可试玩广告必备知识点

要找到合适的广告格式，营销人员需要了解所有可用的选项，研究哪一种格式最符合自身需要。好消息是，78% 的消费者愿意观看与兴趣相关的广告。在应用推广中找准广告格式不仅能推动转化，还能为用户带来切实的利益，使其通过与广告交互获得价值。

好的广告能做到一箭双雕，既能吸引用户，又能让广告主获利，而可试玩广告 (Playable ads) 就是一个非常好的例子。eMarketer 发现，美国广告代理领域的专业人员认为，可试玩广告是效果最好的应用内广告格式，而互动广告 (Interactive ads) 和激励视频 (Rewarded videos) 分别占第二和第三位。在本指南中，我们将带您了解可试玩广告的必备知识点，包括相关术语定义和最佳做法等等。

什么是可试玩广告？

通过可试玩广告，用户可以在安装应用前先试用，继而下载并获得完整的应用体验。广告主需要在可试玩广告中浓缩应用的精华，展示应用特色，说服用户 "先试后买"。

移动游戏最常使用可试玩广告的应用类别，借此用户可以试玩游戏，逐渐入迷并最终下载安装。但是，其他类型的应用也在通过多种新颖方式从交互性极强的可试玩广告中获益。例如，澳大利亚金融科技公司 Lendi 就使用 Facebook 可试玩广告，开展了品牌知名度推广活动。借助可试用的再融资计算器，Lendi 将增量线索提高了 30%，每次线索的成本则降低了 66%。

只需呈现应用体验片段即足以推动用户安装，如果配合可在应用中兑现的应用内商品等类似奖励，效果会更好。游戏试玩片段的长度一般不超过 1 分钟。试玩结束后，应当在广告中显示行动号召 (call to action，简称 CTA)，用户点击行动号召即可安装应用。

可试玩广告有哪些优势？

降低卸载率，提高留存率

可试玩广告能让用户在安装前试用应用，这是与用户交互的高效途径。此外，那些在试玩后才安装的用户已经有了清楚的体验预期，其流失率和卸载率也会降低。通过可试玩广告，用户还可以在下载前体验游戏的精彩部分，因此留存率更有可能提升。用户的预期留存时间更长，其生命周期价值 (LTV) 就会提高，而花在广告上的每一分钱都将获得更高的回报。Facebook 的一份案例研究显示，可试玩广告帮助移动游戏公司 Me2Zen 将广告支出回报 (ROAS) 提升了 50%，应用内购买量翻了三倍，而单次安装成本 (CPI) 则降低了 9%。

获得宝贵的数据洞见

可试玩广告还能为广告主提供数据，助其了解用户行为趋势等信息，优化推广活动。例如，您可以了解与广告交互的用户类型，以及哪种 CTA 更能推动转化。

如何为应用打造可试玩广告

与其他广告格式相比，可试玩广告的研发需要更丰富的编程经验，未来要测试和优化的内容也多得多。不过，高质量的可试玩广告带来的好处众多，值得投入额外的时间和精力。您需要找到游戏最具吸引力的部分，借此打造高效广告，促进用户转化。此外，可试玩广告一定要真实地展示应用体验，让用户对完整的用户体验有准确的预期。要找准应在广告中突出的应用特色，掌握平衡是关键，这一点可以通过 A/B 测试和收集用户反馈进行优化。

互动视频 VS 纯 HTML

打造可试玩广告的方法分两种：

1. 互动视频：即嵌入了 HTML 代码的视频短片，通常是 3D 或动画可试玩广告的好选择。与纯 HTML 相比，使用互动视频的可试玩广告文件体积更大，对网络连接的要求更高。

2. 纯 HTML：这种可试玩广告使用 HTML 从零开始打造，目的是尽可能忠实地复制游戏体验。纯 HTML 形式可使广告主完全掌控广告并更准确地呈现移动游戏体验。

