Prepara tu empresa para la llegada de iOS 14

Septiembre está a la vuelta de la esquina, y en este mes se introducirán las nuevas normas de privacidad de Apple para iOS 14. Aunque la fecha de lanzamiento aún no está confirmada, esta actualización cambiará radicalmente la manera en que los anunciantes se dirigen a los usuarios de iOS. Ahora, la pregunta es qué pueden hacer los anunciantes para empezar a prepararse para estos cambios y asegurarse de estar un paso por delante cuando llegue iOS 14.

Para ayudarte a hacer frente a estos cambios, Adjust creó un plan paso a paso con los cinco elementos más importantes que debes tener en cuenta, desde los mecanismos más útiles para obtener la autorización de los usuarios, hasta los consejos para adaptar tus estrategias de monetización.

Antes de revisar los pasos prácticos que puedes empezar a implementar desde hoy, veamos un resumen rápido de las maneras en que iOS 14 afectará al targeting publicitario.

¿Cómo afectarán estos cambios al mobile marketing?

A partir de iOS 14, los desarrolladores de aplicaciones deberán solicitar la autorización de los usuarios para hacer el tracking de sus datos mediante un mensaje emergente dentro de la aplicación.

Si un usuario no acepta el tracking, su IDFA devolverá una cadena de números 0, con lo que será imposible utilizarlo. El tracking se rechaza de forma predeterminada desde que se abre una aplicación. Cuando se muestra la notificación, los usuarios pueden decidir si desean autorizar el tracking o rechazar el envío de su IDFA en cada aplicación, lo que significa que un usuario puede autorizar el tracking para la Aplicación A y rechazarlo para la Aplicación B.

Estos cambios afectarán específicamente el lado del targeting publicitario del ecosistema. El retargeting, el targeting de exclusión, la segmentación, los públicos semejantes y muchas otras estrategias dependen actualmente del uso del IDFA, por lo que estos cambios tendrán un gran impacto en la monetización de anuncios y la adquisición de usuarios. Es importante mencionar que Adjust no ofrece capacidades de targeting or retargeting; nuestro producto únicamente mide su rendimiento.

Aún se desconocen muchos elementos clave en cuanto al targeting en iOS 14, y varios detalles técnicos se deberán perfeccionar antes de su lanzamiento.

Confiamos en que el sector podrá unirse para encontrar una solución que proteja la privacidad de los usuarios y permita crear un futuro sustentable para los desarrolladores de aplicaciones y los anunciantes, y esperamos poder colaborar estrechamente con el resto del sector para formar una solución concreta. Los desarrolladores de aplicaciones son el núcleo del ecosistema móvil, por lo que también tienen una oportunidad única y un buen grado de influencia para ofrecer sus opiniones sobre la creación de soluciones que puedan funcionar dentro de un plazo adecuado, incluso después de septiembre.

Independientemente del resultado, los anunciantes deben empezar a prepararse para estos cambios a fin de estar listos y poder seguir trabajando con confianza a partir de septiembre. Aunque puede ser difícil decidir por dónde empezar, creamos una lista para ayudarte a priorizar los diferentes elementos durante las próximas semanas.

Prepárate para la llegada de iOS 14: por dónde empezar

1. Revisión

En primer lugar, es importante que los anunciantes hagan una revisión interna completa de las maneras en que utilizan actualmente el IDFA. Esto te permitirá entender bien dónde y cuándo lo utilizas, y las maneras en que tu negocio se puede ver afectado si no cuentas con él.

Por ejemplo:

• En cada una de tus aplicaciones, averigua cuáles tienen SDK haciendo llamadas al IDFA (¿Qué MMP o redes? ¿Qué tanto dependen de él tus plataformas de mediación o CRM?). Además, asegúrate de hablar con todos tus proveedores de SDK para averiguar cuál es la solución que proponen para las solicitudes de IDFA en iOS 14.
• Prepárate y planea el lanzamiento de una versión con los SDK actualizados, asegurándote de que todas las partes interesadas estén enteradas y dediquen los recursos adecuados al lanzamiento.
• Decide si quieres utilizar SKAdNetwork como una fuente de atribución adicional a fin de tener suficiente tiempo para familiarizarte con las directrices de SKAdNetwork. Esto también te ayudará a hacer los planes necesarios para sus limitaciones, como los límites en la medición posterior a la instalación, por lo que las métricas de cohortes no aplicarán para este método; el límite de 100 campañas por aplicación, por red; la falta de medición granular; y el hecho de que únicamente ofrece informes sobre los publishers principales, y los valores de conversión sin firma abren la puerta al fraude.

2. Autorización

Después de hacer una revisión completa, la autorización de los usuarios debe ser tu siguiente prioridad. Después de todo, si los usuarios autorizan el tracking, podrás estar cerca de las actividades normales que tenías antes de la llegada de iOS 14, y el hecho de tener índices altos de autorización se convertirá en una verdadera ventaja competitiva.

