De l'utilité impérieuse des managers d'acquisition utilisateur dans l'après-IDFA

Avant le déploiement d'iOS 14.5, alors que l'automatisation publicitaire devenait omniprésente, certaines voix s'élevaient pour questionner l'utilité des managers UA (acquisition utilisateur). Effacés par la rationalisation des achats publicitaires et de l'évaluation des performances, comment les managers UA pouvaient-ils encore proposer de la valeur ?

Puis est arrivé iOS 14, bouleversant les pratiques en matière de protection de la vie privée des utilisateurs que l'espace publicitaire mobile avait établies jusqu'à-là. Dans ce nouveau contexte, les managers UA ont regagné leur pleine légitimité auprès des équipes marketing du fait de leur aptitude à déchiffrer le nouvel écosystème publicitaire mobile iOS, aussi complexe qu'ambigu. Si les méthodes de mesure évoluent continuellement, la mission des marketeurs reste toujours la même : prouver que leurs campagnes réussissent à attirer des utilisateurs vers leur app. La base d'une bonne stratégie est d'optimiser le taux de consentement, car cela permet d'obtenir les données déterministes nécessaires pour alimenter les algorithmes et la logique de la pLTV (valeur vie prédictive). Dans un tel environnement, les managers UA adaptables, stratèges et compétents sur le plan technique deviennent vite des atouts indispensables dans toute équipe de marketing des apps.

Les nouvelles règles de confidentialité introduites par Apple avec iOS 14.5 ont transformé la nature de l'attribution et l'UA. Les marketeurs UA doivent aujourd'hui composer sans les données des utilisateurs iOS qui refusent de partager leur IDFA dans l'invite du framework AppTracking Transparency (ATT). Privés de visibilité sur le comportement de ces utilisateurs pour leurs campagnes, ils ne sont pas en mesure de calculer un ROI ou un ROAS précis sur chaque canal et sont aux prises avec les ruptures majeures provoquées par l'automatisation croissante du workflow dans l'UA.

Pour les utilisateurs ayant donné leur consentement dans l'ATT, toutefois, le marketing UA reste sensiblement le même puisque l'IDFA reste disponible. C'est pourquoi il est essentiel de maximiser le consentement des utilisateurs afin d'asseoir un avantage concurrentiel dans iOS. Concernant les utilisateurs Android, majoritaires sur de nombreux marchés, l'UA ne change pas non plus (pour le moment tout du moins). D'iOS 14.5 à iOS 16, les taux de consentement ont progressé continuellement (avec une moyenne mondiale de 26 % en mai 2022), ce qui laisse penser que les marketeurs et les développeurs sont parvenus à bien expliquer aux utilisateurs l'intérêt du consentement et des annonces ciblées. Avec des taux de consentement élevés, les marketeurs disposent de davantage de données à utiliser pour créer les stratégies de conversion value pour SKAdNetwork. Plus une équipe dispose de données, mieux elle peut dégager des insights stratégiques sur les comportements et événements des 24 premières heures, qui sont d'excellents indicateurs de la LTV à venir dans le parcours utilisateur. Ces conditions permettent non seulement de créer une stratégie solide de conversion value, mais également de mesurer la pLTV (valeur vie prédictive).

Le secteur mobile dans son ensemble doit composer avec le renforcement de la confidentialité des utilisateurs et les contrôles régissant l'accès aux données. Ce retour de complexité et d'ambiguïté remet sur le devant de la scène les compétences, la créativité et les connaissances des managers (ou des équipes) d'acquisition utilisateur. Voici donc les nouveaux défis et opportunités auxquels les équipes UA sont confrontées dans ce nouvel espace mobile placé sous le signe de la confidentialité des utilisateurs.

Pour les utilisateurs iOS n'ayant pas consenti au partage de leur IDFA, SKAdNetwork constitue le seul moyen approuvé par Apple d'obtenir des données d'attribution pour les installations, ce qui ajoute en complexité sous de nombreux aspects pour les équipes UA.

En premier lieu, les managers UA doivent comprendre comment les points de données SKAdNetwork qu'ils reçoivent, sous une forme différée et agrégée, se relient au reste de leurs données et à la BI stack, comment remédier aux divergences entre les sources de données et comment repenser tous les processus qui se basaient sur l'IDFA. Certaines tâches essentielles, comme la segmentation des utilisateurs et la modélisation comportementale, sont devenues beaucoup plus complexes. Les implications de ces changements varient tellement au niveau organisationnel que parvenir à bien les appréhender constitue aujourd'hui une compétence à part entière.

De même, toute équipe UA se voulant performante doit optimiser l'utilisation de SKAdNetwork et rester à niveau de ses évolutions. Les équipes UA doivent acquérir une compréhension granulaire de SKAdNetwork pour optimiser le schéma de conversion values dans leur charge utile d'attribution des installations. Elles seront ainsi en mesure de capturer autant d'informations que possible sur l'utilisation in-app au cours des 24 premières heures, constituant ainsi un flux de données à analyser pour en extrapoler des modèles d'utilisation.

