游戏类应用搭上 CTV 增长顺风车

从街机时代以来，数字游戏的便携性就在不断提高。还记得小时候家庭出游时在汽车后座上玩的超级玛丽吗？长大以后，不少人在午休时也会拿出诺基亚手机打一把贪吃蛇。游戏逐渐代替了阅读，成了人们随时随地消磨时间的常见方式。智能手机的出现让移动游戏迎来了真正的爆发式增长。现在，游戏即将迈出新的一步：从移动端的小屏幕来到联网电视 (CTV) 的大屏幕。

游戏为何会从便携的移动端回归电视大屏幕呢？这很大程度上得益于新冠疫情期间 CTV 采用率的高速增长。截至 2020 年，美国、英国、挪威和芬兰有 70% 的人家中已经拥有了智能电视；而现在，单是美国就有 80% 的家庭购买了智能电视。到 2026 年，全球拥有智能电视的家庭预计将超过 50%。在各类防疫举措频出的疫情期间，许多人的行动都受到了限制，大部分时间都呆在家中靠追剧和打游戏消磨时间。为了满足这些娱乐需要，很多家庭都升级了电视。

拥有 CTV 的人越来越多，新形式的内容也不断涌现，挑战流媒体应用在 CTV 端的霸主地位。当前，游戏类应用是 Apple TV 排名第 4 的类别，已有 1,300 款免费和 1,200 款付费游戏上架；在 Amazon Fire TV 端，游戏类应用规模则名列季军，有 740 款免费和 490 款付费游戏；在 Roku 端也是第 3 位，有 250 款免费和 110 款付费游戏。

各 CTV 平台可用的游戏类型和子类也是五花八门，既有单人游戏也有多人游戏。

电视观众从过去的被动观看逐渐变为主动交互，而 CTV 广告也在向游戏化 (gamified) 方向发展。具有创新思维的营销人员已经立足现有形式打造出令人眼前一亮的 CTV 广告，如观察力大作战 (eye-spy)、快手扫码赢汉堡 (catch the QR code)、可以喝的广告 以及益智问答广告。

为了满足广告游戏化的趋势，CTV 领域的营销人员、广告主和开发者都在广告格式方面推陈出新，利用游戏化广告极强的互动性获得优势。例如，Brightline 就推出了直播内互动，方便观众在查看广告或直播的同时玩游戏或浏览相关产品；TheViewPoint 则推出了轮播和广告选择器格式，大大丰富了游戏化广告的机遇；CNN 亦不甘人后，推出了一键信息展示功能，非常适合益智问答类的游戏化广告。

毋庸置疑，游戏业的未来少不了 CTV。应用和移动游戏开发者都应当大胆试水 CTV 领域，抢占先机。要做好准备，在竞争中一马当先，欢迎阅读不断变化的 CTV 广告格式以及游戏内广告策略。