สิ่งที่ควรและไม่ควรใน opt-in สำหรับ App Tracking Transparency (ATT) ใน iOS 14 ของ Apple

ตั้งแต่ที่  Apple ได้ประกาศเกี่ยวกับ App Tracking Transparency (ATT) ในปี 2020 Adjust เราได้ทำงานอย่างเต็มที่กับลูกค้าที่อยู่ทั่วโลกเพื่อความพร้อมที่จะรับมือความเปลี่ยนแปลงที่จะมาถึง เพื่อความเข้าใจถึงวิธีการที่ดีที่สุดในการจัดการ ATT framework เพื่อช่วยในเรื่อง user testing นั้น เราได้ทำงานกับพาร์ทเนอร์ของเราอย่างใกล้ชิดเพื่อกำหนดทิศทางไปด้วยกัน และเราก็ได้เรียนรู้หลายต่อหลายอย่าง ว่าอะไรที่ควรต่อยอดเพื่อเพิ่มเรทของ opt-in—และอะไรที่ควรจะหลีกเลี่ยง

ในโพสต์นี้เราได้รวบรวมองค์ความรู้สำคัญที่ได้มาจากพาร์ทเนอร์ของเรา ซึ่งมีทั้งสิ่งที่ควรทำและไม่ควรทำในการสร้างสรรค์เพื่อพัฒนาเรท opt-in ของคุณ ถ้าคุณและแอปของคุณต้องการที่จะมาเป็นส่วนหนึ่งของการทดสอบนี้ เรายินดีให้คุณเข้าร่วมกับเรา —เพียงแค่ติดต่อผ่านตัวแทนของ Adjust ได้เลย

เอาล่ะ เราจะมาเล่าเรื่องให้ฟัง

จงระวัง Dark Patterns

Harry Brignull จาก UX Designer ลอนดอน ได้ตั้งชื่อ “Dark Patterns'' ขึ้นมาเพื่อยกมาเป็นกรณีที่เหล่านักออกแบบจะใช้ความเข้าใจในพฤติกรรมมนุษย์ของพวกเขาเพื่อสร้างอิทธิพลในการตัดสินใจสุดท้ายของ user ถ้าจะให้ชัดไปกว่านั้นก็คือ พวกเขาใช้หลักจิตวิทยาเพื่อชักจูง user ในแบบที่ไม่รู้ตัว ทั้งๆ ที่สิ่งเหล่านี้ user อาจจะไม่ได้มีความสนใจเลยก็ได้ ประเภทของ Dark Patterns ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของ user:

ก่อนอื่นต้องจำไว้ก่อนว่าประโยชน์หรือผลพลอยได้ที่เกิดจาก Dark Patterns นั้นไม่ได้มาจากความตั้งใจเสมอไป และมีหลายบริษัทที่พยายามจะหลีกเลี่ยงไม่ให้เกิดขึ้น เมื่อใดที่มีการทดลองกับ ATT ของคุณ คุณควรที่จะพยายามระบุให้ได้และหลีกเลี่ยงการใช้แพตเทิร์นเหล่านี้ ถ้าคุณอยากจะลงลึกเกี่ยวกับ Dark Patterns ให้มากกว่านี้ เราขอแนะนำให้คุณไปอ่านได้ที่นี่ บทวิจัย

จากการที่ได้พูดคุย กับเหล่านักพัฒนา มีบางรายที่บอกว่าแอปของพวกเขาถูกปฏิเสธก่อนที่จะได้ทำการทดลอง ATT implementation ด้วยซ้ำ จากการพูดคุยที่ได้มา เราจึงได้แพตเทิร์นมา 3 ตัวซึ่งถูก App Store ปฏิเสธ

Nagging

ในบริบทของ Dark Patterns แล้ว Nagging เป็นการรุกล้ำที่เกิดซ้ำซากซึ่ง end-user จะถูกกวนด้วยบางสิ่งบางอย่างหนึ่งครั้งหรือมากกว่านั้น ซึ่งมันไม่เกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขากำลังให้ความสนใจเลย