在为 Apptica 所著的一篇文章中，Wooga 的创意总监 Tim Shepherd 就上述两种做法发表了看法："我建议尽早做调研，找到适合游戏应用的路线。某些可试玩广告要求文件体量相对较小，在此类限制下，有些游戏无法用 HTML 高效地打造可试玩广告。"他还补充说："从零开始打造可试玩广告可以完全控制交互，并对试玩体验进行微调。这种做法固然好，但需要更多基础工作，才能完成并投放广告。"

为可试玩广告打造引导教程

在体验试玩广告时，用户首先会看到引导教程。此类教程应当简明扼要，只包含上手所必须的信息。要获得最好的效果，可试玩广告必须做到清晰直观，否则，用户的注意力就会被浪费在那些不会促进安装的信息上。在开发教程时，应当考虑 (并减少) 点击次数，让用户快速开始游戏。

可试玩广告优化

打造出可试玩广告后，下一个关键步骤就是测试和逐步优化。A/B 测试对点击率 (CTR) 和 ROAS 的改善至关重要。

这是一个持续的过程，需要您针对广告制作不同的变体版本，并向相似受众群组投放这些版本。测试的目标是找到效果最好的广告，用于向更大规模的受众投放，这种方法能使广告设计在成功的道路上不断优化，节省长期成本。A/B 测试分 5 步。

1. 提出假设：开展调研，分析已有数据并提出一个假设。例如，了解最热门的应用内购买以及受众最喜欢的游戏关卡，有助于找到需要测试的变量。
2. 受众分群：创建两组行为相似的受众，这一步对 A/B 测试结果的可信度非常重要。受众群组的相似度越高，变量的影响就越显著。
3. 结果分析：分析两个受众群组的推广表现，了解哪一种选择能带来想要的效果。
4. 优化调整：根据数据分析结果，调整并优化可试玩广告。
5. 调整假说，再次测试：您可以测试新的版本，继续优化广告。一段时间后，可试玩广告的效果会逐渐提升，确保持续推动高价值用户的转化。

可试玩广告设计及优化最佳做法

1. 简约为王：在设计可试玩广告时，应当假定用户不熟悉游戏，也不了解游戏的运行机制，因此要使可试玩广告尽量简单。让受众轻松地享受广告是获得成功的捷径。一般来说，用户在完成简单的教程后，就应当掌握了游戏的操作方法。此外，行动号召也应当简明扼要，容易理解。
2. 应用商店优化 (ASO)：即便可试玩广告在经过不断优化后，成功推动了高价值用户转到应用商店进行安装，营销人员也不应放松，因为应用商店优化也是一个关键因素。ASO 有助于用户转化，主要措施包括调整应用标题及描述，添加实用的屏幕截图和视频等。
3. 涵盖游戏亮点：可试玩广告应该是应用的精彩片段节选。可试玩广告只需展示简化版的游戏，但其中应囊括游戏中最能推动用户转化的精华部分。此外，如果您的游戏中包含与众不同的角色和动画效果，那么这些元素也应当被纳入可试玩广告，好让用户过目不忘。
4. 抓准时机至关重要：可试玩广告趣味十足，但远不及完整版的游戏。如果不赶在用户转移注意力之前提供 CTA，那么广告再吸引人，也不会带来转化。因此，广告主必须测试 CTA 的出现节点并进行优化。
5. 奖励用户，促进转化：如果用户在试玩后能获得奖励，就更有可能转化。举个例子：用户在可试玩广告中收集了金币，那么就可提供奖励加成，让用户在下载并开始游戏时就获得优势。奖励为用户提供了明确的动力，是他们愿意安装应用，以便领取在试玩中获得的收益。您也可以针对用户奖励进行 A/B 测试，获得最好的效果。
6. 彰显广告的互动性：当前，多数广告格式都缺乏互动性，因此需要让用户知道您的广告是可以互动试玩的。如果用户不能立即了解这一点，应用就可能与高价值用户失之交臂。试玩广告在头几秒时应该避免展示静态图片，而是选择具有吸引力的动态图像，展示广告的互动性。

如果这篇指南对您有帮助，我们还推荐阅读如何选择移动广告格式。此外，还欢迎查阅社交媒体营销指南和应用发布指南相关资源。