성공 사례: Evino

Evino의 미션은 브라질에서 와인의 대중화를 이루는 것입니다. 브라질에서는 와인이 고가의 럭셔리한 문화로 여겨져왔습니다. 브라질 국민은 연평균 2리터의 와인을 소비하며, 이는 북미나 서유럽의 12리터에 비하면 매우 적은 양입니다.

Evino는 브라질인들에게 쉽게 찾을 수 있는 와인 정보를 제공하고, 합리적인 가격의 다양한 와인을 배송해주는 서비스를 제공하고 있습니다. 2013년 스타트업으로 시작한 Evino는 당시, 컴퓨터 환경에서의 웹사이트 홍보에 주력하였으며, 기존 유저와 교류하기 위한 주요 수단으로 이메일 리스트를 활용했습니다. Evino는 이메일을 통해 할인 소식을 안내하고, 이메일에서 Evino 웹사이트로의 리디렉션을 통해 구매를 유도했습니다. Evino의 사업은 웹 중심 방식을 통해 한동안은 안정적으로 유지되었습니다.

그러나 모바일을 주요 수단으로 사용하는 유저들이 점차 증가하기 시작했습니다. Evino의 주요 타겟인 35~50세의 많은 브라질인들이 컴퓨터에 비해 모바일 사용을 선호합니다. 모바일 기기는 노트북이나 컴퓨터보다 가격이 저렴하고, 모바일 데이터 비용 또한 높지 않다는 특징을 갖고 있습니다. 이러한 특징은 월평균 소득이 $600에 불과한 시장에서 매우 중요한 요소로 작용합니다. 2015년 10월부터 2016년 3월 단 6개월 만에 모바일만으로 인터넷에 접속하는 유저는 2/3로 증가하였고, 컴퓨터 또는 컴퓨터와 모바일 모두를 사용하는 유저는 급격히 감소했습니다. 모바일만을 사용하는 유저의 시장 점유율 또한 약 10% 증가하여 전체 유저의 25%를 차지하게 되었습니다.

이러한 변화에 대응하고자 Evino는 웹사이트의 모든 기능을 모바일 기기 환경에서 최적화한 iOS 앱을 개발하여, 2015년 11월에 출시했습니다. 그러나 앱을 출시하였다고 신규 유저가 자동으로 확보되지는 않았습니다. 실제로 iOS 앱 스토어 출시된 앱 중 90% 이상이 순위권에 오르지 못합니다. 또한 Evino의 주력 상품인 와인은 소비자가 적극적으로 검색하는 상품이 아니기 때문에 오가닉 트래픽 유치가 쉽지 않았습니다.

따라서 Evino 팀은 다음의 3가지 분야를 중심으로 모바일 전략을 구축했습니다.

1. 오디언스를 확장하고 새 소비자에게 다가가기 위해 다양한 광고 캠페인을 빠르게 실시하여, 어느 메시지가 타겟 오디언스에게 효과적인지 확인하기.
2. 실제 투자수익률(ROI)을 기반으로 광고 캠페인을 평가하고 조정하기 위해 모든 캠페인의 퍼포먼스와 유료 유저 전환율을 보여줄 수 있는 대시보드 확보하기.
3. iOS 유저의 경우 이메일 뉴스레터를 통해 모바일 앱으로 쉽고 빠르게 이동 시켜 적절한 프로모션을 보여줄 수 있지만, 그 외의 환경에서는 제약이 있기 때문에 유저의 사용 환경에 따라 동적으로 유저를 이동시켜줄 수 있는 단일 링크 구축하기. 또한 유저에게 적시에 적절한 프로모션을 보여줄 수 있는 가장 간단한 방법 모색하기.

Evino는 Adjust의 오픈 소스 SDK를 연동했습니다.

