博客 2023 年移动营销人员如何玩转联网电视广告营销
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2023 年移动营销人员如何玩转联网电视广告营销

Micah Motta, Senior Content Writer, Adjust, 2023年2月10日.

简介

联网电视 (CTV)在营销界已经不再是什么新鲜话题，但许多应用营销人员依然没有将联网电视广告添加到营销策略中。这在 2023 年实属大错特错。根据 tvScientific 的数据，80% 的消费者订阅了至少 1 个流媒体服务，其中有 91% 的人订阅了至少 1 个带广告的流媒体服务。联网电视广告的视频完整播放率高达 95%，因此您绝对有理由将它添加到营销策略中。

既然如此，那 CTV 广告的运作原理是什么？且听我们细细道来！

下面，我们将介绍开启 CTV 营销所需的一切知识——从不同广告格式，到如何通过 CTV 推广活动最大程度提高用户获取率。

第 1 部分

什么是联网电视广告？

联网电视 (CTV) 广告是一类数字广告，通过智能电视或机顶盒 (OTT) 设备在流媒体内容中播放。CTV 广告的例子包括随电视节目或直播节目一起播放的广告，以及为用户提供操作选项的交互式广告。

可选购广告是 CTV 的下一个热点，利用二维码、视频行动广告和暂停播放屏幕来吸引观众的注意力。联网电视广告的一大优势在于，与移动设备上的静态广告相比，用户更倾向于关注联网电视设备上播放的广告。研究表明，与通常在手机上展示的游戏、播客或短视频中的广告相比，人们在联网电视上观看电视剧、体育和新闻节目时，对“大屏幕”广告的接纳程度更高。

联网电视广告的运作原理是什么？

与其他数字广告形式类似，CTV 广告也是通过竞拍进行买卖的。这是通过程序化媒体购买借助自动化技术实现的，其方式有三种：

  1. 实时竞价 (RTB)/公开竞价：广告位价格由实时竞拍决定。
  2. 私有交易市场 (PMP)：这种方式与公开竞价的流程相同，但只有经过邀请才能参与。
  3. 程序化直接交易：广告发行商绕过竞拍，直接以固定价格向广告主出售广告位。

在深入探讨 CTV 广告位购买流程之前，我们来先了解一下技术中介 (technological mediator)，它们主要负责协调广告主和发行商之间的购买流程。

技术中介

供应方平台 (SSP)：上传广告位并在广告位与多个广告交易平台/潜在买方之间牵线搭桥。

需求方平台 (DSP)：该类软件面向广告主，允许媒体买方之间彼此竞争，为广告主达成更有利的交易。

广告交易平台：这是一个线上交易市场，SSP 和 DSP 自动匹配。如果多个广告主针对同一类别展开竞价，竞拍在几毫秒内完成。

CTV 广告购买流程分为 6 步

  1. 用户挑选想要观看的内容。
  2. 广告发行商将观看者的可用信息发送给广告交易平台。
  3. 针对该用户的自动竞价流程开始。
  4. SSP 提供所选内容、位置、年龄等信息。
  5. 素材标准与 SSP 提供的信息相匹配的 DSP 自动竞价。
  6. 竞价最高的 DSP 中标，在几毫秒内投放广告。

第 2 部分

如何打造 CTV 广告推广活动

要想打造成功的 CTV 推广活动，需要进行战略性的规划，运用合适的广告资源和可靠的监测工具。

  1. 定义策略

    首先，确定您希望 CTV 广告达到何种效果。传统意义上，视频广告一直用于提升品牌知名度。不过，现在 CTV 支持线性电视不具备的监测和定向能力，因此也非常适合开展效果营销用户获取 (UA)推广活动。

    即便您的 CTV 广告非常短，也要借此讲述一个完整且清晰的故事。故事的内容可以很简单，例如介绍产品对用户的日常生活有何积极影响，展示切实可见的益处，同时唤起观众的积极共鸣。您也可以将产品与竞品进行对比，展示独特之处。

