iOS 14.5+: Điểm lại toàn hành trình từ ngày đầu đến nay

Đã hai năm trôi qua kể từ khi Apple chính thức tung ra iOS 14 tại Worldwide Developers Conference (WWDC) vào tháng 6 năm 2020, và cũng đã hơn một năm kể từ ngày 16 tháng 9 năm 2020 — ngày phiên bản hệ điều hành này được phát hành ra công chúng. Kể từ lúc nhận tin về quy định mới cho đến lúc iOS 14.5 được chính thức ra mắt vào tháng 4 năm 2021, các bên liên quan trong ngành mobile marketing đã chịu không ít phen chao đảo khi phải thay đổi cách xử lý dữ liệu của người dùng nói riêng và cách tiếp cận hệ sinh thái quảng cáo trên thiết bị di động nói chung.

Adjust luôn đi đầu trong việc cập nhật thông tin về các quy định mới. Adjust liên tục làm việc với Apple, đối tác và khách hàng, đảm bảo quá trình chuyển đổi sang iOS 14 diễn ra thuận lợi, đồng thời cung cấp hướng dẫn và giải pháp để đáp ứng nhu cầu của doanh nghiệp. Đối tác đo lường di động (MMP) tiếp tục là bạn đồng hành của các nhà quảng cáo. Giải pháp ‘đo lường’ và cách thức MMP hoạt động chỉ đơn giản là đang mở rộng hơn. Chúng tôi không còn chỉ tập trung vào phân bổ và dữ liệu chính xác, mà mở rộng sang phân tích dữ liệu tổng hợp.

Apple dự kiến ra mắt iOS 16 tại sự kiện WWDC năm nay (6 - 10/6). Do đó, chúng tôi muốn nhân dịp này để khẳng định cam kết đầu tư vào các giải pháp thế hệ mới — các giải pháp lấy quyền riêng tư làm tôn chỉ hoạt động — đồng thời hạn chế giải pháp khai thác dữ liệu cá nhân và tăng cường phân tích dữ liệu tổng hợp.

Làm sao để nắm vững cách sử dụng SKAdNetwork và AppTrackingTransparency (ATT), làm sao để thuyết phục người dùng opt-in, thiết lập schema giá trị chuyển đổi, hoặc xây dựng chiến lược marketing phù hợp nhất — rất nhiều vấn đề đã được đặt ra và cần được giải quyết. Chúng tôi cũng vui mừng xác nhận rằng, vì các nhà quảng cáo đang truyền tải tốt thông điệp về lợi ích của opt-in (cho phép ứng dụng truy cập thông tin), nên tỷ lệ opt-in đang tăng ổn định.

Khi quyền riêng tư ngày càng trở thành tiêu chuẩn trong ngành, Adjust đã nhanh chóng triển khai các giải pháp đo lường có khả năng bảo vệ quyền riêng tư và dữ liệu cá nhân. Trong hướng dẫn này, chúng tôi phân tích các thay đổi qua các hệ điều hành iOS 14.5+ đến iOS 16, tầm quan trọng của các thay đổi này, và Adjust đã thay đổi hoạt động như thế nào để tiếp tục mang đến giải pháp chất lượng cho khách hàng. Chúng tôi còn phân tích tường tận quy trình sử dụng SKAdNetwork và cung cấp cái nhìn toàn diện về giải pháp mới này của Apple, giúp nhà quảng cáo có đủ thông tin cần thiết.

Trước khi iOS 14.5 ra mắt, Apple cho phép tất cả ứng dụng có trên thiết bị xem mã định danh gán cho thiết bị đó, mã này là duy nhất và có thể được cài đặt lại (reset). Apple có cung cấp tùy chọn hạn chế khả năng đo lường quảng cáo của ứng dụng, nhưng phần lớn người dùng không biết đến tùy chọn này, hoặc đơn giản là không quan tâm. Mã định danh này được gọi là Identifier for Advertisers (IDFA), cho phép người làm marketing đo lường lượt click và đối soát với lượt cài đặt, trước khi chuyển sang cho đối tác đo lường di động (mobile measurement partner) thực hiện bước tiếp theo – phân bổ. Việc sử dụng mã định danh để đo lường bắt đầu từ năm 2008. Unique Device Identifier (UDID) là mã định danh được dùng phổ biến nhất lúc bấy giờ, sau đó bị IDFA soán ngôi vào năm 2012.

Kể từ đó, hệ sinh thái di động không ngừng phát triển và mở rộng, người dùng cũng dần để ý hơn đến lĩnh vực này. Người dùng (và các nhà làm luật) ngày càng lo ngại về vấn đề quyền riêng tư dữ liệu, về cách ứng dụng tiếp cận và xử lý dữ liệu. Điều này dẫn đến sự ra đời của các quy định về quyền riêng tư như Quy định chung về bảo vệ dữ liệu của Liên minh Châu Âu (GDPR) và Đạo luật về quyền riêng tư của người tiêu dùng California (CCPA). GDPR và CCPA đều nêu rõ ứng dụng phải tôn trọng dữ liệu của người dùng và tuân thủ cách thức xử lý dữ liệu tại các khu vực được nêu trong quy định.

