Delivery Hero 的数据魔法
目前，食品外卖市场竞争非常激烈。据瑞士投资银行瑞银（UBS）预测，食品外卖市场将在未来 12 年内迎来近 10 倍的增长，到 2030 年市场规模将达到 3650 亿美元，各大企业都想占得先机。
要想获得成功从来都不是易事，然而 Delivery Hero，以“食品外卖联合国”自居的国际食品外卖公司做到了。通过贴合本土文化和利用数字技术，他们做到了每天高达百万份的订单派送量，公司估值超过 50 亿美元。
今天，Delivery Hero 的两位营销专家——展示渠道主管 Marcus Letsch 和移动技术总监 Hazal Demiral Gӧlge，将与我们分享 Delivery Hero 是如何在降低成本的同时保持了新用户数量的翻倍增长，为我们揭开这家公司的数据魔法。
Delivery Hero追求的策略是“专注赢得新客户，同时谨慎地为现有客户优化使用体验。”为了实现这一目标，公司需要有基于平台数据制定的有效策略和一支数据驱动型的团队。那么，您通常是如何处理数据？又是如何提供相关支持的？
Hazal：移动技术部门隶属 Marcus 带领的展示团队。作为移动技术部门的主管，我的职责是保证推广活动相关数据的准确性，以便决策者们能根据全球所有应用的数据情况，采取相应的行动。这意味着，我们要保证追踪的数据和输出的报告的准确性。除此之外，我还负责应用商店优化工作。
Marcus：我职务名中的“展示”二字，意味着我要对网站和应用中所有的视觉营销负责。有意思的是，我们购买媒体资源的方式发生了很大的改变。目前，我们的媒体购买已经全面程序化。也就是说，我们现在通过 DSP 进行购买，而非通过传统广告渠道。这一转换是从去年开始的，是一步非常好的尝试，它让我们得到了更多数据，也拥有更高的数据透明度。
Marcus Letsch
Delivery Hero 展示渠道主管
如您所说，媒体程序化购买有诸多好处。但也有研究显示，程序化购买同时也带来了许多挑战，如品牌安全和广告欺诈等问题。您是如何应对这些问题？
Marcus：当然，要想做到零欺诈是不可能的。在 Delivery Hero，我们采用 Adjust 提供的防作弊套件，定期进行广告欺诈检查，如果发现所得数据与我们的预期及基准数据有出入，我们就会将其标记出来，然后汇总给广告合作伙伴。为了支持 Delivery Hero 不断增长的业务，我们必须相信数据。而我们也确实信任它，因为它不仅帮助公司预防广告欺诈，还让我们基于数据做出正确的商业决策。
数据是一家公司的命脉。你们采用了怎样的数据流程来让工作人员与团队获得相关数据，并根据数据结果采取相应行动？
Hazal：我们会对追踪到的数据进行分析，例如将通过 Adjust 收集到的订单数据与我们内部收到的能带来收入的订单数据做比较。我们的整个数据分析流程是：首先将来自 Adjust 的关键数据导入到自己的数据库中，并与来自全球的所有数据储存在一处；然后基于 Adjust 的数据，我们会进行相应计算并生成报告，同时运行自己的分布模型。
我们并不单纯依赖 Adjust 提供的点击后 7 日归因模型，而是同时开发了不同的内部逻辑模型。每个营销人员在优化推广活动时都会用到这些数据。我们发现与其他 MMP 相比，Adjust 更加完善和先进，能提供非常可靠的原始数据。因此，我们完全信任 Adjust 提供的各类数据。在企业内部，公司层面的营销决策都是基于 Adjust 的数据做出的。
Hazal Demiral Gӧlge
Delivery Hero 移动技术总监
在营销方面，你们涉及网站、应用和电视等不同载体。面对如此复杂的客户旅程，你们是如何处理多触点的？
Marcus：对我们来说，要想理解完整的客户旅程，重要的是将网站、应用和电视等不同触点连接起来。一般来说，应对多触点有各种不同的方式。有多触点预安装，也有基于事件的多触点。我们可以利用网络追踪到的数据流打造多种方法。之后，我们需要精简网站和应用数据——这是一项重大的挑战。但是，我们通过使用 Adjust 和它的回传功能，相对来说，应用的客户旅程是线性的，因而比较清晰。移动设备和应用也比网站简单得多，这是因为在网站上，浏览器中储存的 cookie 可能会被删除。
您刚才提到了回传数据，以及在制定公司层面的营销策略中使用数据的优势，能提供一些相关建议或案例吗？