มีผู้พัฒนารายนึงใช้ pre-permission prompt ก่อนที่จะเริ่ม ATT consent popup ถ้า user เลือกที่จะปฏิเสธ ATT popup ตัวแอปก็จะทำการขึ้น popup นั้นมาใหม่อีกครั้ง อาจจะเกิดในเซสชั่นเดิมหรือเซสชั่นถัดไปก็ได้ และมันจะเชื่อมโยงไปสู่การตั้งค่าส่วนตัวของ user ปลายทาง และเมื่อถึงจุดนั้น user ถึงจะสามารถเปลี่ยนการตอบกลับก่อนหน้านี้ให้เป็น IDFA pop-up ได้ แต่ผู้พัฒนาบางรายก็บอกเราว่าแอปของพวกเขาถูกปฏิเสธในลักษณะที่คล้ายกัน ซึ่งมาจากการเกิด popup ซ้ำๆ ถึงแม้ว่า user ปลายทางจะตัดสินใจไปแล้ว

ซึ่งในมุมมองของ Apple เขามองว่าการที่มีแบบนี้เป็นเรื่องที่จู้จี้จุกจิก

"คำขออนุญาตบนปฏิบัติการ iOS ถูกสร้างเพื่อให้ user ควบคุมข้อมูลส่วนตัวของพวกเขาได้ นี่เป็นสิ่งสำคัญและเป็นการแสดงความเคารพต่อการตัดสินใจของ user ว่าพวกเขาอยากจะใช้งานข้อมูลของพวกเขาอย่างไร ถ้าในกรณีที่พวกเขาเลือกที่จะไม่อนุญาตต่อแอปของคุณ พวกเขาไม่ควรทำการแจ้งเตือนซ้ำแล้วซ้ำอีกเพื่อพยายามเปลี่ยนใจหรือบังคับให้ต้องปฏิเสธหลายๆ ครั้ง

Sneaking

Sneaking คือจะสิ่งที่จะแอบเข้ามา แปลงกาย หรือถ่วงเวลาชุดข้อมูลที่จำเป็นต่อ user ให้ไปถึงช้าลง Sneaking มักจะมาในรูปแบบที่ไม่ให้ user รู้ตัวเพราะถ้าเกิดรู้ตัวล่ะก็ พวกเขาเลือกที่จะปฏิเสธแน่นอน

แอปอื่นๆ ก็ถูกปฏิเสธหลังจากที่มีการใช้ ATT pop-up ทันทีที่ user ยินยอมต่อแบนเนอร์ GDPR ด้วยบริบทของความใกล้ชิดและเวลา Apple เชื่อว่าการวางตำแหน่งที่เฉพาะเจาะจงแบบนี้จะส่งผลต่อการตัดสินของ user ที่จะทำการ opt-in กับ ATT

Interface Interference

Interface interference คือการที่ใช้เล่ห์เหลี่ยมในการตบตาหน้า interface ของ user เพื่อที่จะหวังให้เกิดการกระทำตามที่ต้องการ และยังสร้างความสับสนให้แก่ user หรือเบียดบางสิ่งสำคัญที่ user จะต้องทำ

ตัวอย่างเช่น เมื่อผู้พัฒนาแอปทำการเริ่มใช้ pre-permission prompt ของพวกเขาและดันไปแสดงคิวภาพอยู่ข้างๆ กัน อาจจะส่งผลต่อ end user โดยที่เราไม่รู้ตัวเลยก็ได้ จากตำแหน่งอิโมจิยกนิ้วที่ใกล้กับปุ่ม 'ยินยอม' จะถูกมองว่าเป็นการรบกวน เอนเอียง ต่อตัวเลือกในการตัดสินใจของ end user

นอกจากนี้ตัว pre-permission prompt ไม่ควรที่จะทำตัวเหมือนกับ consent prompt ด้วย แม้ว่านี่จะไม่ใช่ IDFA pop-up จริง แต่ Apple ยังคงมองว่า pre-prompt ควรจะใช้ในกรณีแค่ให้ความเข้าใจแก่ end user เกี่ยวกับการตัดสินใจของพวกเขาว่าไม่ได้ถูกเข้ามาแทรงแซงจากสิ่งนี้แต่อย่างใด

