博客打造流畅可购买广告体验，简化电商销售漏斗

打造流畅可购买广告体验，简化电商销售漏斗

Alix Carman, Content Writer, Adjust, 2022年11月29日.

简介

过去，广告常常会被投放在广告牌和杂志上，或在午休时段的电视剧间插播。消费者看到广告后，会在网上查找产品信息或亲身体验实体产品，最终前往实体店进行购买。不过，这样的日子已经一去不复返了。现代数字营销和电子商务的结合大大方便了消费者，让他们能直接在同一台设备上完成认识产品、考虑产品和转化等所有漏斗环节。

而可购买广告 (shoppable ads) 的出现则让电商漏斗进一步得以精简。这类广告能够减少购买旅程中的阻碍，同时缩短完成购买的时间，打开了潜力无穷的电商广告前景。营销人员必须抓住时机，了解可购买广告并掌握如何在多种广告平台通过多种格式高效开展可购买推广活动。

什么是可购买广告？

在可购买广告中，消费者可以通过内嵌于该广告格式中的线上商店直接购买商品。

可购买广告也包含一键购买型广告，消费者点击后可直接被转到应用电商平台上相应的产品页面中。不过，支持嵌入式购买的平台越来越多，这也是可购买广告的未来所在。

无论是消费者还是营销人员，都越来越青睐可购买广告。事实证明，截至 2020 年，可购买视频广告已经能够推动 30% 的转化率提升。2022 年，79% 的智能手机用户曾在移动端进行过一次网购。

可购买广告平台和格式

当下，可供广告主选择的可购买广告平台有许多，如社交媒体、联网电视 (CTV) 等等。下面，我们就一起来看几个例子。

可购买展示型广告

Google 可提供下列格式的可购买广告：

购物广告 (product shopping ads)：购物广告出现在 Google 的购物页面中。用户搜索相关关键词时，搜索结果顶部的可滚动广告面板中也会显示购物广告。您可以在这种广告格式中加入产品推广、评级和客户点评等。
购物图片 (shoppable image ads)： 购物图片会出现在 Google 图片搜索结果中，并可以加入注释，突出所展示的产品和价格，以及能转到线上商店相关产品类别界面的链接。

此外，Instacart 和 The Guardian 等平台也支持可购买展示型广告。

可购买社交媒体广告

事实证明，社交媒体红人 (influencer) 能够提高消费者购买意愿。因此，社交媒体渠道与可购买广告是天作之合。82% 的消费者曾在看到广告后直接在移动端购买过产品。可购买社交媒体广告的可用广告格式包括：

精品栏广告 (collection)：适用于 Facebook 和 Instagram。精品栏广告能够提供即时体验，使用初始素材吸引客户。点击初始素材，客户可以浏览内嵌的线上商店、额外内容以及带有推广产品的生活方式图片。Pinterest 也有与之类似的 "收藏合辑广告"，但展现形式稍有不同。Pinterest 收藏合辑广告会出现在用户动态中，是一张大图和三张小图的组合。消费者点击收藏合辑广告即可享受全屏体验，查看最多 24 张额外图片。
快速结账 (checkout)：Instagram 用户可使用快速结账功能，点击图片，查看其中标记的产品，并在 Instagram 内嵌线上商店中进行购买。
购物广告 (shopping ads)： YouTube 会根据用户搜索的关键词，在搜索结果中和所播放视频 (及直播) 旁的产品架 (product shelf)上展示可购买广告。启用产品架的 YouTube 频道也会在其页面中加入频道商店，展示视频中正在推广的所有产品。
行动号召视频 (video action)： YouTube 还能提供行动号召视频，在可跳过的直播/feed 内视频广告中集成产品 feed。
购物视频广告 (video shopping ad)： 展示在相关 TikTok 内容中的可购买广告。
目录列表广告 (catalog listing ad)： 目录列表广告当前仅限美国地区可用，允许品牌在 TikTok 新的购物页面中添加产品。
直播购物广告 (live shopping ad)：直播购物广告也是 TikTok 的一种广告格式，会出现在相关直播中。当前，直播购物广告仅在指定国家/地区可用。

可购买电视广告

联网电视 (CTV) 的出现让用户能更轻松地直接在电视机前选购产品。当前，可购买广告在 CTV 平台上的阻力最高。不过，CTV 已经成为主要数字娱乐平台之一，正在快速发展，很快将与展示媒体和社交媒体比肩。

可购买电视广告依旧需要客户转用第二台设备，因此与其他平台相比，更适合推广需要反复考虑才会购买的产品。这样，消费者就有足够的时间在移动设备上查找信息，研究产品情况，最后做出下单决定。

适用于 CTV 的可购买广告格式有很多，其中包括：

二维码：用户可以扫描广告中的二维码，了解产品详情或立即购物。欢迎查看这篇博文，了解如何开展二维码营销。
行动号召视频 (video action)： 在视频广告底部展示链接。用户可通过该链接，在移动端浏览或购买商品。
暂停界面广告 (pause screen)： 可购买广告会出现在媒体内容暂停播放的空当。

无论在哪个平台投放可购买广告，产品相关度都是最重要的考量因素。比起需要反复考虑的昂贵产品，消费者冲动购买价格低廉产品的可能性要高得多。

现在，支持多种可购买广告格式的平台越来越多。您可以考虑尝试这种新的推广方法，减少购买旅程中的阻碍。如果可能，请使用支持嵌入式网店的广告格式，尽可能缩短购买漏斗。

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