เหตุผลที่ผู้จัดการการเรียกลูกค้าจึงเป็นบทบาทสำคัญมากกว่าที่เคยหลังยุค IDFA

ก่อนการเปิดตัว iOS 14.5 มีการตั้งคำถามถึงความจำเป็นสำหรับผู้จัดการการได้มาซึ่งผู้ใช้หรือ User Acquisition (UA) ในยุคที่คนหันมาใช้การโฆษณาอัตโนมัติมากขึ้น ในเมื่อการซื้อและการประเมินประสิทธิภาพโฆษณานั้นสะดวกสบายกว่าเดิม แล้ว ผู้จัดการ UA จะมีประโยชน์ต่อไปอย่างไร

และแล้วโลกก็รู้จักกับ iOS 14 การต่อสู้แย่งชิงพื้นที่โฆษณาบนมือถือก็เริ่มตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา ในแง่ของการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ ผู้จัดการ UA ได้กลับมาทวงตำแหน่งอีกครั้งในฐานะแหล่งข้อมูลสำคัญสำหรับทีมการตลาดเพื่อสำรวจระบบนิเวศใหม่ของการโฆษณาบนมือถือที่ซับซ้อนบน iOS การวัดผลอาจจะกำลังเปลี่ยนและพัฒนาขึ้น แต่นักการตลาดจะยังคงต้องพิสูจน์ว่าแคมเปญของตนประสบความสำเร็จในการนำผู้ใช้มาสู่แอปของตนหรือไม่ กลยุทธ์ที่ดีมีพื้นฐานมาจากการเพิ่มประสิทธิภาพเพื่อให้ได้มาซึ่งอัตราเลือกใช้งานที่สูงที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เพราะว่าคุณไม่เพียงแต่ได้รับข้อมูลเชิงกำหนดเท่านั้น แต่ข้อมูลดังกล่าวนี้เองที่จำเป็นในการขับเคลื่อนอัลกอริทึมและตรรกะสำหรับมูลค่าตลอดอายุการใช้งานที่คาดการณ์ (pLTV) ด้วยเหตุดังกล่าว ผู้จัดการ UA เชิงกลยุทธ์ มีทักษะทางเทคนิค และปรับตัวได้จึงเป็นสิ่งที่สำคัญต่อธุรกิจการตลาดแอป

การเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวของ Apple ที่เริ่มต้นในยุค iOS 14.5 ได้เปลี่ยนรูปแบบการระบุแหล่งที่มาและ UA นักการตลาดด้าน UA ต้องเผชิญกับการสูญเสียข้อมูลระดับผู้ใช้โดยเฉพาะในส่วนของผู้ใช้ iOS ที่ไม่ได้แชร์ IDFA ของตนผ่านข้อความแจ้งเตือนเฟรมเวิร์กของ AppTracking Transparency (ATT) นักการตลาดเหล่านี้ถูกปิดบังข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ใช้ที่เกี่ยวข้องกับแคมเปญของนักการตลาด ทำให้ไม่สามารถเห็น ROI หรือ ROAS ที่ถูกต้องสำหรับแต่ละช่องทางได้ อีกทั้งยังต้องเผชิญกับการหยุดชะงักครั้งใหญ่ต่อขั้นตอนการทำงานด้าน UA แบบอัตโนมัติที่เพิ่มมากขึ้นก่อนหน้านี้