Trước các quy định này, hệ sinh thái di động vẫn có thể thích nghi và tiếp tục phát triển mạnh mẽ, cho đến khi Apple công bố quy định mới tại WWDC 2020. Việc ứng dụng chỉ có thể xem IDFA khi được người dùng cho phép (thông qua một thông báo pop-up) khiến các bên liên quan trong lĩnh vực mobile marketing phản ứng gay gắt hơn rất nhiều. Mặc dù tác động của quy định mới không quá nghiêm trọng như dự đoán ban đầu của nhiều người, đó là chưa kể quyền riêng tư dữ liệu vốn đã luôn là mối quan tâm hàng đầu trong ngành, thì quy định mới dù ít hay nhiều cũng đã làm thay đổi đáng kể cách ứng dụng phân bổ và đo lường.

Quan trọng: Mặc dù ATT đã được ra mắt vào năm 2020, nhưng chỉ chính thức hoạt động khi iOS 14.5 được phát hành (4/2021).

Nhìn từ góc độ toàn ngành, các quy định này cho thấy hệ sinh thái di động đang dần xoay quanh trục là quyền riêng tư của người dùng. Apple tuyên bố rằng, quyền riêng tư dữ liệu là quyền cơ bản của con người, và họ sẽ xây dựng sản phẩm dựa trên nguyên tắc này. Adjust hoàn toàn ủng hộ quan điểm này và đã liên tục làm việc với Apple, đối tác, khách hàng, cũng như các bên liên quan khác trong ngành để bảo vệ quyền riêng tư của người dùng và tôn trọng quyết định của họ về dữ liệu cá nhân.

Nhưng nếu nhìn từ góc độ của người làm marketing, thì họ có thể phải đối mặt với nguy cơ thiếu hụt dữ liệu liên quan đến chỉ số tăng trưởng người dùng (UA), phân bổ và hiệu quả quảng cáo của chiến dịch. Lý do là họ sẽ nhận về ít dữ liệu người dùng và chỉ số chiến dịch hơn so với trước. Đối với chiến dịch UA có sử dụng IDFA, người làm marketing cần dữ liệu chính xác về chiến dịch để có thể đánh giá đúng hiệu quả quảng cáo, từ đó có cơ sở để ra quyết định về kênh cần đầu tư và cách cải thiện kết quả. Các KPI thường dùng bao gồm tỷ lệ duy trì ngày 0/ngày 1, LTV, ROI và ROAS. Khi làm việc với mô hình này, người làm marketing thường lâm vào tình cảnh, sự khác biệt giữa các kênh là rất nhỏ, đôi khi chỉ số của kênh được lựa chọn đầu tư chỉ khác các kênh còn lại vài điểm phần trăm. Nhưng với việc SKAdNetwork không hỗ trợ các KPI trên, người làm marketing không còn tính được sự khác biệt nhỏ nhoi đó. Việc xác định kênh quảng cáo đem lại kết quả tốt cũng trở nên khó khăn hơn – trong khi trước đây công việc này được thực hiện một cách dễ dàng và tự động – thì giờ đây mọi sự chú ý đổ dồn về quản lý UA, về tầm quan trọng của họ kể từ sau thời điểm IDFA. UA luôn là trung tâm của mobile marketing. Nhưng trước các quy định mới về quyền riêng tư, bạn cần thay đổi cách làm truyền thống. Điều quan trọng nhất lúc này là linh hoạt thay đổi và kịp thời thích nghi với các quy định mới. Giải pháp tự động hóa đã không còn đủ để cải thiện kết quả chiến dịch.

Nếu sở hữu tỷ lệ opt-in cao, thì nhà quảng cáo vẫn có cái nhìn toàn diện về KPI của từng chiến dịch để cải thiện chiến dịch một cách hiệu quả, vì vẫn sử dụng được tất cả công cụ và giải pháp đo lường quen thuộc. Bên cạnh đó, tỷ lệ opt-in càng cao, dữ liệu bạn cần xử lý sẽ càng nhiều, từ đó giúp bạn dựng mô hình để dự đoán dữ liệu đến từ người dùng từ chối opt-in.

Các vị trí quảng cáo còn lại – được theo dõi qua SKAdNetwork — thì khó đo lường và quản lý hơn. Hãy cùng phân tích tác động của quy định lên ba mô hình kiếm tiền phổ biến nhất: quảng cáo in-app, giao dịch in-app và đăng ký trả phí (subscription).

• Quảng cáo in-app
  Có hai loại quảng cáo chính, quảng cáo theo ngữ cảnh (contextual ad) và quảng cáo nhắm mục tiêu (targeted ad). Quảng cáo theo ngữ cảnh thường hướng đến nhiều nhóm người dùng, ngược lại, quảng cáo nhắm mục tiêu tập trung vào nhóm người dùng cụ thể — bằng cách sử dụng IDFA của họ. Quảng cáo nhắm mục tiêu tốn kém hơn, nhưng đem lại tỷ lệ chuyển đổi cao hơn, do vậy thường được doanh nghiệp ưu tiên lựa chọn. Nếu người dùng cập nhật hệ điều hành lên iOS 14.5+ và không cho phép ứng dụng truy cập IDFA (từ chối opt-in), thì họ không còn là đối tượng của quảng cáo nhắm mục tiêu. Đó là lý do một số người thấy nhiều quảng cáo hơn kể từ khi opt-out. Nhiều nhà phát hành đã tăng số lượng quảng cáo để có thể bù vào phần doanh thu mất đi (khi không còn có thể hiển thị quảng cáo nhắm mục tiêu nữa).
• Giao dịch in-app & đăng ký trả phí
  Người dùng chi tiền để mua vật phẩm hoặc dịch vụ trong nhiều loại ứng dụng, ví dụ mua xu hoặc vàng để chơi game, mua gói cao cấp để xem được nhiều bài tập thể dục hơn hoặc có nhiều tính năng để theo dõi hiệu suất làm việc hơn, hoặc mua thuê bao để xem phim, nghe nhạc… Mặc dù iOS 14.5+ không tác động trực tiếp đến doanh thu, nhưng vì không thể phân bổ người dùng opt-out nên nhà quảng cáo khó mà đo lường hiệu quả quảng cáo chiến dịch, hoặc biết được người dùng có chỉ số LTV cao và sử dụng ứng dụng tích cực nhất là do kênh nào đem đến.