จากตัวอย่างข้างบน ผู้จัดจำหน่ายแอปที่มีการติดต่อกับเรานั้น สามารถที่จะแก้ไขปัญหานี้และสามารถกลับไปสู่ store ได้ ตอนนี้เราก็รู้แล้วว่าสิ่งไหนที่ไม่ควรจะทำ และมาดูดีไซน์ที่จะช่วยให้ผลลัพธ์ดีขึ้นกันดีกว่า

Common trends and patterns

ในช่วงที่ทำงานกับลูกค้าจากหลากหลายประเภทเราสังเกตุเห็นว่ามีเทรนด์อยู่ไม่กี่อย่างที่มีอิทธิพลต่อ user ในการตอบสนองต่อ ATT pop-up ของ Apple เราจะมาเจาะลึกให้มากขึ้นเกี่ยวกับตัวแปรต่างๆที่ส่งผล

Location

การปักหมุดช่วงเวลาที่แม่นยำในเส้นทางโคจรของ user เพื่อโอกาสในการ opt-in ถือเป็นปัจจัยสุดสำคัญที่จะต้องพิจารณา จากการทดสอบที่เราได้เห็นมานั้น การตอบสนองที่ประสบความสำเร็จได้ดีที่สุดคือการแสดงขึ้นมาระหว่างที่มีการใช้บริการนั่นเอง

Include in the onboarding flow

การแสดง pre-permission prompt เป็นส่วนหนึ่งของขั้นตอนการเริ่มต้นที่จะช่วยเตรียม user มันทำหน้าที่เหมือนบัฟเฟอร์ จึงจะไม่ถูกจำกัดเวลาที่ pop-up ของ Apple ปรากฎขึ้นมา ในขณะที่มันเคลื่อนที่ผ่านหน้าจอ ข้อมูลความเป็นส่วนตัวสามารถระบุเป็นหัวข้อบนหน้าของตัวเองได้ คุณจึงสามารถที่จะระบุหัวข้อได้ในระดับที่กว้าง รวมไปถึงสามารถรวมข้อความ GDPR เข้าไปได้อีกด้วย ดังนั้น user จะได้ไม่ตกใจและสามารถเข้าใจได้ทันทีที่เห็นคำขอการยินยอม ซึ่งอารมณ์เดียวกับการสอบถามข้อมูลส่วนตัวเพื่อที่จะไม่เป็นการล่วงล้ำนั่นเอง

การใช้ pre-permission prompt ภายใน onboarding flow ของคุณจะทำให้ใช้ pop-up ของ Apple ได้ในแบบที่เนียนเป็นธรรมชาติ เราเห็นว่าการเข้าหาแบบนี้มีแนวโน้มที่จะได้รับการตอบสนองค่อนข้างดี ด้วยเรทการ opt-in ถึง 65% แต่ยังไงก็ตาม คุณต้องจำไว้ว่าการเข้าหาในลักษณะนี้จะตอบโจทย์กับ user หน้าใหม่เท่านั้น

Messaging

Pre-permission prompt ที่บอกถึงเฟรมเวิร์คของ ATT และให้ความสำคัญกับ user จะสามารถทำงานออกมาได้ดี แต่คุณจะต้องเอาชนะเส้นกั้นที่เรียกว่าการส่งมอบความคุ้มค่าโดยที่ไม่อัดเนื้อหามากจนเกินไปให้ได้ เราแนะนำเลยว่าข้อความจะต้องไม่เกิน 2-3 บรรทัดและต้องกระชับได้ใจความ คุณสามารถฝึกได้ตามแบบฉบับของ UI: เลือกที่จะใช้น้อยคำเพื่อสื่อความหมายที่มาก และเลือกใช้คำที่ง่ายต่อการอ่านและเข้าใจ