โปรดทราบว่าสำหรับผู้ใช้ที่ เคย เลือกรับ ATT การตลาด UA จะมีลักษณะเหมือนเดิมเนื่องจากคุณจะยังใช้ IDFA ได้ นี่คือเหตุผลที่การทำให้ผู้ใช้หันมาเลือกรับให้ได้มากที่สุดจึงเป็นสิ่งสำคัญ เพื่อให้ได้เปรียบในการแข่งขันบน iOS นอกจากนี้ สำหรับผู้ใช้ Android ซึ่งนับเป็นส่วนใหญ่ในหลายตลาด UA จะมีลักษณะเหมือนกัน (ณ ตอนนี้) ตั้งแต่การเปิดตัวของ iOS 14.5 ถึง iOS 16 อัตราการยินยอมก็เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง (ค่าเฉลี่ยทั่วโลกแตะ 26% ในเดือนพฤษภาคม 2022) ซึ่งเป็นการบ่งชี้ว่านักการตลาดและผู้พัฒนาสื่อสารถึงคุณค่าในการเลือกใช้งานและรับการโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายได้อย่างดีเยี่ยม อัตราการเลือกใช้งานที่สูงขึ้นช่วยให้นักการตลาดมีแหล่งฝากข้อมูลที่ได้รับความยินยอมมากขึ้นเมื่อสร้างกลยุทธ์มูลค่า Conversion สำหรับ SKAdNetwork ยิ่งทีมสามารถเข้าถึงข้อมูลได้มากเท่าใด ความเป็นไปได้ที่ทีมจะได้รับข้อมูลเชิงลึกที่เป็นกลยุทธ์เกี่ยวกับพฤติกรรมและอีเว้นต์ใน 24 ชั่วโมงแรกที่เป็นตัวบ่งบอกถึง LTV ที่สูงในช่วงหลังของการเดินทางของผู้ใช้ก็จะมากขึ้นเท่านั้น สิ่งนี้ไม่เพียงแต่เป็นพื้นฐานของกลยุทธ์มูลค่า Conversion ที่ทรงพลัง แต่ยังเป็นวิธีการวัดผลมูลค่าตลอดอายุการใช้งานที่คาดการณ์ (pLTV) อีกด้วย

อุตสาหกรรมอุปกรณ์เคลื่อนที่โดยรวมกำลังเน้นการเพิ่มความเป็นส่วนตัวให้กับผู้ใช้และการควบคุมการเข้าถึงข้อมูล ความซับซ้อนและความคลุมเครือที่กลับมาอีกครั้งนี้ทำให้ทักษะ ความคิดสร้างสรรค์ และความรู้ของผู้จัดการ UA แต่ละคน (หรือทีม UA เต็มรูปแบบ) มีความสำคัญมากกว่าที่เคย ต่อไปนี้คือความท้าทายและโอกาสใหม่ๆ บางส่วนสำหรับทีม UA ในการสำรวจพื้นที่บนอุปกรณ์มือถือที่ให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้มากขึ้น

สำหรับผู้ใช้ iOS ที่ไม่ได้ยินยอมให้แชร์ IDFA ของตน SKAdNetwork เป็นวิธีเดียวที่ Apple อนุมัติในการรับข้อมูลการระบุแหล่งที่มาสำหรับการติดตั้ง และทำให้ทีม UA ต้องพบกับความยากลำบากซับซ้อนมากมาย

อย่างแรก ผู้จัดการ UA จำเป็นต้องเข้าใจว่าจุดข้อมูล SKADNetwork ที่รวบรวมมาและมีความล่าช้าตามเวลาที่ตนเองได้รับนั้นสามารถเชื่อมต่อกับข้อมูลที่เหลือและสแต็ก BI ได้อย่างไร โดยต้องคำนวณความคลาดเคลื่อนของข้อมูลระหว่างแหล่งที่มาด้วยตนเอง อีกทั้งยังต้องแก้ไขกระบวนการทั้งหมดที่ใช้ IDFA อีกด้วย งานหลักๆ เช่น การแบ่งกลุ่มผู้ใช้และการสร้างแบบจำลองพฤติกรรมกลายเป็นเรื่องยากมากขึ้น ความหมายของการเปลี่ยนแปลงนี้สามารถแตกต่างกันอย่างมากในระดับองค์กร ซึ่งการทำความเข้าใจความหมายที่ว่านี้จะกลายเป็นทักษะที่สำคัญในตัวของมันเอง

