应用全球化拓展指南

即便一款应用已经在本地市场成功发布并取得了良好的长期表现，应用开发者依旧需要用心研发拓展策略，才能在全球范围内取得成功。当下，不同用户之间的联系空前紧密，但是每个地区还是会有新的挑战和问题。只有对目标市场进行调研，从数据中获取信息，才能解决这些问题。在本指南中，您将充分了解到如何面向全球受众推广应用。

第一步：市场调研

App Store 和 Google Play 商店中，无论哪个应用类别，营销人员之间的竞争都非常激烈。据 Statista报道，2020 年 11 月，Google Play 商店中的应用数量达到 280 万款，成了世界上规模最大的应用商店。App Store 位居第二，其 iOS 端应用数量达到了 196 万款。在这两个商店中，每个类别都为用户提供了海量的选择。这表明，在全球范围内发布应用前，您需要先开展详实的市场调研，找到可能有潜力的小众领域，了解营销渠道以及竞争对手的不足之处。

在进行市场调研时需要明确：

• 应用的目标受众
• 应用的独特卖点 (USP)
• 竞争对手提供的产品
• 应用发布的最佳时机

营销能力虽然受到预算限制，但通过调研，营销人员可以找到效果最好的营销方法，尽可能地让应用在新地区旗开得胜。

您的第一要务是想办法提供比竞争对手更优质的服务。例如，可以查看竞品应用商店页面上的用户评测，直接从目标受众那里了解其功能的不足之处。此外，还可以浏览 YouTube 评测和相关博客，了解用户对竞争对手的看法。

竞争对手调研检查清单

竞争对手调研应该能回答下列几个问题：

1. 竞争对手通过怎样的途径，在多大程度上取得了成功？
2. 竞争对手的应用有哪些不足之处？
3. 您的应用 USP 如何更好地满足目标受众的需要？
4. 竞争对手的用户旅程精简程度如何？您的用户旅程相比效果如何？
5. 竞争对手的应用是否拥有功能性强且已优化的 UI 设计？
6. 竞争对手如何推广应用？

指定应用 KPI

要了解应用在新地区的效果，需要定义关键业绩指标 (KPI)。要推动应用增长，设定可衡量的目标是关键。

表现基准

• 活跃用户： 一般通过每日活跃用户 (DAU)、每周活跃用户 (WAU) 和每月活跃用户 (MAU) 衡量

• 成本： 可通过单次获取成本 (CPA)、单次安装成本 (CPI) 和每千次展示成本 (CPM) 衡量

• 点击率 (CTR)：衡量广告素材的效果

• 转化率： 完成某个操作的用户比例

• 留存率： 安装 X 天后仍继续使用应用的用户百分比

• 再交互： 再次返回应用的用户人数

• 流失率： 用户停止返回应用的比率

• 卸载：卸载应用的用户数量 (和卸载时间)

• 投资回报率 (ROI) ：衡量投资收益或损失

• 广告支出回报 (ROAS)：各渠道营销支出的回报

• 每用户平均收入(ARPU) ：每位新用户带来的平均利润

• 生命周期价值 (LTV)：估测用户流失前的总消费额

其他效果指标还有很多，如应用商店排名和用户评分等。上述 KPI 在每个地区的平均值不同，所以最好先了解目标地区的行业基准，并据此设定目标和预期。为每个地区设立好目标并指定相关 KPI 后，下一步自然就是打造营销策略了。

应用功能

在向各个渠道分配广告支出前，您需要确保应用所有功能运转正常，且已做好面向更广泛受众推出的准备。应用如果在性能方面出现问题，就可能导致用户流失和卸载。因此在新地区发布应用前，请务必测试各方面性能。这一点至关重要，能避免花钱吸引来的用户因应用性能而流失，也能防止应用商店页面出现差评。

针对移动应用功能的三个重要测试

1. 高流量性能测试： 成功吸引来用户后，您最不想看到的就是大量新安装造成的应用性能下降。因此，在全球拓展之前，请务必进行高流量性能测试，了解应用在高负荷下的表现情况。
2. 硬件测试： 进行移动测试，确保应用性能不会由于硬件问题 (如服务器储存空间低) 而下降。
3. 临界状态应用性能测试： 针对应用性能临界点的测试也非常重要，能降低应用崩溃的风险。您可以使用 Akamai CloudTest 等移动应用测试工具开展该测试。