สิ่งที่เราได้จากการทดสอบก็คือ user มักจะมองหาความคุ้มค่าที่ตรงไปตรงมาและเป็นส่วนตัว นั่นหมายความว่าคุณต้องแสดงให้เห็นว่าแอปของคุณนำเสนอสิ่งที่พิเศษและมีความเฉพาะตัวสำหรับพวกเขา จำไว้ให้ดีเลยว่า ในแง่มุมการเปรียบเทียบทางสังคมไม่ส่งผลดีต่อผลลัพธ์แน่นอน

Size

จากการทดสอบอย่างสม่ำเสมอพบว่า user มีการตอบสนองกับ pre-permission prompt ดีขึ้นเมื่ออยู่ในสภาวะ full-screen เหตุผลก็เป็นเพราะว่าเมื่ออยู่ในสภาวะ full-screen prompt นั้นจะไม่ค่อยขัดอารมณ์ user เท่าไหร่เพราะมันถูกสร้างมาให้อยู่ในแนวเดียวกับหน้าจอนั่นเอง ในทางตรงกันข้าม modal screen จะทำให้เกิดการขัดจังหวะและทำให้รู้สึกว่าไอเจ้า pop-up และโฆษณาที่ขึ้นมานั้นขัดหูขัดตาขัดใจ นั่นคงเป็นคำตอบว่าทำไมเรทของการ opt-in นั้นต่ำกว่าแบบ full screen อยู่มาก

Button placement

ตำแหน่งและหน้าตาของปุ่ม call-to-action ของคุณสามารถส่งผลเสียต่อคุณได้ ถึงแม้ว่ามันจะไม่ส่งผลต่อเรท opt-in มากมายเท่ากับเทรนด์อื่นๆ ที่พูดมา แต่การวิจัยเชิงวิชาการเกี่ยวกับ GDPR และจากหลักฐานที่ผ่านมาจากการทดสอบ iOS 14 พบว่ามีผลอยู่พอสมควรเลย

ใช้หลักง่ายๆ เช่น “Later” และ “Next” ในแนวเดียวและอยู่ถัดกันเพื่อที่จะให้ user ยืนยันการกระทำ ใช้การยอมรับในเชิงบวกอยู่ทางด้านขวาเพื่อแสดงถึงความเข้าใจที่ว่าเราจะไปสู่ขั้นตอนต่อไป

แต่ถ้าเป็นปุ่มที่มาในแนวตั้งจะเป็นการบังคับให้ user จำเป็นจะต้องช้าลงและระวังในการเลือกมากขึ้น ซึ่งมันไม่ได้เป็นการกระตุ้น engagement เลยแถมจะสร้างความรำคาญให้แก่ user อีกด้วยเพราะมันรูปแบบที่ทำให้เข้าถึงยากขึ้น

The view ahead

ถึงแม้ว่าคุณจะทำการทดสอบมาแล้วหลายครั้งหลายคราและกำลังจะลุย แต่ก็ยังมีเวลาที่สร้างกลยุทธ์ opt-in เราขอเชียร์ให้ผู้พัฒนาแอปทุกๆคนทำการทดสอบเพื่อสร้างมาตราฐานประสิทธิภาพของ user พวกเขาเอง แต่ถ้าไม่มีเวลาหรือทรัพยากรที่จะทำ คุณก็ยังสามารถใช้ประโยชน์จากเทรนด์และเรียนรู้จากที่เราสรุปมาให้ได้ ถึงแม้ว่าจะไม่มีการการันตีเรท opt-in ที่แน่นอนได้ แต่เราจะยังคงเคียงข้างและคอยช่วยเหลือคุณเพื่อข้อมูลเชิงลึกและฝึกฝนอยู่เสมอ

อัพเดททุกๆ ข่าวสารล่าสุดและเรียนรู้สิ่งใหม่ๆเกี่ยวกับ iOS 14 ได้จาก blog ของเราได้เลย หากต้องการปรึกษาแบบตัวต่อตัวกับผู้เชี่ยวชาญ UX ของเรา หรือร่วมคุยกับแวดวงธุรกิจอื่นๆ เพื่อรู้ถึงกลยุทธ์การเตรียมตัว ติดต่อตัวแทนของ Adjust หรือส่งอีเมล์มาที่ opt-in@adjust.com