Hoạt động quảng cáo vẫn tiếp tục diễn ra trên iOS. Xét cho cùng, ứng dụng luôn có thể kiếm được người dùng mới trên nền tảng này. Do vậy, Adjust đã xây dựng giải pháp hỗ trợ ATT và SkAdNetwork, giúp ứng dụng tối ưu hóa chiến dịch và khai thác được chỉ số. Chúng tôi muốn khách hàng có thể tập trung thời gian vào việc xây dựng chiến lược phát triển, thay vì các quy định mới.

Quyền riêng tư và bảo mật dữ liệu hiện là mối quan tâm hàng đầu của lĩnh vực quảng cáo. Adjust đề xuất các nhà quảng cáo sử dụng cách tiếp cận toàn diện khi triển khai chiến dịch tăng trưởng người dùng, phân bổ và đo lường dữ liệu trên iOS 14.5+, khai thác tối đa ATT framework để thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt – trong trường hợp này là dữ liệu người dùng, đã được người dùng cho phép truy cập, và được sử dụng trong SKAdNetwork framework.

Nhìn từ góc độ toàn ngành, các quy định này cho thấy hệ sinh thái di động đang dần xoay quanh trục là quyền riêng tư của người dùng. Apple tuyên bố rằng, quyền riêng tư dữ liệu là quyền cơ bản của con người, và họ sẽ xây dựng sản phẩm dựa trên nguyên tắc này. Adjust hoàn toàn ủng hộ quan điểm này và đã liên tục làm việc với Apple, đối tác, khách hàng, cũng như các bên liên quan khác trong ngành để bảo vệ quyền riêng tư của người dùng và tôn trọng quyết định của họ về dữ liệu cá nhân.

Nhưng nếu nhìn từ góc độ của người làm marketing, thì họ có thể phải đối mặt với nguy cơ thiếu hụt dữ liệu liên quan đến chỉ số tăng trưởng người dùng (UA), phân bổ và hiệu quả quảng cáo của chiến dịch. Lý do là họ sẽ nhận về ít dữ liệu người dùng và chỉ số chiến dịch hơn so với trước. Đối với chiến dịch UA có sử dụng IDFA, người làm marketing cần dữ liệu chính xác về chiến dịch để có thể đánh giá đúng hiệu quả quảng cáo, từ đó có cơ sở để ra quyết định về kênh cần đầu tư và cách cải thiện kết quả. Các KPI thường dùng bao gồm tỷ lệ duy trì ngày 0/ngày 1, LTV, ROI và ROAS. Khi làm việc với mô hình này, người làm marketing thường lâm vào tình cảnh, sự khác biệt giữa các kênh là rất nhỏ, đôi khi chỉ số của kênh được lựa chọn đầu tư chỉ khác các kênh còn lại vài điểm phần trăm. Nhưng với việc SKAdNetwork không hỗ trợ các KPI trên, người làm marketing không còn tính được sự khác biệt nhỏ nhoi đó. Việc xác định kênh quảng cáo đem lại kết quả tốt cũng trở nên khó khăn hơn – trong khi trước đây công việc này được thực hiện một cách dễ dàng và tự động – thì giờ đây mọi sự chú ý đổ dồn về quản lý UA, về tầm quan trọng của họ kể từ sau thời điểm IDFA.

Nếu sở hữu tỷ lệ opt-in cao, thì nhà quảng cáo vẫn có cái nhìn toàn diện về KPI của từng chiến dịch để cải thiện chiến dịch một cách hiệu quả, vì vẫn sử dụng được tất cả công cụ và giải pháp đo lường quen thuộc. Bên cạnh đó, tỷ lệ opt-in càng cao, dữ liệu bạn cần xử lý sẽ càng nhiều, từ đó giúp bạn dựng mô hình để dự đoán dữ liệu đến từ người dùng từ chối opt-in.

Các vị trí quảng cáo còn lại – được theo dõi qua SKAdNetwork — thì khó đo lường và quản lý hơn. Hãy cùng phân tích tác động của quy định lên ba mô hình kiếm tiền phổ biến nhất: quảng cáo in-app, giao dịch in-app và đăng ký trả phí (subscription).