    在设计 CTV 广告时，要始终以受众为中心。对于他们来说最重要的是什么？他们会对哪种内容有共鸣，您的品牌要如何与之建立联系？根据品牌情况，您可以浏览当前娱乐趋势和热门事件并在广告中加以引用，以有趣又潮流的方式吸引观众的注意力。

  2. 设定 KPI

    和其他任何营销推广活动一样，有必要确定关键业绩指标 (KPI)，用于评估 CTV 推广活动是否成功。

    对于应用营销人员，这些 KPI 可以是：

    展示：广告展示的次数

    完播率：用户从头至尾观看完整广告的百分比

    显示到达率 (VTR)：用用户观看完整广告的频率来衡量完播率。

    归因或辅助：跟踪用户观看 CTV 推广活动对于应用转化事件的影响。（在 Adjust，我们将其称之为“辅助”。点击此处了解更多。)

    每千次展示成本 (CPM)：每一千次展示的成本。

    单次观看成本：与 CPM 相比，该指标等于推广活动成本与总观看次数的比率。

在 Adjust 的 CTV 监测解决方案 CTV AdVision 中，营销人员可以通过 CTV 控制面板的效果可视化功能，一览无余地跟踪所选的 KPI。

CTV AdVision 控制面板

  1. 购买广告位

    在购买 CTV 广告时，与其他买方相比，移动营销商有着独特的优势，因为他们已经习惯了程序化购买环境。不过，购买 CTV 广告位依然有特别之处。某些大型内容所有者 (如WarnerMedia ) 不通过自身平台出售广告位，而 Hulu 等流媒体服务商则有自己的 DSP，负责出售广告位。在选择广告位提供商时，必须考虑业务目标和地区。

    在 Adjust，我们相信合作伙伴是 MMP CTV 解决方案的关键，因此我们为客户搭建了业界最大的 CTV 合作伙伴网络之一。阅读文章，了解可以通过 Adjust 触及的认证 DSP、流媒体服务、代理商等。您还可以阅读我们的文章：什么是程序化媒体购买？了解更多信息。

  2. 影响观看体验的广告格式

    在创建 CTV 广告时，要考虑到媒介的细微差异，以及观众所处的具体情境。您可以点击联网电视广告格式，了解广告主使用的 6 大广告格式，以及最新的 CTV 广告趋势。CTV 广告观众是在家中通过电视观看广告，流媒体设备可能还包括笔记本电脑、平板电脑和手机。此外，CTV 用户变得越来越活跃。游戏应用已经注意到了这一点，随着 CTV 持续增长，它们也顺时而动，增加了 CTV 应用广告和游戏化广告。

    广告观众可能使用不同的设备，交互程度不同，因此要遵循下列通用原则：

    短小精悍

    虽然在热播电视频道投放 CTV 广告这种想法十分诱人，但机顶盒观众有着不同的预期。建议 CTV 广告做到短小切题，一般时长为 15-30 秒。

    规格正确

    根据 IAB Technology Lab 的数据，我们总结了下列 CTV 广告规格：

    尺寸和帧率

    • 长宽比 | 16:9, 1920×1080
    • 时长 | 最长 30 秒，15 或 30 秒时长
    • 文件格式 | .mp4或 .mov
    • 文件大小 | 最大 200MB
    • 帧率 | 必须保持不变；23.98、25 或 29.97 FPS
    • 比特率 | 大于或等于 2500 KBPS

    音频规格

    • 整体混音水平 | 10db to -14db
    • 对话 | -12db to -15db
    • 音乐 | -18db to -22db
    • 音效 | -10db to -20db，偶尔升至 -8db

    要查看 Hulu、Roku、YouTube 和 Netflix 等平台的视频规格，请查看联网电视视频规格指南。

    利用用户界面 (UI)

    如果直接购买广告（而不是程序化购买），就可以自由选择广告格式。您或许能投放 UI 内和视频内横幅，赞助免费电影，甚至在暂停界面展示广告。利用特定平台提供的独特机遇，创意十足地展示广告。