Adjust와의 기본 연동을 통해 Evino는 앱을 다운로드하고 설치한 유저의 수 및 유저의 앱 실행 횟수를 추적할 수 있었습니다. 또한, 인앱 이벤트 트래킹을 도입하여 앱 가입, 로그인, 확인한 제품, 인앱 장바구니에 유저가 와인을 추가한 횟수도 확인할 수 있게 되었습니다.

Evino는 또한 Adjust와 서버를 연동하여 유저의 인앱 행동을 웹사이트에서의 행동과 연관지을 수 있게 되었습니다. 연동은 포스트백 또는 웹훅으로도 알려진 콜백을 사용합니다. 콜백은 특정 이벤트를 나타내는 메시지와 같은 역할을 하며, 이벤트가 트래킹되면 Adjust의 서버에서 Evino로 전송됩니다. Evino는 고객 ID 또는 암호화된 이메일 주소를 기반으로 웹사이트로부터의 데이터를 모바일 앱과 매칭하여, 유저 행동에 대한 상세한 정보를 얻습니다.

또한 Adjust의 실시간 대시보드에서 필요한 통계 데이터를 손쉽게 확인할 수 있었습니다. 여러 아이디어와 콘셉트에 대한 테스트 결과 평가도 더욱 빨라졌습니다. 이는 특히 테스트가 원하는 결과를 도출하지 못한 경우 유용했는데, 이는 뒤에서 상세히 다루도록 하겠습니다.

Adjust의 오픈 소스 SDK를 통해 Evino는 모든 유저의 상호작용과 인앱 이벤트를 트래킹할 수 있게 되었으며, 요약 데이터와 상세 데이터에 대한 전면적인 액세스가 주어졌습니다.

Envino는 Facebook 및 Twitter와 같은 소셜 미디어에 광고를 게시하여 모바일 앱 성장 기회를 확보했습니다. 브라질인은 평균적으로 글로벌 평균의 3배에 달하는 450명의 Facebook의 친구를 보유하고 있습니다. 또한 브라질에서는 Facebook 모바일 광고 비용이 상대적으로 낮아, 예산 대비 광범위한 오디언스에 도달할 수 있었습니다(평균 설치당 비용이 약 1달러).

이러한 광고 네트워크는 핵심 타겟을 정해 특정 소비자를 타겟팅할 수 있다는 장점을 갖고 있습니다. Facebook은 특히 성별, 나이, 위치, 관심사에 대해 유저가 이미 제공한 데이터를 활용할 수 있는 소수 플랫폼 중 하나입니다. 투자수익률을 높이기 위해 Evino는 여러 소비자 그룹 중 정기적인 와인 구매 고객이 될 확률이 높은 그룹을 찾아야 했습니다.

Facebook과 Adjust의 연동을 통해 Evino는 Adjust가 수집한 데이터를 기반으로 Facebook 캠페인을 평가할 수 있었습니다. 이러한 데이터는 Facebook 캠페인을 처음 진행할 때 꼭 필요한 데이터이지만, Adjust를 포함한 극소수의 'Facebook 마케팅 파트너'만이 API 액세스를 갖고 있습니다. Facebook과의 연동은 Adjust 대시보드에서 Facebook 앱 ID를 입력하는 것만으로 간단하게 완료됩니다.

이후 Adjust 대시보드에 Facebook 캠페인 데이터가 바로 표시됩니다. Facebook 광고를 보거나 광고 클릭을 통해 앱을 설치한 유저들은 해당 캠페인에 어트리뷰션 됩니다. 각 캠페인, 크리에이티브 또는 광고 그룹은 해당 캠페인과 인게이지먼트를 이룬 관련 유저 그룹을 갖고 있습니다. 각 그룹의 유저들이 설치 직후 또는 몇 주 이후 발생시킨 모든 활동은 최초의 전환에 어트리뷰션됩니다.

Adjust는 모든 세션과 구매 내역 또는 Facebook 광고 캠페인에 대한 기타 유저 행동을 모두 취합하며, 대시보드와 CSV 리포트에서 모든 데이터를 표시합니다.

