоятельно делиться контентом из вашего приложения.

Вывод: ваша аудитория — в социальных сетях, значит, вы тоже должны быть там.

4. Маркетинг через инфлюэнсеров

Более 86 % потребителей говорят о том, что аутентичность играет важную роль в их решении отдать предпочтение тому или иному бренду. Маркетинг через инфлюенсеров, который заключается в использовании авторского контента для продвижения продукта, при правильном исполнении может помочь передать индивидуальность вашего бренда. Такая стратегия маркетинга приложений активно набирает популярность: по прогнозам, бюджеты на маркетинг через инфлюэнсеров в 2023 г. достигнут 6,16 млрд долл. США.

Использовать инфлюенсеров для достижения рекламных целей можно самыми разными способами. Важно помнить, что грань между нативным маркетингом через инфлюенсеров и «джинсой» очень тонка. Помимо сказанного выше, чрезвычайно важно правильно выбрать инфлюенсеров для бренда.

У них можно заказать платную рекламу или предоставить бесплатную версию продукта на пробу, чтобы они поделились своим мнением о нем с аудиторией. С платной рекламой вы сможете лучше контролировать креатив бренда. С другой стороны, предложив свои услуги правильно выбранному инфлюенсеру, вы без особых затрат продемонстрируете свой продукт новой аудитории. Кроме того, таким образом инфлюенсер сможет выразить свою индивидуальность, а его рекомендации будут более искренними.

Для некоторых вертикалей, например электронной коммерции, могут быть доступны уникальные форматы сотрудничества с инфлюенсерами. Например, инфлюенсеры из мира моды могут создавать подборки образов, которые вы добавите в свое приложение, чтобы пользователи делились ими у себя в соцсетях.

Маркетинг через инфлюенсеров — это хороший способ продемонстрировать пользователям возможности продукта и убедить их, что раз именно этим приложением пользуется любимая знаменитость, то и им оно тоже нужно.

Вывод: для достижения наилучшего результата перед тем, как заказывать рекламу у инфлюенсера, убедитесь, что ваш бренд и аудитория совпадают с его брендом и аудиторией.

5. Платные UA кампании

Платное привлечение пользователей — это способ повышения охвата с помощью платной рекламы. В рамках этой стратегии маркетинга приложения для достижения наилучших результатов потребуется настраивать кампании и следить за рекламным бюджетом. Connected TV CTV позволяет эффективно переводить в цифровой формат даже такие традиционные способы, как продвижение на ТВ.

Чтобы потратить деньги наиболее эффективно (получить хороший возврат инвестиций [ROI]), важно понимать, каких именно пользователей вы хотите привлечь и каких действий вы от них ждете в результате вашей маркетинговой деятельности.

В ходе анализа эффективности кампаний для коррекции рекламного бюджета обращайте внимание на колебания данных и тренды в поведении клиентов. Партнер по атрибуции поможет вам измерить результаты и отследить, сколько человек выполнили то или иное действие Затем вы получите отчеты, из которых будет видно, какие каналы, креативы и другие компоненты работают лучше всего.

Вывод: используйте свой бюджет по максимуму, регулярно проводя измерения и оптимизируя расходы на наиболее эффективные кампании по привлечению пользователей.

6. Кампании по удержанию

Коэффициент удержания — это процент пользователей, которые все ещё активны через некоторое время после установки. Исследование Adjust показало следующие средние коэффициенты удержания в системе iOS: 28 % для 1-го дня, 13 % для 7-го дня, 8 % для 21-го дня и 7 % для 30-го дня, однако этот показатель сильно различается в зависимости от вертикали.

После привлечения некоторого числа пользователей мобильные маркетологи могут обратить свое внимание на удержание как способ повышения пожизненной ценности (LTV) и возврата от рекламных расходов (ROAS). Большой плюс этой стратегии в том, что пользователей дешевле удерживать, чем привлекать. Необходимо понять, в какой момент пользователи покидают приложение, и удержать их до того, как это произойдет. Для лучшего результата определите наиболее ценных пользователей и сконцентрируйте свои действия по удержанию на этой группе.

[Коэффициент удержания](/глоссарий/коэффициент удержания){.a-link } также может выявить потенциальные зоны оптимизации вашего приложения. Например, если этот коэффициент резко падает в первый же день, возможно, есть проблемы со входом в систему или с первичной настройкой. Чтобы узнать больше о кампаниях по удержанию пользователей, ознакомьтесь с Руководством по стратегиям удержания от Adjust. В нем описано, какие KPI стоит измерять, какие события отслеживать и как применять эти знания на практике.

Вывод: сместив фокус на удержание пользователей, уже продемонстрировавших свои намерения, вы сократите расходы на привлечение новых пользователей.

7. Email-маркетинг

Почтовые рассылки — хороший инструмент, с помощью которого можно регулярно сообщать пользователям новости и проводить рекламные кампании. Такая стратегия продвижения приложения поможет повысить коэффициент удержания и получить дополнительный доход. Маркетологи в основном используют электронную почту для привлечения пользователей (84 %) и их удержания (74 %).

Главное преимущество email-маркетинга состоит в том, что это полностью добровольный канал связи. Это значит, что ваш рекламный контент будут получать только те, кто уже проявил интерес к продукту. Email-маркетинг также позволяет предлагать самым лояльным пользователям уникальные бонусы.

Важным элементом кампаний по email-маркетингу является призыв к действию (СТА). Даже маленькие изменения могут сильно повлиять на общую картину. Например, по статистике веб-издания о технологиях Toast, всего один призыв к действию в письме увеличивает количество кликов на 371 % . Для получения наилучших результатов также рекомендуется персонализировать письма. Hubspot выяснил, что эффективность персонализированных CTA превышает эффективность стандартных на 202 %. Попробуйте разные варианты, чтобы понять, какие лучшие всего подойдут для вашей аудитории.

Вывод: рассылки по электронной почте повышают общую эффективность маркетинга, а тестирование поможет оптимизировать эту стратегию под ваш продукт.

8. Подготовка стратегии продвижения в СМИ

Выбрав удачный момент для связи со СМИ, вы сможете повысить осведомленность о своем продукте и обеспечить его бесплатное освещение в масс-медиа. В ходе дискуссии на Mobile Spree сооснователи Dig Ли и Кейси Айзексоны предложили мобильным маркетологам несколько способов привлечь интерес СМИ.