    通过展示频率和刷新来避免用户疲劳

    在规划 CTV 广告推广活动时，一定要考虑广告展示频率。通过 SSP 设置频率上限 (frequency capping)，避免广告展示次数过多。频率上限可以设定某一特定用户每日、每周或每月看到广告的次数。如果上限过高，用户很容易疲劳；如果过低，则广告的展示程度不够，因为多次展示有助于强化用户对广告的印象，促使用户做出行动。

    刷新广告素材也有助于避免用户疲劳。您可以拍摄多个广告版本，通过不同的广告讲述连续的故事，或更改广告细节，例如根据时间发展或时事更改叠层或片尾画面。

    确定最佳组合

    Adjust 研究发现，75% 以上的消费者使用”双屏“，即在观看 CTV 的同时使用手机。移动营销人员可以利用这种习惯，交叉定向 CTV 观众，在其移动设备上展示广告。通过 Adjust 的 CTV AdVision 解决方案，营销人员可以将移动应用安装和安装后事件归因于 CTV 设备上展示的广告，将 CTV 转化为以效果为导向的渠道。

    借助自动内容识别 (ACR) 技术，营销人员可以确定哪些广告最适合观众目前的观看体验，并查看哪些观众在哪种设备上观看了广告，从而基于观众在 CTV 上观看的节目来锁定移动设备用户。如果广告与观看内容相关，用户会更有可能做出积极回应。

    您可以通过广告发行商的上下文定向和情绪分析能力确保广告在合适的时间展示。例如，如果要展示一个素食食谱应用的广告，那么提倡旧石器饮食（以蛋白质为主的饮食）的纪录片显然不太合适。

  3. 锁定目标受众

    您可以通过以下方法来触及观看 CTV 设备的目标受众。

    • 上下文定向：基于观众经常观看的流媒体内容向他们展示广告。
    • 人群特征：基于体裁、年龄或媒体类型偏好展示广告。
    • 渠道定向：基于观众使用的应用或流媒体服务来展示广告。
    • 地理位置：基于用户所在的地区展示广告。
    • 第一方数据：基于 CTV 平台提供的具体用户数据来展示广告。提供商常常允许客户使用其第一方数据来优化定向。
    • 第二方数据：基于 CTV 平台关联数据库中的数据展示广告。

  4. 监测推广活动的效果

    广告主需要借助监测功能来确定测试、试验和推广活动是否达成了 KPI 目标。移动营销人员可以采用下列方法来评估 CTV 广告对于移动端的影响。

    • DSP 除了主服务协议外不会收取其他费用，通常会允许您导入关于应用安装和安装后事件的第一方数据，以改善监测和定向。不过，这些数据仅限于他们自己的广告位。
    • 电视归因公司只分析 CTV 推广活动，提供的视角较为孤立。您可以分析 CTV 推广活动本身的效果，但无法监测它对于其他正在行进的推广活动有何影响。
    • 移动监测平台 (MMP)可以针对推广活动效果提供高级分析，覆盖所有营销渠道对用户转化进行归因，从而更好地展示 CTV 推广活动在整个营销组合中的真正价值。

  5. 测试非常重要

    虽然 CTV 看起来可能和线性电视类似，但二者其实是两回事。CTV 是交互性的，可以进行测试，并且是实时的，能够迭代、划分用户和再营销。CTV 广告支持跟踪、监测和优化。和其他程序化广告一样，为了确保最佳效果，您可以针对广告素材开展测试，将其展示给目标受众。

    记录针对特定受众的广告变量，对素材进行 A/B 测试，找到效果最佳的那一个。使用同样的方法确定广告的最佳播放节点。编辑 30 秒和 15 秒的广告版本，测试哪种时长表现最好。

第 3 部分

Adjust 和 CTV 推广活动

现在，对于应用营销人员来说，证明 CTV 推广活动的投资回报率 (ROI)比以往任何时候都更加重要。Adjust 的 CTV AdVision 专门面向应用营销人员，是业界首个联网电视全方位监测解决方案。

CTV AdVision

使用 CTV AdVision，您可以：

  • 监测 CTV 广告带来的移动端安装和安装后事件。
  • 将 CTV 应用安装与您的 CTV 推广活动联系起来。
  • 查看 CTV 推广活动对其他营销推广活动的影响。

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