Evino는 Adjust 대시보드에 로그인하여 가장 장기적인 유저 인게이지먼트에 기여한 Facebook 캠페인을 확인할 수 있었습니다. 이제 Evino팀은 매일 모든 캠페인을 성과별로 확인할 수 있게 되었습니다.

Evino는 Adjust를 트래킹 서비스로 연동하여, 소셜 네트워크 광고 성과를 오가닉 퍼포먼스 또는 기타 미디어를 통해 획득한 유저 인게이지먼트와 직접 비교할 수 있는 종합적인 대시보드를 활용하고 있습니다. 나아가 Facebook 캠페인이 완전히 최적화되면 Google과 같은 추가 인벤토리에도 이를 활용할 수 있습니다.

Evino의 마지막 난제는 기존의 탄탄한 이메일 리스트를 활용하여 모바일에서도 유저와 인게이지먼트를 이루는 것이었습니다. Evino는 프로모션을 홍보하기 위해 매일 이메일 캠페인을 광범위하게 사용했습니다. 이러한 캠페인에는 앱에서 획득한 신규 구독자 또한 대상으로 포함되었습니다.

Evino는 이메일 캠페인에서 유저를 iOS 앱으로 이동시키기 위해 컴퓨터에서 링크를 클릭하는 유저와 모바일 기기에서 클릭하는 유저를 구분할 수 있는 임베디드 링크가 필요했습니다. 임베디드 링크는 컴퓨터 환경에서 클릭한 유저는 Evino 웹사이트로, 모바일에서 클릭한 유저는 앱으로 이동시킬 수 있습니다. 리디렉션 이후에는 뉴스레터에서 홍보한 특정 프로모션이 웹사이트나 앱에서 유저에게 바로 제시되어야 했습니다. 따라서 Evino는 모든 뉴스레터에 적응할 수 있는 동적 링크를 빠르게 생성할 수 있는 툴이 필요했습니다.

Evino는 Adjust를 통해 우선 유니버설 링크를 도입했습니다. 유니버설 링크는 iOS를 위한 기능으로, 앱 개발자가 웹사이트와 모바일 앱 간의 연결 고리를 생성하도록 해 줍니다. Adjust는 앱 개발자들이 Adjust 서버에 의해 호스트되고 앱에 특정화된 하위 도메인을 통해 앱과의 연결을 손쉽게 구축할 수 있도록 지원합니다. 유저가 해당 하위 도메인을 클릭하면 Adjust는 이를 Adjust SDK를 통해 직접 앱에 알려, 앱이 정확하게 관련 콘텐츠를 보여줄 수 있습니다.

Evino는 이메일 캠페인에서 Adjust의 트래킹 URL을 뉴스레터 링크로 활용하여, 구독자가 어느 환경에서 클릭하는지를 자동으로 식별할 수 있게 되었습니다. 컴퓨터를 사용하는 유저는 즉시 필터링되어, 웹사이트 환경에서 적절한 프로모션이, iOS 유저에게는 유니버설 링크가 제시됩니다. 또한 이전에 앱을 설치한 유저에게는 앱에서 자동으로 관련 프로모션이 표시되고, 아직 앱을 설치하지 않은 유저는 앱 스토어로 이동됩니다.

앱을 설치하지 않는 유저가 앱을 최초로 실행할 때는 Adjust의 혁신적인 기술이 적용됩니다. Adjust는 즉시 앱에 유저의 광고 클릭에 대한 정보를 알려, Evino 앱은 해당 유저에게 최초 프로모션 또는 기타 프로모션 중 무엇을 제시할지 결정할 수 있었습니다. 이러한 정보를 기반으로 유저가 관심 있는 프로모션이 무엇인지 알 수 있어, 유저의 앱 경험을 맞춤화 할 수 있게 되었습니다.

