杂货外送类应用是如何崛起的

需求是创新与发明的最佳催化剂。新冠疫情虽不算是杂货外送类应用的起源，但的确显著促进了此类应用的普及。2018 年的一项研究显示，6% 的消费者一个月内在线上订购日用杂货超过 1 次。2020 年，74% 的人称会在线购买日用杂货，总消费额为 892 亿美元。而 2022 年据估计将有 70% 的消费者选择在网上购买日杂。超市应用的热度有目共睹，如果想在这个领域抢占一席之地，不仅要有应用，还要制定适合线上超市的营销策略。

许多实体店已经抢先一步，做好准备应对在线购物、杂货外送和/或到店自提的需要。但市场的快速变化还是让不少商家猝不及防。与此同时，许多颠覆性的线上杂货商店模型也纷纷涌现， 比如 Getir、Gorillas 和 DoorDash 等 "10 分钟速达" 外送服务，摩拳擦掌准备填补行业空白。要想在这个蓬勃发展的市场中保持竞争力，就需要抓住杂货外送类应用的前沿趋势，高效开展应用营销。

什么是杂货外送应用？

在网络杂货商店领域，与您竞争的不仅有其他商铺 (比如 Walmart 等商家就开发了自己的应用)，还有正在逐渐成为全球各大城市标配的杂货外送初创公司。这也是该领域竞争如此激烈的原因之一。

美国杂货电商平台榜单罗列了消费者的丰富选择。Instacart 占据榜单首位，Amazon Fresh 和 Walmart 等巨头紧随其后，此外还有各种区域性连锁商铺和仅限线上的挑战者公司，如 Shipt 和 Fresh Direct 等等。

数字原生型杂货商店找到了重要的小众市场，Misfits Market 就是很好的例子。该应用以折扣价格出售因外观有瑕疵而未能在实体超市上架的农产品，让消费者享受到了实惠的有机和非转基因果蔬。该公司成立于 2018 年，2021 年估值已高达 10 亿美元。

近几年来，烹饪便利包也越来越受青睐。HelloFresh 和 GreenChef 等公司会将烹饪特定餐点所需的食材按用量打包，并附上食谱，直接送到消费者手中。此类应用虽不能完全满足消费者购买日用杂货的需要，但依旧可让他们的习惯发生巨大变化。2020 年，烹饪便利包外送市场估值 为 102.6 亿美元，2021 年这一数字预计将增至 127.3 亿。

杂货外送类应用高速增长的背后自然有新冠疫情的推动，但用户显然已展现出对网购杂货的持久热情。传统实体店也注意到了这一变化。Business of Apps 称，"Kroger 发布新版本应用后，线上销售量增长 92%；Walmart 则将主应用和 Walmart Grocery 杂货外送应用合二为一，方便用户选购不同产品。"与此同时，业内许多玩家也开始与食品外送类应用合作，"例如，Walgreens 就与 DoorDash 携手，而 Target 则正在与其移动优先型外送服务 Shipt 展开合作。”有客户的地方就有竞争。因此，制定可靠的营销策略至关重要，因为这能增加下载量，为应用吸引高生命周期价值 (LTV) 用户。

行之有效的线上杂货营销策略

杂货外送应用市场的竞争已日趋白热化。摆在现有和潜在客户面前的选择越来越多，更多的人开始使用一款以上的应用。下面，我们将探讨线上杂货商店如何打造高效的营销策略。

2021 年 11 月，Instacart 启动了一项充分整合的品牌知名度推广活动，展现了杂货外送营销领域的无限可能。Supermarket News 报道："Instacart 在周一表示，这场主题为 "How Homemade Is Made" 的多媒体推广活动将在贯穿整个圣诞季，其中囊括了电视广告、YouTube 在线视频、付费社交媒体营销、红人营销 (#HowHomemadeIsMade)、程式化营销以及数字户外广告。11 月 14 日至 1 月 2 日之间，Instacart 将在 ABC、CBS 和 NBC 频道中播放长度为 60 秒和 30 秒的电视广告。"