走向全球：制定综合营销策略

在制定全球营销策略时，请考虑下列几个方面。

满足目标受众需求

在开展营销活动时，应当集中精力，针对所有目标区域打造最好的用户体验。虽然要针对每个区域进行内容本地化和类似调整，但在推出品牌前，必须先优化用户体验。

本地化

"本地化" 是指针对特定市场调整和定制应用。本地化是应用全球发布的关键一步，能提升您在目标区域的知名度，进而成功进入全球市场。Distomo 最近开展的一项研究显示，如果应用提供当地语言版本，用户的下载意愿可提高 128%。进行应用本地化后，各公司在不同国家/地区的收入也增长了 26%。

应用本地化四步走

1. 资源

   应用本地化的第一步，是搜集所有要针对新市场进行调整的资源，包括所有内容、文案、图片和视频。

2. 翻译

   我们强烈建议您为翻译人员提供与产品目标领域相关的背景资料。这样能避免翻译过程中出现问题，并在后续过程中节省资源。应用开发者可以使用带有管理软件的翻译工具，为翻译人员提供实用的资料。

3. 布局设计

   改变应用语言，意味着文字、语句长度和阅读方向都会发生变化，进而影响应用布局设计。因此，设计团队要根据本地化翻译调整应用设计。

4. 测试

   完成资源的翻译后，就需要测试成果，包括在不同设备端检查上下文和布局设计。

本地化应用商店优化 (ASO)

除了翻译资源外，还应当针对每个地区进行应用商店页面的本地化。ASO 会决定应用在商店中的排名，吸引更多自然用户，确保用户能够发现应用。

ASO 包括在应用名称和描述中使用关键词，选择合适的应用类别，分享实用截图清晰展示应用体验，给潜在用户留下好印象。The Tool 与汽车市场应用 AutoScout 24 开展的一项案例研究显示，本地化的 ASO 能将应用在 App Store 的可见度提升 74%，下载量提升 38%。研究称："通过考虑目标市场所在国的语言并调整关键词策略，AutoScout24 收获了喜人的成果，其应用可见度得以提升，安装量也有显著增长。"

要成功地本地化应用商店页面，深入的调研也必不可少。AppTweak 的 ASO 专家 Sarah B. Touimi 称："每个国家和地区的代码、配色、字体和符号都各不相同。通过研究这些问题，应用开发者可以打造出契合目标国家/地区文化的应用外观。出色的外观设计能让用户感觉应用原本就是为目标市场打造的，从而提升在应用商店中的能见度。"Sarah 还建议开发者编撰关键词字典，其中涵盖每个国家或地区的相关关键词。

考虑应用软发布

在 Adjust 的在线研讨会 "如何让应用走出亚洲 (How to launch your App out of Asia) 中，我们与 ROI 导向型移动代理商 Addict Mobile 的 CEO Grégoire Mercier 进行了对话，深入探讨了如何在西方国家成功发布应用。Grégoire 解释道，他的团队会为应用安排软发布，以确保在更大范围内的发布时取得成功。计划在英语国家推出应用的开发者可以选择先软发布，在更大规模的发布前评估应用潜力。除了在加拿大、澳大利亚等国家软发布以外，也可以先在北欧国家推出应用。Grégoire 表示，此处的用户 "生活方式和品味都更贴近欧洲，并且该地区允许开发者同时在英语母语国家、盎格鲁-撒克逊国家和欧洲国家测试应用表现。如果在亚洲地区软发布对您来说更容易，那么也可以选择中国香港、台湾等地，菲律宾也是不错的选择。"

发布后的表现分析

发布后，开发者可以搜集数据，分析发布成果。归因服务提供商可以为您提供数据分析报告和原始数据，用来找到最好的营销渠道，了解未来如何优化推广活动。投入资源和精力进行应用数据分析有助于理解目标市场的新用户，洞察用户的独特需求及定向方法。以数据为基础做出决策有助于改善转化、留存和 LTV。

要了解有关应用业务创立和扩展的更多洞见，请参阅我们的应用发布指南。也欢迎您查看我们的亚洲市场应用发布指南。