• Quảng cáo in-app
  Có hai loại quảng cáo chính, quảng cáo theo ngữ cảnh (contextual ad) và quảng cáo nhắm mục tiêu (targeted ad). Quảng cáo theo ngữ cảnh thường hướng đến nhiều nhóm người dùng, ngược lại, quảng cáo nhắm mục tiêu tập trung vào nhóm người dùng cụ thể — bằng cách sử dụng IDFA của họ. Quảng cáo nhắm mục tiêu tốn kém hơn, nhưng đem lại tỷ lệ chuyển đổi cao hơn, do vậy thường được doanh nghiệp ưu tiên lựa chọn. Nếu người dùng cập nhật hệ điều hành lên iOS 14.5+ và không cho phép ứng dụng truy cập IDFA (từ chối opt-in), thì họ không còn là đối tượng của quảng cáo nhắm mục tiêu. Đó là lý do một số người thấy nhiều quảng cáo hơn kể từ khi opt-out. Nhiều nhà phát hành đã tăng số lượng quảng cáo để có thể bù vào phần doanh thu mất đi (khi không còn có thể hiển thị quảng cáo nhắm mục tiêu nữa).
• Giao dịch in-app & đăng ký trả phí
  Người dùng chi tiền để mua vật phẩm hoặc dịch vụ trong nhiều loại ứng dụng, ví dụ mua xu hoặc vàng để chơi game, mua gói cao cấp để xem được nhiều bài tập thể dục hơn hoặc có nhiều tính năng để theo dõi hiệu suất làm việc hơn, hoặc mua thuê bao để xem phim, nghe nhạc… Mặc dù iOS 14.5+ không tác động trực tiếp đến doanh thu, nhưng vì không thể phân bổ người dùng opt-out nên nhà quảng cáo khó mà đo lường hiệu quả quảng cáo chiến dịch, hoặc biết được người dùng có chỉ số LTV cao và sử dụng ứng dụng tích cực nhất là do kênh nào đem đến.

Hoạt động quảng cáo vẫn tiếp tục diễn ra trên iOS. Xét cho cùng, ứng dụng luôn có thể kiếm được người dùng mới trên nền tảng này. Do vậy, Adjust đã xây dựng giải pháp hỗ trợ ATT và SkAdNetwork, giúp ứng dụng tối ưu hóa chiến dịch và khai thác được chỉ số. Chúng tôi muốn khách hàng có thể tập trung thời gian vào việc xây dựng chiến lược phát triển, thay vì các quy định mới.

Quyền riêng tư và bảo mật dữ liệu hiện là mối quan tâm hàng đầu của lĩnh vực quảng cáo. Adjust đề xuất các nhà quảng cáo sử dụng cách tiếp cận toàn diện khi triển khai chiến dịch tăng trưởng người dùng, phân bổ và đo lường dữ liệu trên iOS 14.5+, khai thác tối đa ATT framework để thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt – trong trường hợp này là dữ liệu người dùng, đã được người dùng cho phép truy cập, và được sử dụng trong SKAdNetwork framework.

Như chúng tôi đã đề cập ở trên, khi không thể truy cập IDFA, ứng dụng sẽ rất chật vật để có thể phân bổ và đo lường dữ liệu trên iOS 14.5+. ATT framework của Apple là giải pháp cho phép ứng dụng hiển thị quảng cáo đến người dùng mục tiêu và đo lường sau khi người dùng đã opt-in (hay nói cách khác, cho phép ứng dụng theo dấu hoạt động). Bạn thuyết phục được càng nhiều người dùng opt-in, thì dữ liệu bạn có thể đo lường càng nhiều. Hơn nữa, bạn có thể hiển thị quảng cáo nhắm mục tiêu đến những người dùng này, từ đó có được dữ liệu để cải thiện chiến lược giá trị chuyển đổi, phân tích dự đoán và chiến lược SKAdNetwork.

Để có được dữ liệu chính xác nhất, bạn nên bắt đầu bằng việc xây dựng một chiến lược opt-in hiệu quả — đúng là thuyết phục người dùng đồng ý không phải là hướng đi duy nhất để chạy quảng cáo thành công, nhưng đây là hướng đi quan trọng. Một chiến lược opt-in tốt sẽ giúp quá trình chuyển đổi sang iOS 14 trở nên thuận lợi hơn, và đem lại lợi thế cạnh tranh lớn. Về mặt lý thuyết, bạn cần thuyết phục càng nhiều người dùng càng tốt, nhưng ngay cả khi bạn chỉ thuyết phục được số ít người dùng, thì đây vẫn là nhân tố góp công lớn vào sự thành công của chiến dịch.

Với tỷ lệ opt-in cao, nhà quảng cáo có thể nhận nhiều dữ liệu chính xác (deterministic data) — đây là các điểm dữ liệu giúp các chuyên gia cải thiện logic của thuật toán machine learning, từ đó xây dựng và điều chỉnh mô hình. Nếu bạn muốn sử dụng các KPI mang tính dự đoán như pLTV, thì bạn cũng cần dữ liệu chính xác để có thể dự đoán cơ hội tăng trưởng dựa trên bộ dữ liệu hỗn hợp (dữ liệu tổng hợp SKAdNetwork và dữ liệu đến từ người dùng opt-in). Dữ liệu càng chính xác thì bạn càng tìm ra được nhiều thông tin, và kết quả dự đoán của pLTV càng sát với thực tế.

Trong quá trình hỗ trợ khách hàng xây dựng chiến lược và luồng opt-in, cũng như bổ sung chiến lược cải thiện tỷ lệ opt-in thành một phần trong chiến lược UX, chúng tôi đã xác định được một số theme mà bạn cần ưu tiên xem xét. Đây là các yếu tố tác động lớn nhất đến phản ứng của người dùng khi nhận thông báo pop-up của ATT.

