Alasan kenapa user acquisition manager semakin dibutuhkan pasca-IDFA

Sebelum peluncuran iOS 14.5, kebutuhan akan user acquisition (UA) manager dipertanyakan saat otomatisasi iklan semakin meningkat. Karena pembelian iklan dan evaluasi kinerja semakin banyak digunakan, bagaimana UA manager dapat terus memberikan nilai tambah??

Setelah itu, iOS 14 diluncurkan — dan membawa perubahan signifikan terhadap privasi pengguna yang menjadi tantangan bagi industri mobile ad. Di tengah perubahan ini, UA manager kembali berperan sebagai bagian penting dari tim marketing untuk menguasai ekosistem mobile marketing yang kompleks di iOS. Cara kerja pengukuran mungkin berubah dan berevolusi, tetapi marketer akan senantiasa perlu membuktikan bahwa campaign mereka berhasil menarik pengguna baru ke aplikasi mereka. Optimisasi untuk mendapatkan tingkat persetujuan paling tinggi menjadi dasar bagi strategi yang baik, karena ini tidak hanya akan memberikan data deterministik, melainkan juga data yang dibutuhkan untuk meningkatkan algoritma dan logika untuk predictive lifetime value (pLTV). Ini membuat UA manager yang dapat berpikir strategis, memiliki keahlian teknis, dan mudah beradaptasi sangat dibutuhkan oleh bisnis app marketing.

Perubahan privasi Apple yang mulai diberlakukan sejak iOS 14.5 telah mengubah sifat atribusi dan UA. Pemasar UA menghadapi kehilangan data tingkat pengguna bagi pengguna iOS yang belum membagikan IDFA melalui prompt AppTracking Transparency (ATT) Framework. Informasi mengenai perilaku pengguna terkait kampanye cenderung terbatas. Oleh karena itu, ROI dan ROAS tidak dapat dihitung secara akurat untuk setiap channel, dan mereka menghadapi gangguan signifikan terhadap alur kerja UA yang sudah semakin diotomatisasi.

Mohon diingat bahwa UA marketing akan tetap sama bagi pengguna yang telah memberikan persetujuan untuk penggunaan ATT karena Anda masih dapat menggunakan IDFA. Oleh karena itu, upaya untuk memaksimalkan persetujuan pengguna sangat dibutuhkan agar dapat unggul di iOS. Selain itu, UA bagi pengguna Android, yang menjadi mayoritas di banyak negara masih akan tetap sama (sejauh ini). Sejak peluncuran iOS 14.5 hingga iOS 16, tingkat persetujuan telah secara konsisten meningkat (hingga mencapai rata-rata global sebesar 26% di bulan Mei 2022). Ini mengindikasikan bahwa para marketer dan developer berhasil menyampaikan informasi tentang manfaat dari memberikan tingkat persetujuan dan mendapatkan iklan yang ditargetkan. Tingkat persetujuan yang lebih tinggi akan memberikan lebih banyak data pengguna yang memberikan persetujuan bagi para marketer saat menyusun strategi nilai konversi untuk SKAdNetwork. Semakin banyak data yang dapat diakses oleh tim, semakin besar kemungkinan bahwa mereka dapat memperoleh informasi strategis tentang perilaku pengguna selama 24 jam pertama dan event yang mengindikasikan LTV yang tinggi pada perjalanan pengguna di masa mendatang. Ini tidak hanya menjadi dasar bagi strategi nilai konversi yang kuat, tetapi juga menjadi cara untuk mengukur predictive lifetime value (pLTV).

Industri seluler, secara keseluruhan, semakin meningkatkan privasi pengguna dan pengendalian terkait akses data. Kompleksitas dan ambiguitas ini membuat keahlian, kreativitas, dan pengetahuan UA manager (atau tim UA) semakin penting. Berikut adalah beberapa tantangan dan peluang baru yang dihadapi oleh tim UA untuk melakukan perencanaan di industri seluler yang semakin berfokus pada privasi pengguna.

Bagi pengguna iOS yang belum memberikan persetujuan untuk membagikan IDFA, SKAdNetwork adalah satu-satunya fitur yang mendapatkan persetujuan dari Apple agar dapat memperoleh data atribusi untuk instalasi dan memperkenalkan kompleksitas ke tim UA dengan berbagai cara.

Pertama-tama, UA manager perlu memiliki informasi tentang bagaimana data point SKAdNetwork agregat, time-delayed yang mereka peroleh dapat dikaitkan dengan data dan BI stack mereka, secara manual mengatasi perbedaan data dari berbagai sumber dan membuat perubahan pada semua proses yang memanfaatkan IDFA. Tugas utama seperti segmentasi pengguna dan pemodelan perilaku menjadi semakin sulit. Implikasi dari perubahan ini dapat bervariasi secara signifikan pada tingkat organisasi sehingga informasi tentang hal ini juga menjadi keahlian yang penting.

Yang kedua, memaksimalkan penggunaan SKAdNetwork dan mengikuti perubahan akan menjadi kunci bagi kinerja UA. Tim UA membutuhkan pemahaman detail tentang SKAdNetwork agar dapat mengoptimalkan skema nilai konversi untuk payload atribusi pasca instalasi. Dengan cara ini, mereka dapat memperoleh sebanyak mungkin informasi yang dibutuhkan terkait penggunaan dalam aplikasi dalam 24 jam pertama, menyediakan aliran data untuk mempelajari dan mengekstrapolasi pola penggunaan.