A menos que un usuario las reinstale, las aplicaciones tienen una sola oportunidad para solicitar la autorización con el mensaje emergente de Apple, por lo que es importante optimizar tu aplicación para la autorización. Lógicamente, esto genera mucha presión para el mecanismo y el mensaje de autorización, y se necesitarán varias rondas de prueba y error para obtener tasas de autorización saludables. Esto es lo que puedes hacer para adelantarte a la curva:

• Empieza desde ahora a hacer pruebas sobre la mecánica para obtener la autorización de los usuarios, tanto con los usuarios nuevos como con los usuarios existentes de tus aplicaciones. Al hacer esto antes del lanzamiento oficial de iOS 14, y al ejecutar varias iteraciones del diseño del mismo mensaje emergente, estarás en una buena posición para implementar la iteración con mejores resultados una vez llegue el lanzamiento.

  Este será el aspecto del mensaje emergente de Apple:

Como ves, el subtítulo se puede editar, por lo que aquí puedes mostrarles a los usuarios exactamente cómo se utilizarán sus datos y promover el valor de los anuncios dirigidos.

Cabe destacar que, de forma similar a las notificaciones push, si un usuario elige "sí" en el mensaje interno de una aplicación y "no" en el siguiente mensaje emergente, la aplicación aún puede mostrarle al usuario otro mensaje con un deeplink hacia el menú de configuración de su dispositivo a fin de que autorice el tracking para tu aplicación. Esto se puede hacer inmediatamente después de que un usuario elige "no", o más adelante.

También puedes experimentar cuál es el mejor momento para activar el mensaje emergente, ya que esto no necesariamente se debe hacer en cuanto se abre la aplicación. Por ejemplo, puedes activarlo después de que un usuario termine alguna actividad específica dentro de la aplicación, a fin de que conozca mejor el valor que ofrece tu aplicación y haya aumentado su confianza en tu marca.

• También puede ser útil comenzar a investigar los enfoques exitosos para las notificaciones push y los formularios de autorización. El siguiente ejemplo es especialmente bueno, ya que muestra una notificación push interna antes del formulario oficial de autorización.

En lugar de utilizar directamente la notificación emergente de Apple, puedes colocarla después de tu propio mensaje interno. Ese mensaje interno es totalmente tuyo, por lo que puedes personalizarlo, diseñarlo y redactarlo de la manera más conveniente para tu aplicación. Básicamente, funciona como tu propio formulario de autorización interno.

Si el usuario no autoriza o, en este caso, si elige "Mantener los anuncios menos relevantes", puedes cambiar la experiencia dentro de la aplicación o permitir que el usuario la siga utilizando tal y como está. Sin embargo, asegúrate de que esto no active la notificación emergente de Apple, pues ya sabes que el usuario no la aceptará.

Puedes mostrar este mensaje interno con la frecuencia que quieras, por lo que puedes esperar hasta que un usuario pase más tiempo dentro de la aplicación, termine un nivel, lleve a cabo determinado evento o haga algo similar que demuestre que tiene un mayor interés, para activar nuevamente el mensaje interno.

Cuando el usuario confirme su autorización o elija "Activar los anuncios personalizados", la aplicación activará la notificación emergente de Apple. Cuando el usuario acepte esta notificación emergente, el IDFA estará disponible para que las marcas enriquezcan su BI.

También nos gusta el siguiente ejemplo, ya que muestra claramente las razones y las maneras en que una aplicación necesita la autorización de los usuarios.

3. Reevaluación de tu stack de BI

Con o sin la autorización, los cambios en el IDFA tendrán un gran impacto en la manera en que funciona tu stack de BI. Prepárate bien al hacer lo siguiente:

• Averigua cuáles conjuntos de datos diferentes están unidos para tu analytics y cómo puedes seguir uniendo estos datos internos después del lanzamiento de iOS 14. Te recomendamos enfocarte en el IDFV, el ADID (el identificador único de tu MMP) y el ID de usuario (tu ID interno, si se usa en todo tu stack de mobile marketing).
• Verifica que los eventos de S2S enviados a tu MMP no se lleven a cabo con el IDFA como clave de unión. Si es así, deberás cambiar este parámetro por uno diferente.
• Aunque las aplicaciones que trabajen sin el IDFA podrán seguir colocando anuncios contextuales, ya no podrán colocar anuncios personalizados. Sabemos que los anuncios personalizados valen mucho más, por lo que te recomendamos ejecutar varios análisis de diferentes escenarios sobre lo que podría suceder si tus ingresos publicitarios disminuyen en varios puntos porcentuales, y prepararte para lo que tendrías que hacer a fin de reaccionar a estos cambios en caso necesario.