• Thời điểm: Bạn cần tìm được thời điểm chính xác để gửi thông báo opt-in đến người dùng. Chúng tôi ghi nhận được rằng, gửi thông báo trong quá trình onboarding (khi người dùng đang làm quen với ứng dụng) đem lại hiệu quả tốt nhất.
• Thông điệp: Bạn có thể sử dụng lời nhắc cấp phép ban đầu (pre-permission prompt) có cấu trúc tương tự thông báo của ATT để người dùng không cảm thấy đột ngột khi nhận được Apple pop-up. Bổ sung khoảng 2-3 câu ngắn để nhấn mạnh lợi ích của việc opt-in. Mặt khác, cho dù không thể thay đổi câu đầu tiên trong thông báo của ATT, nhưng bạn có thể sửa lại câu thứ hai. Bạn có thể sử dụng dòng này để cam kết bảo mật dữ liệu của người dùng và nêu lý do tại sao họ cần opt-in.
• Kích thước: Người dùng thường trả lời khi lời nhắc cấp phép ban đầu được hiển thị ở chế độ toàn màn hình, thay vì modal. Lý do là so với định dạng modal, định dạng toàn màn hình ít gây gián đoạn trải nghiệm của người dùng hơn.
• Vị trí đặt nút: Đặt nút kêu gọi hành động (call-to-action) là một thao tác đơn giản nhưng hiệu quả để thu hút người dùng. Bạn nên gói gọn nội dung trong vài từ cơ bản, đặt các nút cạnh nhau theo chiều ngang, để nút mang ý nghĩa tích cực (như “đồng ý”) ở bên tay phải – cách thiết kế này đã được chứng minh mang lại kết quả tốt nhất.

Bên cạnh việc xây dựng một chiến lược opt-in tối ưu, bạn cũng cần xác định tổng thể chiến lược UX bởi vì chiến lược opt-in chỉ là một phần trong chiến lược lớn này, và tiếp tục thử nghiệm các yếu tố của chiến dịch. Ngay cả khi bạn đã quyết định xong về cách tiếp cận UX, trả lời được câu hỏi khi nào, ở đâu, và làm cách nào để có được sự đồng ý của người dùng, thì vẫn còn rất nhiều việc bạn cần làm. Bạn cần thử nghiệm một cách liên tục và tuân theo quy trình nghiêm ngặt, bao gồm thử nghiệm A/B và thử nghiệm đối chứng ngẫu nhiên.

Nếu người dùng không opt-in, thì doanh nghiệp cần chuyển qua sử dụng SKAdNetwork của Apple — tổ hợp tính năng SDK và API call — để có thể phân bổ lượt cài đặt (install) và lượt cài đặt lại (reinstall). Bằng cách cung cấp SKAdNetwork hoàn toàn miễn phí, Apple hướng đến mục tiêu cung cấp một phương pháp phân bổ cơ bản và tôn trọng quyền riêng tư dữ liệu – một phương pháp không ép người dùng phải cho phép ứng dụng truy cập thông tin và phù hợp với chính sách quyền riêng tư của Apple. Các thông tin phân bổ lấy từ SKAdNetwork sẽ được chuyển tiếp từ thiết bị đến Apple, sau đó đến mạng quảng cáo (ad network), nhà phát triển (developer) và đối tác đo lường di động (mobile measurement partner) như Adjust. Khách hàng có thể tự triển khai SKAdNetwork, hoặc sử dụng giải pháp hỗ trợ của Adjust. Bạn cũng cần lưu ý rằng, mặc dù bạn tích hợp ứng dụng với Adjust, nhưng Apple mới là bên thực hiện phân bổ, còn Adjust đảm nhận khâu tổng hợp dữ liệu.

SKAdNetwork cung cấp thông số downstream 6-bit, từ 0 đến 63 (hoặc từ 000000 đến 111111 trong hệ nhị phân), và thời lượng đo lường (timer) ban đầu là 24 giờ. Mặc dù được gọi là giá trị chuyển đổi, nhưng giá trị này có thể được gán cho bất kỳ giá trị nào, miễn giá trị đó có thể được biểu diễn ở dạng nhị phân, và ứng dụng có thể bổ sung sự kiện tùy ý. Mỗi lần giá trị chuyển đổi được cập nhật, một mã 6-bit mới sẽ xuất hiện trong ứng dụng, và thời lượng đo lường sẽ được kéo dài thêm 24 giờ. Khi hết thời lượng đo lường, khung thời gian phân bổ (24 giờ) sẽ được kích hoạt. Lý do có thêm 24 giờ là để làm xáo trộn thời gian cài đặt, như vậy trình kích hoạt sự kiện (event trigger) sẽ không được liên kết với từng người dùng cụ thể. SKAdNetwork sẽ gửi dữ liệu ở dạng tổng hợp, do đó dữ liệu chi tiết về người dùng là hoàn toàn “ngoài tầm với”.

Hiểu một cách đơn giản, giá trị chuyển đổi (conversion value) là một số có giá trị nằm trong khoảng từ 0-63, được sử dụng để đo lường đến sáu sự kiện qua bit logic. Mỗi giá trị chuyển đổi được gắn với các điều kiện cụ thể. Sau đó các điều kiện này sẽ được giải mã, giúp phân tích KPI và báo cáo dữ liệu.

