从婴儿潮到 Z 世代：如何针对各代人群合理制定应用营销策略

每一代人都有其广为人知的刻板印象。婴儿潮一代对经济有着强大的影响力，Z 世代和千禧一代则更善用现代科技，上网时间也更多。"好啦，老古董" (OK boomer) 之类的流行语也折射出了这种代沟。但不能、也不应该根据刻板印象打造移动营销策略，而是应当立足数据，清晰理解各代人群的行为趋势，掌握定向不同人群的方法，从而做出明智的决策，这一点至关重要。在本指南中，我们将带您了解如何针对不同人群定制应用营销策略。

各代人群的构成

要针对不同人群进行营销，必须了解其人群构成。Pew Research Center 一直以来致力于调研大众对重大事件和问题的态度，并持续记录其中差异。该组织划分出了下列 5 代人：

• "沉默的一代"：出生于 1928 - 1945 年
• "婴儿潮一代"：出生于 1946 - 1964 年
• "X 世代"：出生于 1965 - 1980 年
• "千禧一代"：出生于 1981 - 1996 年
• "Z 世代"：出生于 1997 - 2012 年

Pew Research Center 总裁 Michael Dimock 解释说："代际同期群是研究人员的工具，能够帮助分析人群观点和态度随时间的变化情况，让研究人员理解不同的成长经历 (如世界大事，以及技术、经济和社会变化等) 如何影响人们的生命周期及衰老过程，塑造其对世界的看法。"Michael 还补充说："代际分界点并非绝对精确，它们首先应被视为工具，用于[这份报告]中详细阐述的分析类型。"在这篇文章中，我们将剖析除 "沉默的一代" 外的各代人群，并提供最佳做法，帮助您进行受众定向。

针对 "婴儿潮一代" 的营销

婴儿潮期间，美国的出生人口总计近 7,900 万，是数量最多的一代人。婴儿潮一代虽然不像千禧一代那么善用现代科技，但在 50 - 64 这个年龄段中，有 60% 的人使用至少一种社交媒体。据 Forbes 报告，60% 的婴儿潮一代会花时间阅读博客和其他线上文章，以获取信息及进行娱乐，70% 的人喜欢观看产品和服务的视频。在同一篇文章中，Caring People Inc 的高级数字营销经理 Karina Tama - Rutigliano 解释说："定向婴儿潮一代人的营销人员要记住，在过去几十年中，这群人见证并陪伴了科技的成长，他们比想象中更熟悉科技，不过其使用科技的方式与千禧一代不同，这一点非常重要。"她还提醒营销人员，婴儿潮一代更为富裕，拥有可观的可支配收入。

针对 "婴儿潮一代" 的营销：3 种最佳做法

1. 在 Facebook 上定向婴儿潮一代

与其他社交渠道相比，婴儿潮一代在 Facebook 上最活跃，他们会通过这一平台联系亲友、阅读文章等等。营销人员可以抓住这个机会，向这代人投放 Facebook 广告，在社交渠道中为品牌打造社区。您也可以通过 Facebook 与此人群建立联系，提供客户服务。

2. 提供电子邮件和电话等多种支持手段

婴儿潮一代更熟悉、也更愿意使用传统客服方式，例如电子邮件支持和电话咨询等。要定向这一人群，就必须将电邮和电话加入客服网络，并使用实时客服聊天和聊天机器人取得最佳效果。

3. 移动端依旧重要

婴儿潮一代花在移动端上的时间或许不是最多的，但每天使用手机的时间也达到了至少 2.5 小时。您应当立足产品属性，制定合理策略，同时在电脑和移动端开展定向。

针对 "X 世代" 的营销

X 世代的人口数量比千禧和婴儿潮一代都少，但他们的购买力占美国总收入的 31%，平均收入也高出全国水平。X 世代在多个社交媒体渠道中都很活跃，有 95% 的人使用 Facebook，35% 使用 LinkedIn，25% 经常在 Twitter 上发文。

针对 "X 世代" 的营销：3 种最佳做法

1. 简化购买流程，打造品牌忠诚度

据 eMarketer 报告，X 世代中有 50% 会忠于喜欢的品牌。报告还指出，"由于职业生涯和子女抚养的双重压力，许多 X 世代人的生活正处于极度繁忙的阶段，因此可能更愿意掏钱享受便利的服务。"营销和数据科技公司 Acxiom 的营销策略副总裁 Erin Winters 也强调了这一点。他表示，X 世代的人 "并不会肆意挥霍，但如果能节省宝贵时间，肯定愿意花钱享受某些便利。"X 世代的空闲时间不多，如果您能让他们的生活更轻松，就能提升品牌忠诚度，收获高 LTV 用户。