Tim UA perlu mengikuti perkembangan perubahan Apple terhadap SKAdNetwork, seperti update di iOS 15 terhadap postback di SKAdNetwork. Upaya untuk memahami implikasi SKAdNetwork, mengoptimalkan penggunaan fitur, dan mengikuti perkembangan perubahan adalah bidang yang berkembang dan membutuhkan tenaga profesional UA yang dapat mengikuti perkembangan dan berpikir secara kritis.

Adjust berkomitmen untuk berinvestasi pada solusi paling mutakhir yang selaras dengan evolusi yang berfokus pada privasi di pasar — beralih dari solusi yang berfokus pada data point tertentu dan mengoptimisasi informasi dari data agregat.

Outcome lain dari dunia tanpa IDFA adalah meningkatnya perhatian terhadap channel pemasaran lainnya. Walaupun pembelian dan pengukuran iklan masih akan tetap, dan semakin, menjadi bagian penting dari UA yang sukses, tim pemasaran perlu memanfaatkan setiap channel yang tersedia agar dapat menarik pengguna baru dan mempertahankan pengguna yang sudah ada. Ini akan membutuhkan kolaborasi yang erat antara UA manager, materi iklan, dan pemasar lain untuk mengembangkan dan mengoptimalkan strategi yang secara historis tidak terlalu berbasis data, misalnya:

• Menggunakan App Clips sebagai cara untuk mendorong penemuan aplikasi organik, kemudian mendorong pengguna yang menggunakan App Clip untuk membuat akun. (App Clip adalah bagian kecil dari aplikasi yang dapat digunakan untuk melakukan tugas dengan cepat, seperti menyewa sepeda, membayar biaya parkir, atau memesan makanan. App Clips dapat diakses di Safari, Maps, dan Messages, atau di dunia nyata dengan NFC tag, QR code, dan App Clip Code, yang menjadi marker yang mengarahkan Anda ke App Clips tertentu.)
• Mengirimkan push notification dengan pesan yang dipersonalisasi, ditargetkan, dan memanfaatkan pesan dalam aplikasi untuk menjangkau dan mempertahankan pengguna aktif.
• Integrasi pemasaran melalui email untuk berkomunikasi dengan dan menargetkan ulang pengguna yang telah menginstalasi aplikasi dan/atau membuat akun.
• Menjalankan program afiliasi/invite dan menyediakan trial gratis/demo untuk menarik pengguna baru.
• Mengeksplorasi potensi promosi lintas aplikasi bagi pengembang yang memiliki lebih dari satu aplikasi.

Pengujian dan optimisasi materi iklan

Beberapa pihak merasa bahwa UA manager akan berperan di masa depan dalam pembelian media hingga pengujian dan optimisasi materi iklan. UA dan materi iklan jelas berkaitan erat dan perubahan terhadap iOS membuat ini semakin penting. iOS 15 memperkenalkan dua fitur penting bagi UA marketer: optimisasi halaman produk (PPO) dan halaman produk yang dikustomisasi, sehingga marketer dapat menguji berbagai variasi dari materi iklan untuk halaman produk App Store dan membuat halaman produk yang dihubungkan dengan audience sasaran tertentu untuk campaign berbayar.

Mendapatkan informasi tentang audience sasaran

Banyak pemasar memikirkan kembali bauran media mereka dan mencari channel baru untuk menemukan dan menarik pengguna, seperti iklan kontekstual dengan publisher yang relevan dan menarik audience platform sosial/UGC dengan pemasaran melalui influencer. Jenis pengelolaan channel ini sebelumnya menjadi fungsi pemasaran utama, tetapi menimbulkan ketidaktahuan dalam pemasaran kinerja untuk perangkat seluler.

Agar dapat menjalankan campaign berkinerja tinggi pada channel tersebut, para marketer perlu mengidentifikasi platform dan komunitas tempat audience sasaran menghabiskan waktu, aplikasi lain yang sering digunakan, dan membuat materi iklan yang sesuai bagi audience tersebut sesuai kondisi masing-masing.

Pemasar UA yang memiliki informasi yang mendalam tentang perilaku dan nilai prospek akan dapat berkembang. Hubungan dengan audience juga menjadi faktor penting dalam menginspirasi loyalitas pelanggan pasca instalasi dan pengumpulan zero-party data dapat melakukan personalisasi pengalaman pengguna untuk meningkatkan tingkat retensi.

Seiring dengan berkembangnya ekosistem iklan seluler, manager UA yang dapat melakukan perluasan dan beradaptasi terhadap kondisi yang senantiasa berubah akan terus menjadi kontributor penting terhadap pertumbuhan pengguna. Walaupun pekerjaan mereka akan semakin sulit, pengukuran dan optimisasi masih menjadi faktor kunci bagi keberhasilan pemasaran aplikasi.

Untuk mendapatkan informasi lebih lanjut tentang iOS 14.5+, iOS 16, dan mengetahui tren, pengumuman, dan analisis terbaru, silakan kunjungi resource center Adjust di sini.