อย่างที่สอง การใช้ SKAdNetwork ให้เกิดประโยชน์สูงสุดและติดตามการเปลี่ยนแปลงจะเป็นกุญแจสำคัญสำหรับประสิทธิภาพของกระบวนการ UA ทีม UA ต้องการความเข้าใจอย่างละเอียดเกี่ยวกับ SKAdNetwork เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ สคีมามูลค่าคอนเวอร์ชัน ให้ได้มากที่สุด สำหรับเพย์โหลดของการระบุแหล่งที่มาหลังการติดตั้ง ซึ่งจะช่วยให้ทีม UA สามารถจับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการใช้งานภายในแอปได้มากที่สุดภายใน 24 ชั่วโมงแรก ทำให้มีกระแสข้อมูลที่ทีมสามารถเรียนรู้และคาดการณ์รูปแบบการใช้งานได้

ทั้งนี้ ทีม UA จะต้องติดตามการเปลี่ยนแปลง SKAdNetwork ของ Apple เช่น การอัปเดตใน iOS 15 ว่าโพสต์แบ็กกับ SKAdNetwork ทำงานอย่างไร การเข้าใจความหมายของ SKAdNetwork, การปรับการใช้คุณลักษณะให้เหมาะสม และการติดตามการเปลี่ยนแปลงเป็นสาขางานที่เกิดขึ้นเอง ซึ่งต้องใช้ผู้เชี่ยวชาญด้าน UA ที่มีความรู้ซึ่งสามารถติดตามและคิดอย่างมีวิจารณญาณได้

Adjust มุ่งมั่นที่จะลงทุนกับการแก้ปัญหายุคใหม่ที่สอดคล้องกับการพัฒนาของตลาดที่เน้นความเป็นส่วนตัวเป็นหลัก โดยจะเปลี่ยนจากการแก้ปัญหาที่เน้นจุดข้อมูลส่วนบุคคลไปเป็นการปรับข้อมูลเชิงลึกให้เหมาะสมกับข้อมูลแบบรวม

ผลลัพธ์อีกประการหนึ่งของโลกที่ปราศจาก IDFA คือการที่คนกลับมาสนใจช่องทางการตลาดอื่นๆ แม้ว่าการซื้อและการวัดผลโฆษณาจะยังคงเป็นหัวใจหลักของ UA ที่ประสบความสำเร็จ แต่ทีมการตลาดจำเป็นต้องใช้ประโยชน์จากทุกช่องทางที่มีอยู่เพื่อดึงดูดผู้ใช้ใหม่และรักษาผู้ใช้เดิมให้มากกว่าที่เคยทำในอดีต ซึ่งจะต้องได้รับความร่วมมืออย่างใกล้ชิดระหว่างผู้จัดการ UA, ครีเอทีฟโฆษณา และนักการตลาดอื่นๆ เพื่อพัฒนาและเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์ที่เคยใช้ข้อมูลน้อยกว่าปัจจุบัน เช่น

• การใช้ App Clip เป็นวิธีกระตุ้นการค้นพบแอปแบบออร์แกนิก จากนั้นจึงกระตุ้นให้ผู้ใช้ที่โต้ตอบกับ App Clip สร้างบัญชี (App Clip เป็นส่วนเล็กๆ ของแอปที่ให้คุณทำงานได้อย่างรวดเร็ว เช่น เช่าจักรยาน จ่ายค่าจอดรถ หรือสั่งอาหาร App Clip สามารถเข้าถึงได้จาก Safari, Maps และ Messages หรือถ้าในโลกจริงก็จะผ่านทางแท็ก NFC, รหัส QR และรหัส App Clip ซึ่งเป็นเครื่องหมายที่ไม่ซ้ำกันที่จะนำคุณไปยัง App Clip นั้นๆ)
• การส่งการแจ้งเตือนแบบพุชด้วยข้อความที่เป็นส่วนตัวแบบกำหนดเป้าหมาย และการใช้ข้อความในแอปเพื่อเข้าถึงและรักษาผู้ใช้ที่ใช้งานอยู่
• การผสานการตลาดผ่านอีเมลเพื่อสื่อสารและกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ที่ติดตั้งแอปและ/หรือสร้างบัญชีใหม่
• การใช้โปรแกรมพันธมิตร/เชิญและทดลองใช้/สาธิตฟรีเพื่อดึงดูดผู้ใช้รายใหม่
• การสำรวจศักยภาพของ การโปรโมตข้ามแพลตฟอร์ม สำหรับนักพัฒนาที่มีแอปมากกว่า 1 แอป