새로운 이메일 캠페인은 유저가 컴퓨터 웹사이트, 앱 스토어, 또는 앱 내 특정 프로모션 중 어디로 이동해야 하는지 지능적으로 결정할 수 있는 단일의 링크 세트를 사용합니다. Evino는 Adjust SDK 연동 하나만으로 이 모든 것을 구현하였습니다.

Evino의 모바일 앱 사용은 급속히 증가하기 시작했습니다. 이미 이메일 뉴스레터를 구독 중이던 웹 유저는 보다 편리하고 매끄러운 유저 경험을 제공하는 앱으로 유도했으며, 브라질의 인기 소셜 네트워크에서의 광고를 통해 새로운 유저(Evino를 모바일 앱으로 처음 접한 유저) 또한 획득할 수 있었습니다.

2015년 4분기부터 분기 평균 주당 활성 유저는 1년 만에 7배로 증가했습니다.

Facebook 광고 크리에이티브를 지속적으로 평가하고 조정한 덕분에 여름 동안 Evino의 획득당 비용(CPA)은 2/3로 감소했습니다. 가장 효과적인 크리에이티브는 앱 사진은 적게 보여주되 가득 찬 와인잔을 보여주는 크리에이티브였습니다.

또한 테스트 과정을 통해 쿠폰이 실제로 큰 효과가 없음을 발견했습니다. 20 브라질 달러(미국 기준 약 $6) 쿠폰은 광고와의 인게이지먼트를 크게 높이지 못했습니다. Evino는 Adjust를 통해 이러한 모든 캠페인에 대한 퍼포먼스를 쉽게 확인할 수 있었으며, 다양한 캠페인을 빠르게 평가하고 퍼포먼스에 따라 비중을 조정할 수 있었습니다.

Evino팀은 Adjust 덕분에 소비자의 매우 특정한 행동학적 패턴을 발견했습니다. 과거 웹 중심 비즈니스였을 때는 주말 매출이 높지 않았는데, 모바일 고객들은 오히려 주말에 더 많은 구매를 하는 것으로 나타났습니다. 이러한 인사이트를 통해 Evino는 모바일 유저를 대상으로 하는 주말 캠페인을 확대하여 즉각적인 반응을 끌어낼 수 있었습니다.

Alegria는 "모바일 앱을 통해 완전히 새로운 소비자 세그먼트를 발견할 수 있었습니다. 이메일에서 앱으로의 전환이 매끄럽지 못했다면 모바일을 최우선으로 사용하는 소비자들에게 결코 도달할 수 없었을 것"이라며, "Facebook에서 정확한 타겟에게 광고를 집행함으로써 신규 유저 획득에 박차를 가할 수 있었다"고 말했습니다.

높은 유저 인게이지먼트와 유저 베이스 증가는 App Store에서도 좋은 결과로 이어졌습니다. Evino는 브라질의 식음료 카테고리 앱에서 맥도날드, 피자헛, Foursquare 같은 유명 브랜드와 함께 당당히 8위에 올랐습니다. 앱 스토어 순위가 올라가자 오가닉 유저 획득 또한 꾸준히 증가하여, 식음료 카테고리 상위 앱으로서의 입지를 더욱 확고히 할 수 있었습니다.

iOS 앱 론칭과 전면 연동을 성공적으로 달성한 Evino는 이제 Android에서도 높은 성과를 기대하고 있습니다. Evino의 Android 앱은 이미 딥링크 연동이 완료되었습니다. Adjust를 통해 Evino는 Android 유저를 타겟하는 이메일을 전송할 수 있게 되었습니다.

Evino의 다음 난제는 소셜 네트워크 외 다양한 광고 네트워크와 마케팅 대안을 모색하는 것입니다. 디스플레이 광고 배너, 동영상 광고, Google 검색 광고 모두 Adjust 대시보드에 전면 연동이 가능하여, 실시간으로 퍼포먼스 측정이 가능합니다.