Las razones por las que los gerentes de adquisición de usuarios son más importantes que nunca en un mundo donde el IDFA es cosa del pasado

Antes del lanzamiento de iOS 14.5, la necesidad de contar con un gerente de adquisición de usuarios (UA) se vio cuestionada en vista del aumento de la automatización de la publicidad. La compra de anuncios y la evaluación del rendimiento son procesos cada vez más agilizados. Entonces, ¿cómo pueden seguir ofreciendo valor los gerentes de adquisición de usuarios?

Entonces llegó iOS 14, con todas las transformaciones relacionadas con la privacidad de los usuarios que ha sufrido el espacio de publicidad móvil desde entonces. Con la presencia de estos cambios, los gerentes de adquisición de usuarios han retomado su posición como un recurso esencial para que los equipos de marketing puedan trabajar en el ecosistema de publicidad móvil de iOS, que ahora es más complejo. Aunque la manera en que funciona la medición esté cambiando y evolucionando, los mercadólogos siempre deberán demostrar que sus campañas tienen éxito para atraer usuarios a sus aplicaciones. La optimización para obtener la tasa de autorización más alta posible es la base de cualquier buena estrategia, ya que no solo se obtienen datos determinísticos, sino que esos datos se utilizan a fin de impulsar los algoritmos y la lógica necesarios para obtener el valor del ciclo de vida predictivo (pLTV). Esto provoca que los gerentes de UA estratégicos, adaptables y con habilidades técnicas sean indispensables para cualquier negocio de marketing de aplicaciones.

Los cambios de privacidad de Apple que comenzaron con la llegada de iOS 14.5 han modificado la naturaleza de la atribución y la adquisición de usuarios. Los profesionales del marketing de adquisición de usuarios ahora deben enfrentar la pérdida de los datos a nivel de usuario de los usuarios de iOS que no comparten su IDFA mediante la solicitud de autorización del entorno de trabajo AppTracking Transparency (ATT). Ahora tienen una menor visibilidad del comportamiento de esos usuarios en relación con sus campañas, no pueden ver las cifras precisas del ROI o el ROAS de cada canal, y enfrentan interrupciones considerables en el flujo de trabajo de adquisición de usuarios, que solía estar cada vez más automatizado.

Recuerda que, para los usuarios que sí otorgan su autorización por medio de ATT, el marketing de adquisición de usuarios seguirá siendo como antes, ya que podrás seguir utilizando el IDFA. Por eso, es indispensable maximizar la autorización de los usuarios para obtener una ventaja competitiva en iOS. Además, para los usuarios de Android, que son mayoría en muchos mercados, la adquisición de usuarios seguirá siendo igual (por ahora). Desde el lanzamiento de iOS 14.5 y hasta el lanzamiento de iOS 16, las tasas de autorización han aumentado de manera constante (hasta alcanzar un promedio global del 26% en mayo de 2022), lo que indica que los mercadólogos y los desarrolladores están haciendo una labor excelente al comunicar el valor que obtienen los usuarios al otorgar su autorización para recibir publicidad orientada. Las tasas de autorización más altas proporcionan a los mercadólogos conjuntos más grandes de datos autorizados, los cuales resultan muy útiles al desarrollar estrategias de valor de conversión para SKAdNetwork. Entre más datos tenga a su alcance un equipo, más posibilidades existirán para obtener información estratégica sobre los comportamientos y los eventos que se presentan en las primeras 24 horas, los cuales indican si existirá un LTV alto en las etapas posteriores del recorrido de los usuarios. Esto sienta las bases para desarrollar una estrategia de valor de conversión sólida y para medir el valor del ciclo de vida predictivo (pLTV).

Todo el sector móvil está reforzando la privacidad de los usuarios y los controles relacionados con el acceso a los datos. Este regreso de la complejidad y la ambigüedad ha provocado que las habilidades, la creatividad y los conocimientos de los gerentes de adquisición de usuarios individuales (y los equipos completos de adquisición de usuarios) sean más importantes que nunca. Estos son algunos de los nuevos desafíos y las nuevas oportunidades que existirán para los equipos de adquisición de usuarios en un espacio móvil cada vez más enfocado en la privacidad de los usuarios.

En el caso de los usuarios de iOS que no autorizan el uso de su IDFA, SKAdNetwork es la única opción aprobada por Apple para obtener datos de atribución sobre las instalaciones, e introduce diferentes niveles de complejidad para los equipos de adquisición de usuarios.

En primer lugar, los gerentes de adquisición de usuarios deben entender la manera en que los puntos de datos de SKAdNetwork agregados y retrasados que reciben se pueden conectar con el resto de sus datos y con su stack de inteligencia empresarial, resolver manualmente las discrepancias que existen en los datos de diferentes fuentes y repetir todos los procesos que utilizaron el IDFA. Algunas tareas fundamentales, como la segmentación de usuarios y la elaboración de modelos de comportamiento, se han hecho mucho más difíciles. Las implicaciones de este cambio pueden variar tanto a nivel de la organización, que su comprensión se convierte en una habilidad muy importante.