与 2021 年圣诞季的许多广告主一样，Instacart 也选择了凸显家庭的重要性，以此拨动用户的心弦。已经肆虐两年的新冠疫情让许多人与家人分隔，每逢佳节倍思亲，这样的营销切入点非常明智。不过这只是超市应用推广的一种选择。在进行策略规划时，您需要考虑许多因素。

了解用户

eMarketer 称，43% 的千禧一代主要在线上购买日用杂货。但这并非千禧一代的专利。三分之一的 Z 世代、24% 的 X 世代和 18% 的婴儿潮一代人也会网购杂货。年龄并不是影响消费者网购杂货意愿的唯一因素。36% 的城市居民更喜欢在线上购买日用杂货，而城郊和乡村居民的数字分别为 25% 和 22%。

住在城市的年轻人最有可能成为您的用户，但考虑到这些市场中的激烈竞争，这部分受众也是最难触达的。外送服务常常会忽视城郊和乡村市场，尤其是 Instacart 和 DoorDash 等应用，因为它们的商业模型对用户、参与零售商和外送人员的数量有一定的要求。不过，位于这些社区的商铺可以瞄准这个市场，提供商品外送或路边自提服务，发掘这一市场的广阔潜力。

无论您的目标市场在哪里，都需要了解如何能找到用户，以及这些用户会对何种信息做出响应 (详见下文)。使用社交媒体、程式化广告、应用内视频等各种营销组合时，重要的是通过向用户传递信息来在竞争对手中脱颖而出，同时触及对此类服务持保留意见的用户，消除他们的顾虑。

打造完美的线上杂货营销信息

线上杂货零售商也面临着许多与实体店相同的挑战。消费者在选购时通常会考虑价格、优惠和产品库存等因素。但这也意味着您可以向用户定向投放数字广告，满足他们的具体偏好和需要，化挑战为机遇。

超市营销领域有许多经过实践检验的方法可以被轻松应用到数字领域。对于首次使用应用的用户，您可以提供他们钟爱产品的优惠券或折扣，鼓励他们尝试新的服务，同时吸引那些对价格敏感的老用户。此外，还可以强调服务的便利性，说服潜在顾客大胆尝试杂货外送服务。

杂货外送应用的红人 (Influencer) 营销

网络红人 (influencer) 营销与杂货外送应用是最佳组合。美食博客这个小众领域已经非常成熟。您可以与热门博主合作，让他们使用应用中能够买到的产品创作内容，从而找到尚待发掘的新用户。

除美食博主外，还可以寻找网红做品牌大使，制作杂货大采购视频等，用出色的内容触及新受众。

聚焦用户留存

在竞争激烈的市场中，用户留存至关重要。营销人员应当持续聚焦这一点，打造高黏度应用，不断吸引回头客。应用用户会带来大量实用数据。从这些数据中，可以看出用户关注什么。有的消费者更看重价格，有的则想找到能够完全满足个人需要的产品。采用行之有效的用户留存技巧，例如特惠推送通知和改善用户体验的简约新手引导，有助于留住来之不易的客户。

精准数据让营销如虎添翼

无论是想提高用户获取还是改善留存率，精准的数据都是必不可少的，有了数据，才能制定和执行策略。在移动应用行业，这意味着您需要一个可靠的移动监测合作伙伴 (MMP)来跟踪重要指标。

出色的 MMP 能帮助客户找到吸引用户最多、用户价值最高的营销渠道，了解用户旅程中是否存在障碍以及问题出现的节点，掌握用户流失原因，向用户传达正确的信息，挽回已经流失和濒临流失的用户。

借助优秀的 MMP 合作伙伴，您可以优化营销信息，找到最佳渠道，在杂货外送的赛道上取得胜利。

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