新一代移动营销监测三大支柱：归因、增量、MMM

无论移动应用营销领域如何变化，精准且深入的数据监测是营销人员不变的需求。作为移动营销人员，您可能已对传统归因模型了如指掌。但近年来，行业愈发注重隐私安全，催生了一系列重大调整和变化。在隐私优先的时代，营销人员对聚合数据的需求越来越强，推动着市场探索和研发新一代监测方法。

在这篇博文中，我们将带您走进移动应用营销领域，了解增量、营销组合模型 (MMM) 以及传统归因之间的关系和相互作用，探究这些方法如何塑造监测业未来，以及怎样把握三者平衡，制定成功的营销策略。

要打造强大的全方位监测套件，涵盖从短期实用洞见到长期策略规划等方方面面，应用营销人员需要变革其技术堆栈，集成下列三种关键监测方法：

1. 归因：将安装或特定事件匹配到对应的来源，准确评估并奖励营销活动和/或渠道对安装或事件的推动作用。
2. 增量测试： 以不开展营销活动时的自然表现为基准，评估营销活动对安装、应用内购买 (IAP) 等应用关键业绩指标 (KPI)的真实影响。
3. 营销组合模型(MMM)：由数据科学支撑的统计数据分析，通过综合评估外部因素、线下和数字营销活动的情况，预测营销活动对企业投资回报率 (ROI) 的影响。

归因、MMM 和增量究竟对彼此有何影响？简言之，三者相辅相成，能产生协同效应。归因能提供短期洞见，增量能优化中期策略，MMM 则能帮助您做出更好的长期战略决策。

假设您一直在使用多触点归因 (MTA) 法监测用户获取 (UA) 推广活动，覆盖多触点跟踪用户与广告和应用的互动。用户首先在 Instagram 上看到了您的广告，点击广告打开应用商店页面，但并未安装；后来又在 Google 上看到了另一则广告，然后才完成应用安装。MTA 会根据使用的具体模型，为每个触点分配一个价值等级。在数据分析中，您可以看到用户的具体旅程，以及每个数字触点对最终转化的影响。

假设用户获取推广活动不变，但监测方法换成了三角测量法。您不仅分析用户旅程，还要评估外部因素的影响力，例如，竞争对手的推广活动或您的线下营销对本次用户获取推广活动的影响。此外，您还可以开展增量测试，了解营销活动与转化之间实际的因果关系。

这些方法能为您展现营销全貌，回答许多其他监测方法无法回答的问题，例如：

• 安装是否真的由自然应用商店优化 (ASO) 活动促成？
• 转化是否受到了季节影响？
• 如果增量提升为正，那么提升量与投资相比是否合理？
• 竞争对手的媒体关注度是否影响到了您的推广活动交互？
• 您的线下营销是否对线上推广起到了促进作用？

您可以将三角测量法看成是烘焙曲奇。虽然有基础配方做参考，但也不能全盘生搬硬套，要考虑到很多外部因素，例如烤箱火力、面粉吸水性、室内温度等等。烘焙师要根据所处环境调整配方，才能烤出最香的曲奇；移动营销人员也需要 MMM，根据外部因素调整并优化推广。

在研发自己的配方时，可以将经过实践考验的配方作为基准参考，在此基础上进行改进和调整。在烘焙的不同阶段，您需要尝尝面糊咸淡，看需不需要加糖，或者调整其他食材；而食材的调整就是营销人员的增量测试。哪些食材让曲奇更香，哪些会降低曲奇质量？哪些完全没有影响？

无论是烘焙曲奇，还是开展推广，目标都是优化成果。烘焙师希望烤出香甜的曲奇，而移动营销人员则希望高效利用广告预算。将外部变量 (MMM) 和内部调整 (增量) 纳入监测，就能获得更精准且符合具体需求的成果。