如何全面利用 SKAN 4 的粗粒度值、监测窗口、回调以及 lockWindow
Sandra Johansson, Product Manager SKAN Solutions, Adjust, 2023年3月20日.
Apple SKAdNetwork (SKAN) 4 框架推出了一众新功能和技术规范，需要您在打造 iOS 策略时仔细考虑。如何利用新的粗粒度值？粗粒度与细粒度值如何关联与配合？lockWindow 怎样使用？如何充分利用三个监测窗口，并通过三次回调获得尽可能多的信息？要了解的问题数量繁多。
作为营销人员，您或许已经在寻找充分利用 SKAN 4 功能的方法——这一点我们将在下文仔细阐释。不过，万变不离其宗，转化值依旧是 SKAN 4 营销表现的唯一监测方法。这一点听起来很简单，但至关重要。如果事件或条件没有映射到转化值上，那么 Apple 发送的最终回调中就不会包含这些信息。此外还需要注意的是，即便映射了所有重要 KPI，如果未能满足 Apple 隐私阈值，那么最终回调中依旧可能缺失推广活动优化所需的信息。
在这篇博文中，我们就来一起了解广告主需要考虑的因素，掌握在 3 个监测窗口中映射粗粒度值的方法，以及 lockWindow 的用处。
SKAN 4 广告主的两项重要工作
归根结底，有两项重要工作需要 SKAN 4 广告主仔细考虑和执行：
- 以最高效的方式设置和映射转化值。
- 确保推广活动能满足隐私阈值。
在推广活动隐私阈值方面，投放推广的广告渠道也要承担一部分责任。因为我们虽然知道 Apple 决定群组匿名度使用的参数 (即应用大小、广告曝光度、单个来源 ID 的安装数量)，但是 SKAN 4 针对每个群组匿名度级别的上限在哪里依然不明朗，需要反复试错才能得出结论。请查看下图了解不同级别。级别 3 代表最高群组匿名度。
Meta 当前的阈值为每日单个推广活动 88 次安装，满足该阈值，就能收到转化值，否则 CV 为 null。随着测试的深入，SKAN 4 的上限和阈值也会渐渐明朗，届时，我们将能找准细粒度值、粗粒度值和 CV=null 的分界点。在 SKAN 4 中，不同应用的上限不同。规模较小的应用可能会被归入较低的级别，收到更少的信息。对于此类应用，沿用 SKAN 3 的做法或许更合适，即将大部分广告预算投入少数几个甚至单个推广活动，这样，就更有可能收到更丰富的信息。
另一方面，规模较大的应用能更好地利用新的四位来源 ID，不再受到 SKAN 3 中两位推广活动 ID 的限制，让维度报告从 0 - 99 个值跃升至最高 10,000 个值，从而开展更强大的定向，并超越推广活动层级，深入广告组和素材层级，实现更精细的地理位置定向。
三个监测窗口中的粗粒度值映射
SKAN 4 为我们带来了 3 个监测窗口和 3 次回调。您可以为每个监测窗口分别映射粗粒度转化值 (低、中、高)，第一个监测窗口也可以映射细粒度转化值 (63 个转化值/6 比特位)。也就是说，现在每款应用的可映射转化值从 SKAN 3 时代的 1 组变成了 4 组！下面，就让我们分别仔细查看每个监测窗口，了解如何发挥出其最大效用。
监测窗口 1
监测窗口 1 是决定成败的关键。通过该窗口，您能够获知是否要叫停推广活动，或提高推广规模。这个环节中一个运用粗粒度值的巧妙方法是将用户分为三大类：
- 高价值用户：此类用户占比高，即表示推广活动可以进行规模拓展。
- 中等价值用户：此类用户占比高，即表示推广活动应当暂时保持现状。
- 低价值用户：此类用户占比高，说明应当考虑叫停推广活动。
要采用上述方法，应用营销人员和开发者必须先审视应用用户旅程，找到安装后第 0 - 2 天 (即监测窗口 1 时长) 中对长期用户行为有重要指示作用的事件。不同应用类别和变现模型的关键指示性事件千差万别。
