2022 年挑战重重，食品外送应用逆势增长

我们的日常生活在不断变化，食品外送服务也是日新月异。2020 年，在新冠疫情推动下，食品外送类应用经历了爆炸性的增长。由于防疫封控措施，消费者无法出门，于是纷纷将目光转向食品外送类应用，安全便捷地享用餐点。不过随着疫情逐渐消退，人们的生活不再受到疫情支配，2022 年多数食品外送类应用的估值下滑。之所以出现这种下滑，一方面是由于消费者能够再度出门，亲自前往餐厅就餐，另一方面是因为生活成本激增，许多人不再花钱点外卖，而是自己动手做饭。2023 年，摆在食品外送类应用面前的挑战不少，但增长和增收的机会也有很多——对许多消费者来说，外卖的便利依旧很具吸引力。近期的一份问卷调查显示，每位美国人每年平均叫 55 次食品外卖，也就是每周 1 次，共花费近 1850 美元。此外，2022 年 Q3，虽有价格上涨、通货膨胀等不利因素，美国地区排名前四的食品外送公司之一 DoorDash 依旧创下了订单量历史新高，达到 4.39 亿次，总订单价值提升 30%。

2023 年即将来临，许多消费者纷纷开始制定新年计划和目标。而食品外送应用也必须制定新的策略，为未来可能出现的全球经济衰退做好准备。为帮助应用营销人员理解用户行为，为新年做好准备，我们在这篇博文中深入分析了食品外送类应用的安装、会话量和会话时长，并重点介绍了欧非中东和北美地区的增长情况。

2021 年，食品外送类应用的全球安装量创下历史新高，但在整个 2022 年不断下滑，不过依旧超过了疫情前和疫情期间的水平。与 2020 年相比，2022 年食品外送类应用的安装量增长 5%；与 2019 年相比提高 34%。

食品外送应用全球安装量稍有下滑，但会话量表现相当惊人。2021 年全球会话量年增长率高达 58%，2022 年在此基础上再提升 3%。由此可见，食品外送应用留住了疫情顶峰期间获取的用户，并与这些用户开展了交互。此外，与 2019 年相比，全球会话量也有大幅提升，增长率高达 212%。

与会话量一同增长的还有会话时长。2020 年，食品外送类应用的全球平均会话时长为 12.7 分钟，2021 年达 14.7 分钟，2022 年更增至 16.07 分钟。用户在食品外送应用中花费的时间逐年增长，这背后有应用选择增多的因素，也有消费者饮食习惯变化的影响。

自 2020 年起，欧非中东地区食品外送类应用的会话时长也保持逐年增长，从最初的 10.36 分钟增长到 2021 年的 11.25 分钟，2022 年达到 11.74 分钟。北美地区用户在食品外送类应用中花费的时间最多，2020 年平均会话时长达 16.33 分钟，2021 年增长至 20.08 分钟，2022 年更是高达 21.59 分钟。用户花在应用中的精力越多，交互的机遇窗口就越大，您可以采取追加销售、交叉推广、奖励计划、忠诚回馈计划等措施吸引用户。

在新冠流行期间，用户体验到了线上买菜、杂货快送的便利，"10 分钟速达" 外送服务迅速蹿红，广受消费者青睐。McKinsey and Company 的数据显示，2019 年 12 月，美国地区的电商杂货销售占比不足 4%；而这个数字预计到 2030 年将达到约 25%。不过，面对日益恶化的通货膨胀，消费者正逐渐放弃杂货快送服务，避免快送费、服务费和小费等开支。2022 年 6 月，美国地区用户在杂货外送上支出为 25 亿美元，与 2020 年相比下降了 26 %。这一现象也说明用户习惯已发生改变，从外送服务转向了到店自取和自提点取货。举例来说，美国用户在杂货自提上的支出达 34 亿美金。此外，Morning Consult 最近发布的一份报告指出，全球消费者依旧相当青睐到店自行选购杂货。

随着越来越多的消费者根据自己的需要，在多个不同的应用中进行选购，杂货外送类应用的 "购物篮" 预计也会萎缩。McKinsey 的研究显示，在每周线上购物的消费者中，有 1/3 的人会从不少于 3 个杂货零售商那里进行购买。未来，在线杂货产品和服务可能会进一步细化，满足不同消费者群体的独特需要。因此，杂货零售商可能会经历平均订单值的下降。这也意味着杂货外送类应用需要不断测试新的营销方法，如新素材、消息文案、新功能等，以吸引和留住更多用户。

虽然用户对价格越来越注重，但从关键趋势可以看出，用户依旧非常青睐食品和杂货外送服务。为帮助您在 2023 年获取新用户，提高用户留存并增加收入，我们总结了以下几点制胜策略：

开展忠实客户回馈计划

用户满意度是食品外送类应用的命脉。但许多应用都在培养忠实客户群方面遇到了诸多挑战。最近的一项问卷调查揭示，62% 的美国消费者每个月会使用 1 - 2 款不同的食品外送应用，20% 则至少使用 4 款。而忠诚客户回馈计划有助于提高品牌知名度，节省用户获取成本，并强化交互。最常见的回馈计划形式是积分兑换。客户在应用中订餐，就能获得相应数量的积分，例如每花 25 美金就能获得 1 点积分。用户可用积分兑换优惠、产品等。

食品外送类应用也可以开展付费忠诚回馈计划，让付费会员用户有机会享受专属服务、折扣或机遇，而应用也可以借此找到交互度最高的用户。成功的付费忠诚回馈计划也有助于快速获得投资回报 (ROI)。

混搭游戏元素

除了忠诚客户回馈计划之外，游戏化 (gamification) 元素也能改善食品外送应用的用户体验。从用户下载应用的一刻起，您就可以采取激励措施吸引新用户交互，如新客户引导奖励、注册优惠码、社交媒体分享和好友推荐奖励等等。

此外，食品外送应用也可以加入有新意的益智问答、小谜题等，促进交互，推高生命周期价值 (LTV)，并利用所收集的数据定制产品，提供更以用户为中心、个性化程度更高的体验。

使用应用数据分析监测应用表现

如果能掌握细致详实的客户数据，食品外送应用就能在竞争中脱颖而出。要想获得成功，您需要在一段时间内持续与用户交互，吸引他们不断返回应用下单。您必须理解用户在旅程每一步与应用互动的方式，确保客户频频光顾。应用数据分析解决方案 Adjust Measure能从用户与广告互动开始全程跟踪整个用户生命周期，提供全面的用户层级信息，帮助您更好地了解用户，掌握从安装到转化的每一步，找准应用体验痛点和用户流失点，以及推动转化的最佳时机。营销人员可以跟踪多种应用内事件，如注册、用户 ID、用户输入促销码，首次购买、订阅或升级到高级套餐等等，并利用这些数据打造高度定向的受众和分群，高效开展用户获取和再营销推广活动，增加最活跃、最宝贵用户的交互，不断吸引他们使用您的应用。例如，有的用户可能将产品加入了购物车，但一直没有支付。此时，可以发送推送通知，提醒用户完成购买，甚至提供促销折扣码，增强用户下单动力。

食品外送应用经常在多个渠道开展推广活动，意味着数据来源不止一个，如社交媒体广告、程式化广告渠道等。选用 Adjust Datascape 解决方案，您就能在同一处通览精细数据，轻松查看和分析所有应用、推广活动、渠道和平台的数据，判断营销做法效果，从而快速做出明智营销决策。

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