En segundo lugar, la maximización del uso de SKAdNetwork y la capacidad para mantenerse al corriente con sus cambios serán factores clave para el rendimiento de la adquisición de usuarios. Los equipos de adquisición de usuarios deben comprender el funcionamiento de SKAdNetwork a nivel granular a fin de optimizar el esquema de valores de conversión para su carga útil de atribución posterior a la instalación. Esto les permitirá capturar toda la información posible sobre el uso in-app dentro de las primeras 24 horas, lo que les proporcionará un flujo de datos con el que podrán obtener información y extrapolar los patrones de uso.

Los equipos de adquisición de usuarios también deberán mantenerse al corriente con los cambios realizados por Apple en SKAdNetwork, como la actualización de la manera en que funcionarán los postbacks con SKAdNetwork en iOS 15. La capacidad para entender las implicaciones de SKAdNetwork, optimizar el uso de sus funciones y mantenerse al corriente con los cambios representa un nuevo campo de acción que requerirá la presencia de profesionales expertos en adquisición de usuarios, quienes puedan mantener el ritmo y pensar de forma crítica.

Tenemos el compromiso de invertir en la nueva generación de soluciones alineadas con la evolución orientada a la privacidad del mercado, que se está alejando de las soluciones enfocadas en los puntos de datos individuales a fin de enfocarse en la optimización de la información para los datos agregados.

Otro resultado de las restricciones relacionadas con el IDFA es la atención renovada en otros canales de marketing. Aunque la compra y la medición de anuncios seguirán siendo la base de una adquisición de usuarios exitosa, hoy más que nunca, los equipos de marketing deben aprovechar todos los canales disponibles para atraer nuevos usuarios y retener a los usuarios existentes. Esto requerirá una colaboración estrecha entre los gerentes de adquisición de usuarios, los creativos y otros profesionales del marketing para desarrollar y optimizar algunas estrategias que han estado menos orientadas a los datos en el pasado, como las siguientes:

• Usar clips de la aplicación para fomentar el descubrimiento orgánico de la misma, e invitar a los usuarios que interactúen con un clip de la aplicación a crear una cuenta. (Un clip de la aplicación es una pequeña parte de una aplicación que permite realizar una tarea con rapidez, como rentar una bicicleta, pagar el estacionamiento o pedir comida. El acceso a los clips de las aplicaciones está disponible por medio de Safari, Maps y Messages, o en el mundo real, por medio de etiquetas NFC, códigos QR y códigos de clips de aplicaciones, que son marcadores únicos que llevan hacia clips de aplicaciones específicos).
• Enviar notificaciones push con mensajes personalizados y orientados, y utilizar mensajes in-app para comunicarse con los usuarios activos y retenerlos.
• Integrar el marketing por correo electrónico para comunicarse y hacer el retargeting de los usuarios que instalaron la aplicación o crearon una cuenta.
• Utilizar programas de afiliados/invitaciones, así como pruebas/demostraciones gratuitas, para atraer nuevos usuarios.
• Explorar el potencial de la promoción cruzada para los desarrolladores que tienen más de una aplicación en su cartera.

Testeo y optimización de los elementos creativos

Algunos consideran que el futuro de los gerentes de adquisición de usuarios está en la aplicación de su rigor cuantitativo desde la compra de medios hasta el testeo y la optimización de elementos creativos. Definitivamente, la relación de la adquisición de usuarios con los elementos creativos se ha vuelto más estrecha, y los cambios introducidos por iOS han aumentado la importancia de este tema. iOS 15 también presentó dos funciones nuevas que son muy importantes para los mercadólogos de adquisición de usuarios: la optimización de páginas de producto (PPO) y las páginas de producto personalizadas, las cuales permiten que los mercadólogos prueben diferentes variaciones de los elementos creativos para sus páginas de producto en App Store y diseñen páginas de producto únicas vinculadas con audiencias objetivo específicas para sus campañas pagadas.

Entender al público objetivo

Muchos profesionales del marketing están replanteando su mezcla de medios y buscando nuevos canales para encontrar y atraer usuarios, como la publicidad contextual con publishers relevantes y las llamadas a los públicos de plataformas sociales/UGC mediante el marketing con influencers. Este tipo de administración de canales es una función histórica del marketing básico, pero requiere algunas de las conjeturas que habían comenzado a dejarse a un lado en el marketing de rendimiento para dispositivos móviles.

Para ejecutar campañas de alto rendimiento en estos canales, los profesionales del marketing deben averiguar en cuáles plataformas y comunidades pasan tiempo sus públicos objetivo, saber qué otras aplicaciones utilizan, y producir elementos creativos que sean atractivos para esos públicos en sus respectivos contextos.

Los profesionales del marketing de adquisición de usuarios que entiendan profundamente los hábitos y los valores de sus usuarios potenciales alcanzarán el éxito. Esta conexión con el público también es un factor indispensable para inspirar la lealtad de los clientes después de la instalación y recopilar datos de parte cero que ayuden a personalizar las experiencias de los usuarios a fin de elevar las tasas de retención.

Conforme el ecosistema de publicidad móvil continúe evolucionando rápidamente, los gerentes de adquisición de usuarios que puedan expandir sus esfuerzos y adaptarse a las realidades cambiantes seguirán siendo contribuidores importantes para el crecimiento de los usuarios. Aunque su trabajo sea más difícil en algunos sentidos, la medición y la optimización seguirán siendo factores clave para el éxito del marketing de aplicaciones.

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