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Introducción a los valores de conversión: soluciones de Adjust para SKAdNetwork

Tiahn Wetzler, Manager, Content & Editorial, Adjust, 16 dic. 2021.

Para tener éxito con SKAdNetwork de Apple, debes entender su mecanismo de valores de conversión y cómo desarrollar una estrategia que los aproveche al máximo. Básicamente, un valor de conversión es el medio por el que los desarrolladores de aplicaciones pueden calificar a sus usuarios adquiridos (con base en sus eventos posteriores a la instalación) a fin de medir y optimizar para las campañas futuras. En pocas palabras, un valor de conversión es una representación de una acción in-app realizada por un usuario. Sin embargo, todos los datos recibidos desde SKAdNetwork se ocultan mediante ofuscación y se comparten de forma agregada, por lo que no es posible acceder a los datos granulares a nivel de usuario.

¿Cómo funcionan los valores de conversión?

SKAdNetwork ofrece espacio para seis bits de métrica descendente, es decir, un número entre 0 y 63 (o entre 000000 y 111111 en lenguaje binario), con un temporizador inicial de 24 horas. Los desarrolladores configuran este valor de conversión, el cual representa los eventos, la cadena de eventos o las características que una aplicación o un desarrollador determinan como indicación del valor real de un usuario. Al activar o desactivar los seis bits, se pueden configurar hasta 64 valores de conversión en total, y el desarrollador debe determinar cómo utiliza esos bits, cuáles combinaciones resultan útiles y qué es lo que desea medir.

Cada vez que se actualiza el valor de conversión, la ventana del temporizador se extiende por otras 24 horas. Cuando vence esta ventana del valor de conversión, comienza la cuenta regresiva de un nuevo temporizador para la atribución. Dentro de esta ventana, que puede ser de hasta 24 horas, SKAdNetwork devuelve los datos de atribución en momentos aleatorios. Apple recibe los datos, incluyendo el valor de conversión, los empaqueta en el postback de SKAdNetwork y los reenvía de regreso a la red. Desde el lanzamiento de iOS 15, los desarrolladores también tienen la opción de agregar un extremo adicional a la configuración de su aplicación para recibir también una copia.

Además del valor de conversión, el postback incluye información anonimizada sobre si se presentó una instalación o una reinstalación, si está basada en impresiones o en clics, el ID de la aplicación de origen (las redes suelen ocultarlo) y el ID de la campaña, el cual se utiliza para vincular el valor de conversión con las métricas de una campaña, como las impresiones, los clics y los costos. Esta información se recibe independientemente de si un usuario autoriza la solicitud de ATT o no, ya que no incluye el ID del dispositivo y, debido al uso de un temporizador aleatorio y a la anonimización, es imposible vincular los datos con un dispositivo específico.

Por eso, es indispensable desarrollar una estrategia de valores de conversión altamente optimizada.

Veamos las soluciones que Adjust ofrece a sus clientes:

Solución #1: 6 eventos de conversión

Esta solución les permite a los clientes medir hasta seis eventos in-app específicos de forma paralela. También permite medir cuáles de esos seis eventos se activaron o no se activaron, en cualquier variación o combinación de ellos.

En este enfoque con seis bits de información disponibles, cada bit es equivalente a un interruptor, donde el 0 indica que el interruptor está apagado y el 1 indica que el interruptor está encendido. Para saber si un evento se presentó, solo tienes que revisar si el bit correspondiente está activado.

Cuando un usuario completa uno de los eventos que activan la actualización de un valor de conversión, el SDK de Adjust envía esta información a Apple. Según los interruptores que se hayan activado, puedes saber cuáles de los seis eventos completó el usuario durante la ventana de valor de conversión.

Cuando un cliente desea informar a su aplicación cuáles eventos deben activar la actualización de un valor de conversión, puede elegir los eventos de los que desea hacer el tracking como conversiones de SKAdNetwork directamente en el Dashboard de Adjust. Cuando recibimos los datos, los analizamos de acuerdo con las métricas de eventos relevantes, las cuales permiten que los profesionales del marketing vean el rendimiento de cada evento por campaña en los informes, o por medio de los datos sin procesar. Si tienes algunos eventos de los que ya estás haciendo el tracking y deseas continuar haciendo el tracking de los mismos por medio de SKAdNetwork, el proceso se puede configurar de forma sencilla.

Solo tienes que dirigirte a Configuración > Soporte para iOS 14 > SKAdNetwork > Administrar valores de conversión de SKAdNetwork.
En esta sección, puedes activar o desactivar la opción para hacer el tracking de los valores de conversión y asignar los seis eventos deseados a cada uno de los seis bits posibles.

Solución #2: esquema de valor de conversión avanzado

Sin embargo, en algunos casos, seis eventos no son suficientes o las preguntas cerradas no nos proporcionan las soluciones que necesitamos. En estos casos, Adjust permite utilizar los 63 bits disponibles para diferentes escenarios de valores de conversión. Con el esquema de valor de conversión avanzado, puedes hacer el tracking de rangos de eventos o escalas de valores que abarquen cualquier comportamiento medible, incluyendo los siguientes:

Eventos
Sesiones
Ingresos in-app
Ingresos publicitarios

Al utilizar esquemas definidos, puedes registrar un número determinado de eventos in-app diferentes para activar la actualización de un valor de conversión. Por ejemplo, cuando el usuario hace su segunda compra, cuando inicia sesión por quinta vez, al llegar a la tercera impresión de anuncio, etc. También puedes activar las actualizaciones de los valores con base en un rango. Por ejemplo, puedes configurar un rango de ingresos de compras de entre 5 y 10 dólares, y actualizar el valor de conversión cuando el número caiga dentro de este rango.

Para el esquema de valor de conversión avanzado, lo más importante es que los eventos se pueden combinar a fin de proporcionar información sobre varios eventos encadenados en un solo valor de conversión. Al codificar algunos recorridos de los usuarios y asignarlos a determinados valores, puedes mapear y medir un comportamiento más complejo de los usuarios. Al ofrecer varios tipos de medición en un solo nivel de valor de conversión, no solo te ayudamos a crear los modelos de valor de conversión más comunes, sino que también te permitimos crear configuraciones muy avanzadas, personalizadas según tus necesidades y el comportamiento posterior a la instalación de tus usuarios.

Es importante recordar que los valores de conversión únicamente se pueden revisar de forma ascendente, por lo que debes asegurarte de reservar los eventos de los niveles inferiores del embudo para los valores de conversión más altos.

Muchos clientes de Adjust empiezan por hacer el tracking de algunos eventos de engagement de los usuarios de "bajo valor" a fin de identificar las instalaciones que atraen usuarios con cierto nivel de engagement como mínimo. Después de esto, y según el modelo de negocio o la vertical, el siguiente paso suele ser la segmentación de estos usuarios en grupos vinculados con montos de ingresos o comportamientos específicos, p. ej., actuar como vendedor o comprador en una aplicación de mercado.

En cuanto a la elaboración de informes de Adjust, estos datos se muestran como parte de una vista unificada, en la que las métricas de SKAdNetwork y las métricas a nivel de dispositivo se pueden visualizar lado a lado para obtener el panorama completo.

Para obtener más información acerca de las maneras en que Adjust apoya a los clientes en iOS 14.5 o las versiones posteriores, visita nuestro centro de recursos aquí. Para obtener más información acerca de los valores de conversión y conocer las maneras en que Adjust puede trabajar con tu aplicación, solicita una demostración aquí.