Để sử dụng hiệu quả hệ thống này, doanh nghiệp cần khai thác tối đa dữ liệu nhận được trong vòng 24 giờ đầu, để có được cái nhìn toàn diện về hành vi của người dùng — từ đó mới có thể dựng mô hình dự đoán và phân nhóm người dùng. Không chỉ nhằm thu hút người dùng mới, việc phân tích dữ liệu còn nhằm hiểu được người dùng thường thực hiện thao tác nào trong ứng dụng trong vòng 24 giờ đầu tiên. Dựa trên thông tin này, chúng ta có thể phần nào đoán được các thao tác mà sau này họ sẽ thực hiện. Đối với nhiều ứng dụng, để làm được việc này, họ cần xây dựng lại chiến lược, thay đổi sự kiện mà họ muốn đo lường, bởi vì rất có thể họ đang theo dõi một sự kiện nào đấy đến bảy ngày, điều không hề khả thi trên SKAdNetwork.

Cách bạn xây dựng chiến lược giá trị chuyển đổi sẽ quyết định đến hiệu quả sử dụng mô hình SKAdNetwork. Tiếp theo đây, chúng tôi sẽ phân tích giải pháp hỗ trợ của Adjust nhằm giúp khách hàng hiểu rõ và xây dựng schema giá trị chuyển đổi (phương án xét theo sự kiện và phương án xét theo giá trị), cũng như cung cấp thông tin để doanh nghiệp dễ dàng chọn lựa giải pháp phù hợp với ứng dụng của mình.

Sự ra mắt của hệ điều hành iOS 14, phát hành iOS 14.5 và ATT đã đem đến những thay đổi lên cách ứng dụng phân bổ và theo dõi sự kiện sau cài đặt (post-install event). Không gây nhiều chấn động như “hệ điều hành tiền nhiệm”, iOS 15 (phát hành vào tháng 9/2021) chỉ thực hiện một số thay đổi chính và tiếp tục nhấn mạnh sứ mệnh của Apple trong hành trình bảo vệ quyền riêng tư của người dùng.

Ngay khi iOS 15 được phát hành, bản sao SKAdNetwork postback “đủ điều kiện” (xác nhận phân bổ khi có một lượt cài đặt xảy ra) cũng sẽ được gửi thêm đến nhà phát triển, thay vì chỉ gửi riêng đến mạng quảng cáo như trước. Các bên liên quan trong ngành đã rất phấn khởi trước thông tin này, bởi vì việc này giúp nhà phát triển nhận được dữ liệu từ lúc người dùng cài đặt đến lúc thực hiện các thao tác trong ứng dụng, qua đó đảm bảo độ minh bạch của dữ liệu.

Private Relay là một trong các tính năng thú vị nhất trong ngành quảng cáo trên thiết bị di động. Private Relay có chức năng ngăn ứng dụng iOS theo dấu người dùng trên trình duyệt Safari. Private Replay sẽ chuyển hướng tất cả lưu lượng truy cập mạng qua máy chủ và ẩn địa chỉ IP của người dùng, do đó ứng dụng không thể thu thập thông tin và xây dựng hồ sơ về người dùng. Một số nguồn tin cho biết, Apple sẽ tự động bật Private Replay kể từ hệ điều hành iOS 16 trở đi. Có nghĩa là, tất cả lưu lượng truy cập SDK sau này đều được định tuyến qua Private Replay. Động thái này của Apple sẽ khiến nhà quảng cáo gặp nhiều khó khăn khi thu thập thông tin về người dùng và cải thiện chiến dịch quảng cáo. húng tôi sẽ theo dõi sát sao các diễn biến mới nhất và nhanh chóng thông báo khi có bất kỳ sự thay đổi nào, đảm bảo giải pháp của Adjust luôn tôn trọng quyền riêng tư và giúp ứng dụng đẩy mạnh tốc độ tăng trưởng.

Mail Privacy Protection cũng đã được ra mắt, đây là tính năng cho phép người dùng ẩn địa chỉ IP và vị trí khi sử dụng ứng dụng Apple Mail, đồng thời làm ẩn danh dữ liệu theo dấu lượt mở email nữa. Nếu người dùng bật các tùy chọn này, thì người làm marketing sẽ không còn phân tích được các chỉ số như tỷ lệ mở email. Hide My Email là một tính năng khác liên quan đến quyền riêng tư. Người dùng có thể ẩn hoặc che địa chỉ email bằng một địa chỉ email khác trong lúc điền thông tin vào một biểu mẫu trên mạng.

Mặt khác, để hỗ trợ doanh nghiệp cải thiện hơn nữa chiến lược UA và hiệu quả quảng cáo của chiến dịch, Apple đã giới thiệu một tính năng rất thú vị trên iOS 15 – trang sản phẩm tùy chỉnh và Product Page Optimization. Doanh nghiệp có thể tùy chỉnh trang sản phẩm trên app store để tiếp cận đến 35 nhóm người dùng khác nhau, sau đó liên kết trang với từng chiến dịch UA cụ thể.

Mục tiêu của Adjust khi làm việc với khách hàng về iOS 14.5+ là giúp họ sử dụng được dữ liệu để đưa ra quyết định đúng đắn. Chúng tôi muốn khách hàng hiểu dữ liệu một cách toàn diện và tự tin xây dựng chiến lược marketing xoay quanh SKAdNetwork nói riêng và iOS nói chung. Chúng tôi cung cấp mô hình ba bước, giúp khách hàng có thể tiếp tục khai thác dữ liệu cấp người dùng trên iOS 14.5+ mà không vi phạm chính sách về quyền riêng tư của người dùng cuối.