การทดสอบและการเพิ่มประสิทธิภาพเชิงสร้างสรรค์

บางคนมองว่าอนาคตของผู้จัดการ UA จะต้องใช้ความเข้มงวดเชิงปริมาณ ตั้งแต่การซื้อสื่อไปจนถึงการทดสอบและการเพิ่มประสิทธิภาพงานครีเอทีฟต่างๆ แน่นอนว่า UA และครีเอทีฟได้เริ่มมารวมกันแล้ว และการเปลี่ยนแปลงใน iOS ได้ทำให้สิ่งนี้สำคัญยิ่งกว่าเดิม iOS 15 แนะนำสองฟีเจอร์ใหม่ที่สำคัญสำหรับนักการตลาด UA นั่นก็คือ การเพิ่มประสิทธิภาพหน้าผลิตภัณฑ์ (PPO) และหน้าผลิตภัณฑ์ที่กำหนดเอง ช่วยให้นักการตลาดทดสอบรูปแบบต่างๆ ของหน้าผลิตภัณฑ์ App Store และสร้างหน้าผลิตภัณฑ์ที่ไม่ซ้ำกันซึ่งเชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการสำหรับแคมเปญโฆษณาแบบชำระเงิน

การเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย

นักการตลาดหลายคนกำลังคิดทบทวนการผสมผสานสื่อและมองหาช่องทางใหม่ๆ เพื่อค้นหาและดึงดูดผู้ใช้ เช่น การโฆษณาโดยอาศัยบริบทกับผู้เผยแพร่ที่เกี่ยวข้อง และการดึงดูดผู้ชมแพลตฟอร์มโซเชียล/UGC ด้วยการตลาดแบบใช้อินฟลูเอนเซอร์ การจัดการช่องทางประเภทนี้เป็นฟังก์ชันการตลาดหลักในอดีต แต่ต้องใช้การคาดเดาบางอย่างที่การตลาดเพื่อประสิทธิภาพบนมือถือได้ทำกันมาก่อนแล้ว

หากจะเรียกใช้แคมเปญโฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงในช่องทางเหล่านี้ นักการตลาดจำเป็นต้องรู้ว่าแพลตฟอร์มและชุมชนใดที่ผู้ชมเป้าหมายมักเล่นเป็นประจำ รวมถึงแอปอื่นๆ ที่ชอบใช้ และสร้างครีเอทีฟโฆษณาที่สอดคล้องกับผู้ชมที่ต้องการในบริบทที่เกี่ยวข้อง

นักการตลาดของ UA ที่มีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับนิสัยและค่านิยมของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะประสบความสำเร็จในงานนี้ การเชื่อมต่อกับผู้ชมนี้ยังเป็นปัจจัยสำคัญอย่างยิ่งต่อ ความภักดีของลูกค้าหลังการติดตั้งและการรวบรวมข้อมูลที่ไม่มีฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง ซึ่งจะช่วยปรับแต่งประสบการณ์ผู้ใช้ให้เป็นส่วนตัวสำหรับอัตราการรักษาผู้ใช้ที่สูง

ในขณะที่ระบบนิเวศโฆษณาบนอุปกรณ์มือถือยังคงพัฒนาอย่างรวดเร็ว ผู้จัดการ UA ที่สามารถขยายและปรับให้เข้ากับความเป็นจริงที่เปลี่ยนแปลงไปจะยังคงเป็นคนที่มีส่วนสำคัญต่อการเพิ่มจำนวนผู้ใช้ แม้ว่างานของผู้จัดการ UA อาจยากขึ้นในบางด้าน แต่การวัดผลและการเพิ่มประสิทธิภาพก็ยังคงเป็นกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จด้านการตลาดแอป

หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับ iOS 14.5+, iOS 16 และติดตามเทรนด์ล่าสุด ประกาศ และบทวิเคราะห์ โปรดไปที่ศูนย์ข้อมูลของเรา ที่นี่