2. 利用视频营销的影响力

超过 75% 的 X 世代人[至少每月会观看一次数字视频。在 YouTube 上，这个人群每天会带来 15 亿的观看量。一项 "Think with Google" 研究发现，X 世代常常观看视频来怀旧 (75%)、了解最新趋势和新闻 (86%) 以及学习新技能 (73%)。这说明，视频广告或许是一种效果非常好的方法，可以跨多个渠道定向 X 世代人群。媒体代理 Carat 的策略和创新主管 Justine Bloome 表示："许多突破性技术创新都大大方便了人们的资讯获取和娱乐行为，加快了人际间的联系，例如 VCR、CD、便携数字音乐播放器和移动电话等。而 X 世代的人已经迅速适应了这些技术，他们也是早期大规模使用社交媒体的一群人。"她认为这也是 X 世代将目光投向 YouTube 视频的原因："对于 X 世代人的自我身份认同来说，跟上潮流、避免落伍非常重要。因此，他们自然会将注意力转向 YouTube，以把握最新潮流的脉搏。"

3. 提供奖励和忠诚度计划

在为 Forbes 撰写的一篇文章中，Clearbridge Branding Agency 副总裁 Rebecca Kowalewicz 分享了激励举措对该人群市场的优势："X 世代是一个独特的人群，夹在婴儿潮和千禧一代的中间，这一位置似乎也决定了他们的性格特点。通过线上途径触及 X 世代，利用传统广告进行营销，并提供奖励和忠诚度计划，有助于在前后两代人间找到平衡。"您可以利用忠诚度计划等激励举措留住 X 世代客户，逐渐打造品牌忠诚度。

针对 "千禧一代" 的营销

在美国地区，千禧一代每年消费大约 6,000 亿美元，71% 的千禧一代经常通过移动设备进行网购。

针对 "千禧一代" 的营销：3 种最佳做法

1. 利用网络红人 (influencer) 营销与用户交互

千禧一代希望通过有趣的内容与品牌交互，而不是拘泥于传统的营销方法。实际上，有 84% 的千禧人群不信任传统营销。但是，可以通过内容创作和网络红人营销培养信任，找到目标受众青睐的社交媒体红人，与他们开展合作，从而提高品牌曝光度和知名度，打造品牌声誉。

2. 线上点评对于品牌声誉和收入非常重要

要针对千禧一代提高销售量和留存率，在线用户点评等质量指标不失为一种高效的方法。品牌还应当开展电子邮件营销，鼓励用户为产品撰写点评，分享看法。这样，用户也会知道，您始终如一地关注和重视他们的体验。

3. 确保品牌定位前后一致

既然千禧一代更愿意购买熟悉和信赖的品牌，那么保持前后一致的品牌身份就比以往任何时候更重要。这不仅包括线上和线下的营销，还涵盖网站、移动应用以及任何其他与品牌相关的身份定位。保持品牌定位前后一致，有助于留存用户，收获自然安装。

针对 "Z 世代" 的营销

Z 世代是在智能手机、网络和社交媒体的环绕下成长起来的一群人，对此类科技有深入理解，可以通过这一点获得优势。Z 世代网购时也会考虑到自己的社会及道德责任。有 70% 的人会选择自己眼中符合道德准则的公司，购买此类公司的产品。Z 世代中也有更多人认为企业应当在改善社会现状方面发挥作用，这一点比老一辈高出 3 倍。还有 61% 的 Z 世代人群愿意花更多的钱购买符合道德的、可持续的产品。

针对 "Z 世代" 的营销：3 种最佳做法

1. 个性化非常重要

超过一半 (58%) 的 Z 世代人群愿意花更多的钱购买符合个人性格特点的产品。因此在定向 Z 世代人群时，应当用好个性化这一工具，提高销售量和留存率。个性化对邮件订阅等营销渠道亦有裨益，能提高打开率和品牌忠诚度。

2. 巧用网络红人 (influencer) 营销触及受众

高达 69% 的 Z 世代人群认为广告具有干扰性，52% 的人会信任社交媒体红人 (influencer) 提供的产品或品牌建议。与千禧一代相同，红人营销是打开 Z 世代市场的有效办法。这个人群中有 76% 关注一位社交媒体红人，45% 的人关注十位以上。

3. 跨社交媒体打造品牌角色

Z 世代每天花在社交媒体上的时间平均接近 3 小时，比千禧一代多出几乎 1 小时。这个人群也更可能通过社交媒体了解新产品：54% 的 Z 世代人表示，社交媒体对他们的影响比其他任何营销渠道都更大。在制定社交媒体营销策略时，请务必根据产品的性质以及社交媒体使用方式打造品牌角色，并让相关人员维持好这种角色。