Kể từ khi chính sách mới về quyền riêng tư được công bố vào tháng 7 năm 2020, Adjust đã liên tục làm việc để tìm cách hỗ trợ khách hàng chuyển đổi sang hệ điều hành mới một cách thuận lợi nhất. Adjust đã xây dựng giải pháp với phương châm đặt quyền riêng tư lên hàng đầu, và với mục tiêu giúp khách hàng có đủ nguồn lực để tăng trưởng. Mô hình chuyển đổi (hiện đang trong quá trình xây dựng và kiểm thử với khách hàng hiện tại), giải pháp giá trị chuyển đổi, và giải pháp SKAdNetwork toàn diện của Adjust, tất cả nhằm đảm bảo khách hàng nhận được tổ hợp dữ liệu thô (raw data) và dữ liệu tổng hợp (aggregated data) để từ đó tiếp tục đà tăng trưởng vững mạnh. Chúng tôi thực hiện mục tiêu trên qua ba bước:

1. Chuyển đổi người dùng sang người dùng opt-in
   Một chiến lược opt-in hiệu quả là việc đầu tiên bạn cần làm để nhận được dữ liệu chính xác nhất. Đạt tỷ lệ opt-in cao bằng cách áp dụng các phương pháp hiệu quả nhất do Adjust đề xuất để nhận dữ liệu cấp người dùng qua AppTrackingTransparency framework, từ đó thuận lợi thích nghi với các quy định mới, cũng như đạt được lợi thế cạnh tranh.
2. Tính toán điểm dữ liệu thành các thông tin hữu dụng
   Mô hình chuyển đổi (conversion model) giúp bạn tính toán điểm dữ liệu đến từ người dùng opt-in, từ đó đưa ra dự đoán chính xác nhất về người dùng không opt-in. Giải pháp này của Adjust sẽ sử dụng dữ liệu chính xác (deterministic data) có được từ người dùng opt-in để đo lường toàn bộ dữ liệu và tệp người dùng.
3. Thu thập thông tin một cách minh bạch
   Chúng tôi cung cấp miễn phí giải pháp SKAdNetwork để doanh nghiệp có thể sử dụng dữ liệu một cách linh hoạt và minh bạch hơn. Nhà quảng cáo có thể trực quan hóa dữ liệu theo nhiều cách, như sử dụng biểu đồ trên SKAdNetwork dashboard trên Datascape, hoặc bất kỳ công cụ nào mà họ thường dùng.

Để ứng dụng phát triển thành công sau thời điểm iOS 14.5+, bạn cần ưu tiên xây dựng chiến lược cải thiện tỷ lệ opt-in, sao cho có được càng nhiều người dùng đồng ý càng tốt. Việc này không chỉ giúp doanh nghiệp thuận lợi chuyển sang hệ điều hành mới mà còn giúp phân bổ ngân sách dễ dàng hơn. Khi người dùng opt-in, nghĩa là bạn có trong tay dữ liệu chính xác để tiếp tục đưa ra quyết định đúng đắn. Đúng là bạn cần thuyết phục càng nhiều người dùng càng tốt, nhưng ngay cả khi tỷ lệ opt-in của bạn tương đối thấp, thì đây vẫn là nhân tố góp công lớn cho sự thành công của chiến dịch. Đó là lý do chúng tôi liên tục nhấn mạnh tầm quan trọng của chiến lược opt-in — các điểm dữ liệu mà bạn thu thập được sẽ giúp bạn đo lường cả người dùng từ chối opt-in.

Bất kỳ mô hình dự đoán và dự báo nào cũng chỉ hoạt động hiệu quả và chính xác nếu dữ liệu bạn nạp vào là chính xác. Mô hình sẽ hoạt động kém chính xác nếu bạn chỉ nạp vào vài điểm dữ liệu tổng hợp và ẩn danh, thay vì dữ liệu cấp người dùng đã được xác định rõ ràng.

Bất kể đang đăng ký gói dịch vụ nào, bạn đều có thể sử dụng miễn phí giải pháp iOS 14.5+ của Adjust, bên cạnh đó chúng tôi cũng không tính phí nếu người dùng opt-out. Để được hỗ trợ SKAdNetwork toàn diện, đừng quên cập nhật phiên bản SDK mới nhất của chúng tôi. Bản cập nhật mới nhất được bổ sung giải pháp hỗ trợ AdService Framework — công cụ mới để phân bổ Apple Search Ads. Adjust SDK có mã nguồn mở để đảm bảo dữ liệu minh bạch, bạn có thể tìm thấy SDK tại GitHub.

Chúng tôi cung cấp bốn mô hình và phương pháp để khai thác giá trị chuyển đổi:

• Sự kiện chuyển đổi (Conversion events): Mỗi sự kiện SKAdNetwork sẽ được liên kết với một trong 6 bit có sẵn, giúp xác định chính xác sự kiện nào đã xảy ra và theo tổ hợp nào.
• Doanh thu (Revenue): Khai thác tất cả 64 giá trị chuyển đổi bằng cách liên kết điều kiện doanh thu với một giá trị chuyển đổi.
• Cài đặt nâng cao (Advanced Setup): Liên kết dữ liệu về sự kiện, doanh thu quảng cáo và giao dịch để hiểu hơn về tương tác giữa người dùng và ứng dụng—tạo các tổ hợp phức tạp để khai thác tối đa 64 giá trị chuyển đổi.
• CSV upload: Tạo cấu hình cho giá trị chuyển đổi bằng công cụ riêng và tải lên dưới dạng file CSV.

