iOS 14.5+ : attribution dans les 24 premières heures - ce qui importe

Lorsque vous utilisez le SKAdNetwork d'Apple, les premières 24 heures sont les plus importantes. Les marketeurs et les développeurs doivent s'assurer d'exploiter au mieux toutes les données d'attribution disponibles dans ce délai. Il ne s'agit pas uniquement d'acquisition : vous devez comprendre quels comportements in-app des premières 24 heures mènent à l'identification et l'engagement d'utilisateurs de haute qualité. Pour de nombreuses applications, les actions in-app clés se situent au cours de la première semaine. Ce point est donc essentiel pour définir des modèles de valeur de conversion performants.

SKAdNetwork permet aux marketeurs de collecter des informations sur le comportement des utilisateurs dans leur application avec les valeurs de conversion, fournissant des valeurs post-installation 6 bits (une valeur de conversion comprise entre 0 et 63). Lorsque le délai initial de 24 heures expire sans mise à jour de la valeur de conversion, un deuxième délai de 24 heures pour l'attribution commence à se décompter. Dans ce délai de 24 heures, SKAdNetwork renvoie aléatoirement les données d'attribution en masquant l'heure d'installation pour que les déclenchements d'événements in-app (comprenant les connexions, les achats, etc.) ne puissent pas être reliés aux utilisateurs individuels.

La façon dont vous configurez votre stratégie de valeur de conversion est essentielle à votre réussite avec SKAdNetwork. Même si vous n'êtes pas en mesure de proposer des expériences ciblées aux utilisateurs sur la base de leurs données, il reste indispensable d'en capturer un grand volume pour les exploiter et continuer de faire croître vos installations. Lorsque vous êtes confiant concernant le volume de vos utilisateurs, vous devez vous assurer de leur qualité en visant une valeur vie (LTV) élevée.

Suivre au maximum l'engagement comportemental

Pour créer la meilleure stratégie de valeur de conversion possible, nous vous conseillons de procéder comme suit :

• Choisissez de vous centrer sur l'engagement ou sur les revenus.
• Si vous choisissez les revenus, identifiez les clusters de plages de revenus des utilisateurs actuels.
• Si vous choisissez l'engagement, explorez les comportements d'engagement des utilisateurs dans les 24 premières heures (sans tenir compte de leur source d'acquisition). Si vous pouvez identifier facilement les différences, il est conseillé d'ajouter un suivi spécifique à l'engagement dans le codage des valeurs de conversion. Dans le cas contraire, demandez-vous ce qu'il manque et ce qui permettrait d'amener les points de données nécessaires.
• Procédez au lancement et observez la distribution des valeurs de conversion déclenchées. Dans le meilleur des cas, vous constaterez des performances oscillantes (et non pas homogènes).

Il va devenir de plus en plus difficile d'identifier les publivores et de les relier à des sources spécifiques. C'est pourquoi votre optimisation doit porter sur l'acquisition d'une stratégie efficace, centrée sur les 24 premières heures, pour identifier les utilisateurs performants.

Le meilleur moyen de collecter des données consiste généralement à définir un algorithme unique et spécifique renfermant autant d'informations que possible. Mais cette approche contient aussi quelques écueils à éviter. Avec des modèles robustes où certains événements clés (ou même des plages d'événements clés ne survenant pas sur une période continue de 24 heures, ou lorsque l'événement est déclenché plus de 24 heures après l'installation), la valeur de conversion ne sera plus mise à jour, même si l'algorithme est très intelligent. Vous devez donc vous assurer d'asseoir votre stratégie sur des éléments d'engagement comportemental facilement mesurables au cours des 24 premières heures.

Provoquez l'engagement des utilisateurs dans les 24 premières heures

Les données que vous recevez de SKAdNetwork proviennent exclusivement d'actions in-app réalisées dans les 24 premières heures, et vous devez donc obtenir l'engagement d'autant d'utilisateurs que possible dans ce délai. Vous pouvez essayer d'utiliser une stratégie de notification push à fort impact pour la réactivation, en créant une UX push-vers-inscription plus agressive, ou en vous attachant à capturer différents points de données permettant de séparer vos segments d'utilisateurs. Ces actions incluent le plus souvent des questionnaires ou questionnaires ludiques ou des périodes d'essai.

La stratégie que vous implémentez ici doit être testée et validée pour éviter tout effet négatif sur les taux de conversion in-app globaux, et l'approche spécifique que vous adoptez dépendra fortement de la verticale de votre application. Mais les principes restent les mêmes. Chaque nouveau point de données collecté aidera à identifier les clusters d'engagement fournissant une LTV à long terme plus élevée dans les 24 premières heures, ce qui vous permettra alors de créer la configuration de valeur de conversion appropriée. Cela vous aidera également à créer des modèles de prédiction plus sophistiqués par la suite.

Dévoiler les comportements utilisateur survenant lors des 24 premières heures (que, le plus souvent, vous n'auriez pas surveillés) est essentiel pour établir des valeurs de conversion capables de prédire et d'évaluer précisément la qualité des utilisateurs acquis. Cela vous permettra de mieux comprendre les utilisateurs performants sur le long terme et donc de continuer à les cibler et à les acquérir.

Le succès dans SKAdNetwork dépend de la capacité des marketeurs à travailler avec les données qu'ils reçoivent dans les 24 premières heures. Engager les plus forts volumes d'utilisateurs dans ce délai est essentiel pour obtenir les points de données à intégrer pour clusteriser et segmenter ceux présentant la LTV la plus forte.

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