主要依靠广告收入变现的应用一般会将收入范围映射到 63 个转化值，收入额范围越高，映射到的转化值也越高，反之同理。对于此类应用来说，最直接了当的粗粒度转化值方法，是参考并简化细粒度值的映射方式，用于粗粒度值映射。
通过应用内购买 (IAP) 变现的应用也可以采取上述方法，不过操作起来略复杂，因为 IAP 早期收入有时并不可靠，反而是某些非收入相关的事件对后期用户行为的指示性更强。要找到最好的办法，扎实掌握应用和用户实际情况最重要。如果您对用户行为已经有深刻的理解，那么将多个事件条件映射到单个粗粒度值上也未尝不可。
订阅类应用的用户一般不会在安装后头几天发生转化。因此对于监测窗口 1，将非收入类事件映射到可用粗粒度转化值是最好的选择。
还有一些应用的变现发生在应用之外，例如移动网络应用等。此类应用需要高度关注用户留存、会话数量等关键指标，更好地掌握高价值用户行为，以及应用内的整体活动情况。
监测窗口 2
监测窗口 2 覆盖第 3 - 7 天。进入该窗口时，用户使用应用的时间已经相当长。此时，您对 "积极" 用户行为的定义和预期也可能发生了改变。例如，如果用户在监测窗口 2 中放弃了购物车，或者未在试用结束后订阅，那么他们进行购买或订阅的可能性就比监测窗口 1 低得多。监测窗口 1 中的高、中、低价值用户的指示事件应当在监测窗口 2 中 "降级"。举例来说，如果窗口 1 中，中等价值用户指示事件 "完成教程" 并没有发生，用户没有转化，那么 "完成教程" 在窗口 2 中可能就属于低价值用户指示事件。而窗口 2 中的高价值事件一般是安装后初始 2 天内用户通常不会进行的操作，如开始订阅。
有的应用开发者采用的是预测型数据分析，根据用户早期事件行为预测长期用户价值。此类开发者可以利用监测窗口 2 校验之前的分析是否正确，或对预测进行调整。
监测窗口 3
监测窗口 3 的范围是第 8 - 35 天，用户旅程已进展颇深。此时，用户或已卸载应用，或不再进行会话，抑或将进行与高 LTV 直接或间接相关的一系列操作。窗口 3 沿用窗口 2 的逻辑，但不同之处在于，前者覆盖的用户旅程更远。窗口 3 中的粗粒度值应当映射到第 8 天后发生的关键事件，达到特定收入，或用户的留存。
与窗口 2 一样，第 3 次回调中的信息也可用来校验和纠正之前的预测数据分析。
巧用 SKAN 4 的 lockWindow 功能
使用 lockWindow，您可以在每个监测窗口中指定任意节点，在该节点锁定并接收转化值。该功能为 SKAN 带来了新的机遇和可能，但也并非没有缺陷。如下图例所示，转化值锁定节点在监测窗口 2 (第 3 - 7 天) 第 5 天左右，也就是说，越过该节点后，转化值便不再更新，且随机回调计时器将被触发，减少了回调等待时间。
但需要特别注意的是，转化值锁定只有用户在线时才会被触发，锁定对非活跃用户不适用。这也就意味着您的数据集可能被扭曲，包含更多——甚至只包含会触发事件或在应用内活跃的高价值用户。
当然，在某些情况下，lockWindow 也能发挥出强大的作用。例如，您知道大量用户会在安装后某一节点完成关键事件。抓住该节点，为应用设置静态 lockWindow，就能锁定并更快地收到回调，获得优势。您也可以采用动态 lockWindow，仅在特定事件发生时应用锁定。也就是说，根据每位用户的活跃水平，锁定节点也各不相同。
在 "成败在此一举" 的监测窗口 1 应用 lockWindow，能发挥出该功能的最大策略价值。在理想情况下，经过监测窗口 1，营销人员应当已经了解推广活动的转化表现，无需为其他窗口设置 lockWindow，从而在第 2 和第 3 次回调中获得尽可能多的信息。
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