Marcus：首先，你得根据业务需求进行数据建模。业务需求取决于你的公司、你的目标和你提供的客户旅程。当然，还要看你是只为客户提供应用，还是像我们一样拥有多个平台，两种做法所带来的客户旅程也会大相径庭。搞清楚了这一点，你就可以着手开发自己的模型。然后就是智能 BI 以及正确使用回传数据，建立模型。简单来说，你必须明确自己的目标，你的数据模型要适合公司，能够帮助你实现自己的目标。
要进行此类决策，营销人员必须充分掌握数据，了解整个客户旅程，并拥有相应的专业知识，从一开始就明白自己要追踪什么数据。Delivery Hero 已经建成了这些系统，但这样的工程可能非常庞大，对于小公司来说，要完成这么大的工程应该怎么做？
Hazal：当然，有些较小的公司和初创企业没有足够的资源和人力去开展这么大的项目。但这不应该成为阻碍竞争的壁垒。目前，你可以通过 Google 等多种云服务提供商轻松提取数据，然后根据提取来的数据生成真实的客户报告。所以想要起步，不一定非要有系统架构师不可。但是，你确实要搞清楚自己想追踪哪些数据，以及打算如何处理追踪到的数据。要追踪相关数据，说起来很容易。但如果你只打算将数据插入到不同的报告里，而不采取任何行动，那追踪这些数据将毫无意义。
在像 Delivery Hero 这样成熟的公司中，我们必须追踪整个客户旅程，并充分理解用户。但对于小型公司来说，营销人员最需要做的是了解哪些是他们的关键业绩指标（KPI），并进行相应的追踪，了解他们是否成功达成了这些KPI。做到了这一点，他们才能根据报告优化自己的决策流程，从而促进业务和用户不断增长。
你们拥有所谓的“遵守规则的实验和测试文化”，这让公司取得了哪些成果？在营销方面，您取得的最意想不到的成就或最大的进步是什么？
Hazal：如果我们要额外收集一项参数或分析某一事件，在此之前，一定会进行很多测试，目的是了解这样的变化对我们的推广活动是否真的有影响。所以，我们决定开展一次测试性的推广活动，看看这一改变是否有价值——为此，我们采用了 Adjust 的卸载追踪功能。
我们从测试中学习到的关键一点是，在决定采用新功能、甚至追踪新事件之前，必须首先进行较小规模的测试，并在真实的推广活动中进行。我们的目标是了解新的变化是否能带来切实影响，如降低开支、节省资源等。我们认为，重要的是打造业务案例，让区域产品及营销团队的决策者们明白为何应该投入更多资源来做出改变，向他们展示这些数据会有哪些长期裨益。
数据拓宽了我们看待用户的方式及互动方式。但用户体验的重塑既是一门科学，更是一门艺术。请问营销自动化对当下和未来有何影响？
Marcus：当前，营销自动化能为我们节省大量时间，让我们不必做重复的、手动的工作。而这也使营销人员和经理能够更高效地利用自己的时间，将更多精力放在创意上，而非一味地执行。在管理自己的团队时，我观察到人们不仅越来越喜爱自己的工作，而且开始思考自己能多做些什么。
营销自动化改变了团队的心理状态，让团队能够更多地提出创新理念，这对公司大有裨益。就像体育运动：你个人的表现取决于整个团队的表现。如果团队能提出新的想法，那整个团队都会一起成长，公司也会成长。在我看来，有了营销自动化工具，团队就会进行更多的策略制定，提出指导未来工作的计划，以解决营销领域更大的问题和挑战，如想办法将品牌与绩效相结合，或结合所有的触点，以理解和衡量各种增量。
未来，数字营销的“老方法”将被新思路所取代。在新数字营销领域，自动化能赋予营销人员所需的空间，让他们能够理解科技、分析数据和编写代码，与产品团队及 BI 团队紧密合作，与利益相关者、代理商和合作伙伴随时沟通，而最重要的是，为了公司和个人得到更好的发展，能够像企业家那样思考和行动。
关于 Delivery Hero
Delivery Hero 总部位于柏林，旗下拥有 26 个品牌，在全球拥有超过 20 万家餐饮合作伙伴。2019 年 12 月，Delivery Hero 进军亚洲市场，收购了韩国最热门的食品外卖应用运营商 Woowa Brothers。正是运用了数据魔法，Delivery Hero 从一个创业想法最终成长为一家全球性公司，活跃在 40 多个国家和地区，创造了数亿的订单和收入。
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