4. Adquisición de usuarios

En cuanto a la adquisición de usuarios, los especialistas en marketing deben aprovechar este tiempo para hablar con sus socios de marketing y alinearse en cuanto al uso del IDFA en su estrategia de targeting:

• Un buen socio de marketing debería ofrecerte expectativas sólidas sobre la manera en que se está preparando para el cambio, especialmente en lo relacionado con los públicos semejantes (lookalike), el retargeting, la creación de listas blancas y listas negras, y los públicos iniciales (seed).

• En una publicación anterior, proporcionamos más detalles sobre las maneras en que SKAdNetwork inhibe severamente las capacidades de targeting y retargeting de una aplicación. Aunque creemos que es necesario contar con un estándar, y estamos trabajando con varios participantes del sector para encontrar una solución, sabemos que algunas aplicaciones decidirán trabajar con SKAdNetwork por el momento. Si decides implementar este entorno de trabajo en tu aplicación, incluye una llamada a registerAppForAdNetworkAttribution() al iniciar la aplicación y define los postbacks de conversión con tus socios de una manera que tenga sentido para ambas partes.

  Si decides depender de SKAdNetwork, esto también afectará tus métricas de atribución y conversión. En este caso, los socios deberán tener su red registrada con Apple, recibir el postback de Apple, recibir un código de 6 bits para reenviar la conversión dentro de la aplicación, y luego prepararse para hacer la optimización sin datos de cohortes.

• Los cambios también tendrán un impacto en las capacidades de targeting de tus socios y los datos de conversión que reciben por parte de tu MMP. Cuando hables con tus socios, recuerda que ya no serán datos granulares por usuario.

• Aprovecha las próximas semanas para compartir datos con tus socios conforme a lo establecido en tu política de envío de datos, para que ellos puedan comparar el targeting de comportamiento con el targeting contextual.

• Si utilizas cualquier tipo de herramienta de automatización para optimizar tu campaña, asegúrate de pausar esta configuración durante los primeros días después del lanzamiento y hacer las optimizaciones de forma manual, ya que se espera que el cambio aumente las tasas.

• Dado que todos los usuarios son usuarios LAT de forma predeterminada, cualquier targeting que excluya a los usuarios LAT o que se enfoque en los usuarios LAT dejará de ser relevante.

• Por último, ten en cuenta que las campañas de retargeting de pago no serán tan efectivas como antes en cuanto al targeting de la lista de público solicitado. Esta es una buena oportunidad para diversificar tus opciones de re-engagement, ya sea por medio de notificaciones push, correos electrónicos, SMS, etc., además de enfocarte en los mecanismos adecuados para obtener la autorización para estas opciones.

5. Monetización

Si los usuarios no aceptan el tracking, esto afectará tus capacidades de monetización de forma significativa, lo que significa que no contarás con el targeting de usuarios por comportamiento basado en la actividad anterior en la aplicación, ni las redes de retargeting dentro de tu cascada. Según el modelo de negocio que utilices, esto puede tener un gran impacto en tu RPM (ingresos por millar). Te aconsejamos que hagas lo siguiente para prepararte de la mejor manera posible:

• Entabla las mismas conversaciones con tus socios de marketing, tus herramientas de mediación y tu red de monetización. La clave es averiguar a grandes rasgos cómo esperan enfrentar estos cambios.
• Si utilizas datos de ingresos publicitarios a nivel de usuario o datos de ingresos a nivel de impresión, es posible que no presenten todo el potencial de monetización. Asegúrate de consultar a tu MMP y a tu proveedor de mediación sobre este tema, pero una tasa de aceptación más alta los hará más efectivos.
• Si estás haciendo el tracking de los ingresos por suscripciones y otros eventos relacionados con las suscripciones por medio de un servicio especializado, habla con tu proveedor de servicio para asegurarte de que la integración con tu BI, tu MMP o tu analytics de producto no se vea afectada por la falta del IDFA.
• Asegúrate de vigilar de cerca tu estructura de monetización de anuncios durante las primeras semanas después del lanzamiento. Si tienes funciones automatizadas para priorizar la cascada, te recomendamos desactivarlas.

Navigating change

Adjust será totalmente compatible con iOS14, y ofrecerá soluciones que utilicen implementaciones granulares y de SKAdNetwork. Siempre estamos dispuestos a hablar sobre nuestro enfoque y a compartir nuestra información con los desarrolladores de aplicaciones, los socios y los diferentes participantes del sector.

Estamos trabajando en colaboración estrecha con nuestros clientes para ayudarles a entender los cambios que se avecinan y reaccionar adecuadamente, y seguiremos compartiendo más recursos en nuestro blog, antes y después del lanzamiento de iOS 14. Mantente al pendiente, y envíanos un mensaje a support@adjust.com si tienes alguna pregunta.