Les équipes UA devront également rester à jour des prochaines modifications de SKAdNetwork proposées par Apple, comme la mise à jour iOS 15 concernant le fonctionnement des postbacks avec SKAdNetwork. Comprendre les implications de SKAdNetwork, optimiser l'emploi de ses fonctionnalités et rester à niveau avec ses modifications constituent une activité émergente exigeante que seul un professionnel expert en UA pourra mener à bien.

Adjust s'engage à investir dans des solutions de pointe pour répondre aux exigences du marché en matière de protection de la vie privée. Pour cela, nous devons écarter les solutions centrées sur les points de données individuels et privilégier celles permettant de dégager des insights optimisés pour les données agrégées.

Dans le monde de l'après-IDFA, il devient essentiel de redonner aux autres canaux marketing l'attention qu'ils méritent. Si la mesure et les achats publicitaires restent au centre de toute UA efficace, les équipes marketing doivent parvenir à exploiter au mieux tous les canaux disponibles pour attirer de nouveaux utilisateurs et dynamiser leur taux de rétention. Les managers UA, les créatifs et les autres marketeurs seront donc amenés à collaborer étroitement pour développer et optimiser les stratégies traditionnellement moins axées sur les données, par exemple :

• Utiliser des App Clips pour encourager la découverte organique d'apps, puis inciter les utilisateurs qui interagissent avec un App Clip à créer un compte. (Un App Clip est une petite partie d'une application qui vous permet de réaliser rapidement une tâche, comme louer un vélo, payer un parking ou encore commander à manger. Les App Clips sont accessibles depuis Safari, Plans et Messages, ou dans le monde réel via des tags NFC, des codes QR et des App Clip Codes, c'est-à-dire des marqueurs uniques qui vous dirigent vers des App Clips spécifiques.)
• Envoyer des notifications push avec des messages personnalisés et ciblés, et utiliser les messages in-app pour atteindre et retenir les utilisateurs.
• Intégrer le marketing par email pour communiquer avec les utilisateurs ayant installé l'app et/ou ayant créé un compte, et également pour les recibler.
• Utiliser des programmes d'invitation/d'affiliation et des démonstrations/essais gratuits pour attirer de nouveaux utilisateurs.
• Explorer le potentiel de la promotion croisée pour les développeurs disposant de plusieurs applications.

Test et optimisation des créatifs

Pour certains, le futur des managers UA passe par l'application de leur rigueur quantitative aux achats média, aux tests et à l'optimisation des créatifs. La frontière entre managers UA et créatifs ne semble donc plus aussi nette qu'auparavant, et cette tendance risque bel et bien de se renforcer à chaque nouveauté proposée par iOS. iOS 15 a également introduit deux nouvelles fonctionnalités importantes pour les marketeurs UA : l'optimisation des pages produit (PPO) et les pages produit personnalisées, qui permettent toutes deux de tester différentes versions de créatifs sur la page produit dans l'App Store et de créer des pages produit uniques liées à des audiences spécifiques pour les campagnes payées.

Comprendre l'audience cible

Nombreux sont les marketeurs qui repensent leur mix média et cherchent de nouveaux canaux pour détecter et attirer les utilisateurs, comme la publicité conceptuelle auprès d'éditeurs choisis et les recours aux audiences de plateformes sociales/UGC avec le marketing d'influence. Si ce type de gestion de canaux a toujours constitué une fonction première du marketing, elle demande une dose d'intuition que le performance marketing sur mobile semble avoir écartée de l'équation.

Pour déployer des campagnes performantes sur ces canaux, les marketeurs doivent identifier les plateformes et les communautés dans lesquelles leurs audiences cibles passent du temps, ainsi que les autres apps qu'elles aiment utiliser, et produire des créatifs entrant en résonance avec ces audiences dans les différents contextes.

Seuls les marketeurs UA capables de bien cerner les habitudes et les valeurs de leurs prospects se verront récompensés. Ce lien avec l'audience est également critique pour encourager la loyauté des clients après l'installation et collecter des données zero-party pouvant aider à personnaliser les expériences et à obtenir de forts taux de rétention utilisateur.

Avec l'évolution rapide de l'écosystème publicitaire, les managers UA capables d'évoluer et de s'adapter aux réalités mouvantes ont très certainement un rôle essentiel à jouer dans la croissance des utilisateurs. Si leurs fonctions risquent de se complexifier sous certains aspects, la mesure et l'optimisation restent primordiales à la réussite du marketing des apps.

Pour en savoir plus sur iOS 14.5+, iOS 16 et rester informé des dernières tendances, annonces et analyses, visitez notre centre de ressources ici.