监测体验回报率 (ROX) 的必要性

如果一家公司想要衡量营销活动的效果，或评估新的功能、产品或服务带来的影响，首选办法是计算投资回报率 (ROI)。但当今市场中，各个品牌会在大量不同的渠道中覆盖多个触点开展营销，因此，"体验回报率" (Return On Experience, 简称 ROX) 也越来越不可忽视。该指标更难计算，但能让您充分掌握整个业务的全景，了解不同功能间的联系，理解品牌体验带来的真正价值。

什么是体验回报率 (ROX)？

体验回报率 (ROX) 是一种指标，可帮助营销人员研究消费者与品牌互动的方式，衡量用户体验方面的投资对盈利能力的影响。要全面理解消费者对品牌的看法以及与品牌互动的方式，找到办法与目标受众打造更深度的关系，计算 ROX 非常有必要。

ROX VS ROI

ROI 指标较为简单，能直接对比成本和产生的价值；ROX 则更难以把握，在计算时必须考虑产品、服务、营销活动甚至公司内部政策等一系列因素，因而计算难度也比 ROI 更高。但是，通过计算 ROX，您可以更好地理解用户与品牌互动的方式以及用户从中获得的价值，绘制更清晰的路线图，找到未来投资和营销活动的焦点。

如何监测体验回报 (ROX)？

要计算 ROX，您需要评估用户与品牌互动的不同途径以及这些互动产生收入的方式，理解产品功能对用户体验的影响。该计算过程可概括为以下公式：

ROX [%] = 用户体验改善净值 / 投资成本 x 100

要算出用户体验改善的净值，首先必须打造以客户触点为核心的 ROX 框架，了解产品、服务、企业文化和 IT 基础架构如何营造最重要及最具感染力的客户和员工体验。要计算总体 ROX，Salesforce 建议 IT 企业监测下列因素：

• 客户费力度 (Customer Effort Score)： 客户费力度评估的是服务的速度和直观程度，囊括许多方面，如移动应用的打开速度，新客户创建账户的难度等。
• 上市时间： 公司发布新的产品、服务或功能的速度有多块？只有灵活应变，才能及时响应客户需要，保证品牌体验的竞争力。
• 获取成本： 公司获取新用户要花费多大的成本？改善用户体验，应用就更有可能通过自然或口碑的方式增长，避免对付费推广的过度依赖。
• 用户交互：该指标监测的是用户的交互度，有助于理解哪些痛点会导致用户停止与品牌的交互。
• 实施成本： 改善客户体验的成本是多少？是否需要投资新技术或进行员工培训？
• 客户满意度：用户对品牌体验是否满意？您应当监测所有渠道的客户满意度，理解哪些互动效果较好，哪些需要进一步优化。
• 点击率：该指标监测行动号召 (CTA) 的表现情况。
• 点击转化率：该指标监测有多少用户在特定推广活动中进行了预期操作，例如完成购买或创建账户等。

上述任一指标的改善都能为其他指标带来积极影响。例如，降低客户费力度不仅能为现有客户打造更流畅便捷的体验，更能移除障碍，提高点击转化率，从而直接影响到收入。

监测 ROX 有哪些好处？

优秀的用户体验会推动购买，以往如此，当下更是如此。消费者渴望那些能在产品之外带来优质体验的品牌。因此，许多公司都在努力打造品牌角色，借此与目标受众建立深厚的关系。

ROI 是了解单笔投资回报的快照；ROX 提供的则是全景，能展示客户体验的改善会如何提升客户生命周期价值。

在《Global Consumer Insights Survey 2019》中，PwC 简要阐释了 ROX 如何能建立一个 "良性循环"，为品牌价值锦上添花。这个循环由五个元素组成，即认同、影响力、行为、价值驱动和成果。

通过聚焦这五个元素就能打造出高效的框架来监测并理解产品提供的用户体验，最终计算出体验回报率。基于这些洞见，企业可以更清楚地规划增长策略，决定下一步的投资方向。

无论用户期待哪种体验，无论是语言学习、购物、生活方式还是游戏类应用，都可以通过监测 ROX 找到恰当的方法改善对目标受众至关重要的节点，为品牌带来可衡量的价值。

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