Một cách ngắn gọn, khi sử dụng schema/mô hình Sự kiện chuyển đổi, bạn có thể liên kết sáu sự kiện riêng biệt với các giá trị chuyển đổi cụ thể, qua đó hiểu rõ về các KPI liên quan đến hành vi người dùng sau cài đặt (post-install KPI) thuộc bộ dữ liệu SKAdNetwork. Ở ví dụ bên dưới, bạn có thể thấy người dùng đã đăng ký (sign up), thực hiện một giao dịch in-app và hoàn tất quá trình hướng dẫn. Bit tương ứng với mỗi sự kiện sẽ được cập nhật sau mỗi hành động trên, trả về giá trị chuyển đổi là tổng hợp điểm của tất cả sự kiện.

Schema Doanh thu và Nâng cao có cách tiếp cận hoàn toàn khác, hỗ trợ bạn khai thác toàn bộ 64 giá trị chuyển đổi được cung cấp qua SKAdNetwork conversion postback, từ đó toàn quyền quản lý giá trị chuyển đổi. Ở phương pháp này, Adjust backend — thay vì chỉ đọc sự kiện ở trạng thái nhị phân (xảy ra hay chưa xảy ra) — thì nay sẽ phân tích khoảng các sự kiện và khoảng sự kiện doanh thu, sau đó tăng giá trị chuyển đổi bên phía ứng dụng một cách tương ứng. Khách hàng có thể theo dõi sự kiện, phiên truy cập, doanh thu in-app và doanh thu quảng cáo, hoặc theo bất kỳ tổ hợp nào của các chỉ số trên. Cấu hình giá trị chuyển đổi được thiết lập theo từng ứng dụng, hoặc quy tắc được gán cho từng giá trị chuyển đổi, tất cả sẽ được xác thực dựa trên hành vi của người dùng mà hệ thống theo dõi được, nếu khớp thì giá trị chuyển đổi bên phía ứng dụng sẽ được cập nhật. Mặt khác, chúng tôi còn cung cấp nhiều loại đo lường cho cùng một giá trị chuyển đổi. Bạn không chỉ xây dựng được mô hình giá trị chuyển đổi cơ bản, mà còn tạo ra cấu hình nâng cao theo nhu cầu của doanh nghiệp và phù hợp với thao tác của người dùng trong ứng dụng.

Bất kể bạn chọn giải pháp giá trị chuyển đổi nào để báo cáo dữ liệu SKAdNetwork, chúng tôi đều sẽ tiến hành giải mã giá trị chuyển đổi của từng SKAdNetwork postback, sau đó chuyển chúng thành các chỉ số dễ hiểu và giàu thông tin trên dashboard, tiếp theo đó chuyển ngược chỉ số thành sự kiện.

Các quy định mới xuất hiện sau khi Apple cập nhật chính sách quyền riêng tư và phát hành iOS 14.5+ đã làm thay đổi toàn diện lĩnh vực quảng cáo trên thiết bị di động, nhưng tác động của chúng lên chiến dịch tăng trưởng người dùng (UA) hoặc hoạt động phân bổ không quá nghiêm trọng như nhiều người dự đoán. Là một trong các doanh nghiệp đứng đầu ngành, chúng tôi hiểu rằng iOS và Apple (cũng như toàn hệ sinh thái) đang đổi mới từng ngày. Chúng tôi sẽ tiếp tục làm việc với đối tác và khách hàng để luôn đi đầu trong việc cập nhật và thích nghi với các diễn biến mới trong ngành.

Ngay từ lúc bắt đầu, chúng tôi đã xây dựng giải pháp theo hướng: hỗ trợ khách hàng hoạt động hiệu quả trên iOS 14.5+ và SKAdNetwork, hỗ trợ doanh nghiệp sử dụng được dữ liệu để đưa ra quyết định đúng đắn, cũng như cam kết tôn trọng quyền riêng tư và đảm bảo dữ liệu minh bạch. Triết lý của Adjust là giúp khách hàng có thể vừa khai thác dữ liệu cấp người dùng vừa bảo vệ quyền riêng tư của người dùng cuối.

Trong thời gian tới, giải pháp đo lường sẽ tập trung nhiều vào dữ liệu tổng hợp (do machine learning cung cấp), và nâng cao tính minh bạch. Quyền riêng tư dữ liệu là nền tảng của ngành quảng cáo, do đó khi các giải pháp ngày càng được cải tiến, thì các yêu cầu kỹ thuật về quyền riêng tư cũng ngày càng khắt khe. Chúng tôi luôn đặt lợi ích của người dùng và khách hàng lên hàng đầu trong suốt quá trình phát triển sản phẩm và giải pháp, cho dù là trước đây hay sau khi hệ điều hành iOS 16 được phát hành.

Để tìm hiểu thêm về iOS 14.5+, cập nhật thông tin mới nhất về diễn biến của ngành, hoặc được tư vấn về giải pháp phù hợp với từng ứng dụng hoặc doanh nghiệp, bạn có thể yêu cầu một bản demo để xem cơ chế hoạt động của giải pháp trong thực tiễn, hoặc truy cập iOS 14.5+ resource center của chúng tôi để xem tất cả hướng dẫn và thông tin cần thiết.