iOS 14.5+ 中的移动营销：用户忠诚度至关重要

一直以来，用户留存都是每个应用成功的关键因素。例如，在电子商务领域，获取新用户的成本是留存现有用户的 5 至 25 倍。iOS 14 落地后，用户获取数据发生了不小的变化，而电子邮件跟踪也即将迎来调整。在这样的大背景下，用户留存变得更为重要，而这一领域的争夺也日趋白热化。对于想要覆盖应用、网页和电子邮件实现全渠道影响力的品牌来说，隐私规定的变更可能会使打造前后一致的流畅用户体验变得更加困难。

用户忠诚度的重要性何在？

来自 Adjust《应用趋势报告》的数据显示，与其他应用类别相比，电子商务类应用的用户留存率相对较高，第 7 天为 13%，第 30 天为 8%。但是，2020 年第 4 季度电商类应用 eCPI 的全球中位数为 1.56 美元，较为成熟电商市场的价格更高。考虑到这一点，就不难理解为何获得投资回报会如此重要了。无论是在电商还是其他任何领域，用户忠诚度都是留住客户的重要工具。哪怕仅仅 5% 的提升，都能带来 25% 至 29% 利润增长。要确保收回初期投入的安装成本，就必须将重点放在用户忠诚度上。

但也正是在这个节点上，以客户为中心的应用开发者遇到了 iOS 14 带来的挑战。精确数据减少导致难以评估渠道表现，随着定向精准度的下降，寻找对特定产品感兴趣的用户也阻碍重重。因此，锁定高质量、高转化用户群所需的初期成本在节节攀升。此外，为用户投放高相关度个性化广告的能力也在下降。

在现代商务中，个性化是一个非常强大的工具。91% 的消费者更青睐能提供个性化产品和推荐的品牌。但如果不能说服用户授予数据跟踪许可，那么实现个性化的难度就会加大。对此，您可以开展客户忠诚计划和各类激励措施，确保在保持隐私合规的前提下利用客户的 "零方数据"。

"零方数据" (Zero party data)

"零方数据" 一词由 Forrester 首创，系指 "用户有意并积极与品牌分享的数据，其中可能包括偏好设置数据、购买意愿、个人背景信息以及希望品牌识别用户个人的方式。"

实施客户忠诚计划、开展有奖问卷调查或针对特定用户行为提供定向折扣等措施都能帮您收集到大量用户主动分享的数据。零方数据直接来自用户，非常可靠，而且能够确保提供数据的客户希望得到来自您的资讯。提供零方数据的用户也想要享受更高程度的个性化，愿意帮助您向其提供相关度更高的信息，以提高转化几率。

iOS 15 发布后，iOS 端将不再允许使用跟踪像素，届时，零方数据对电子邮件营销人员会尤其重要。一般的电子邮件列表中，约有 60% 的订阅者处于不活跃或完全静默的状态。如果不想办法监测邮件打开率，就无法移除那些已经流失的用户。对此，您可以在用户首次订阅邮件时采用双重许可，例如在注册时发送包含确认链接的额外邮件，确保用户至少愿意在初期投入一些注意力。此外，还可以提供优惠券或折扣，提高用户许可率。

深入了解用户

通过忠诚度计划留住用户的做法适用于多种不同应用类别。非游戏类应用经常采用 "游戏化" 技巧，游戏类应用会设置忠诚度等级机制，航空行业则青睐积分奖励。博彩类应用特别擅长通过忠诚度提升技巧来改善用户留存率。

总体来看，IDFA 将不再是可靠的全渠道标识符。但营销人员依旧可以使用 IDFV 和其他第一方标识符。利用 IDFV 标识符，企业可以访问第一方用户数据，了解自有应用中的受众。

各类数据分析工具、CRM 和 Adjust 均会使用其专有的 ID 识别用户，发送事件，归因用户行为。任何事件都有提高用户忠诚度的潜力，而您的忠诚度提升计划应当指明哪些用户行为应该得到奖励。

忠诚度计划的一个优势在于，能向客户直观简明地解释特定行动会带来怎样的利好，某种操作会和某种明确的结果 (通常是奖励金额)挂钩。为了享受忠诚度计划带来的福利，用户愿意创建账户，而参与此类计划后，他们也能更清楚地了解个性化体验带来的益处。

当下，隐私保护的重要性不断提高。找到合适的方法，将零方数据和第一方数据结合起来打造更优质的客户体验，这是在保护用户数据的前提下，提供当代消费者满意的个性化服务的更有效途径。

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