Giữ chân và củng cố lòng trung thành của người dùng trở thành mục tiêu hàng đầu kể từ thời điểm iOS 14.5+

Một chỉ số quan trọng trong việc đánh giá mức độ thành công của một ứng dụng chính là khả năng giữ chân người dùng (user retention, hay tỷ lệ duy trì). Lấy thương mại điện tử làm ví dụ, chi phí để thu hút một người dùng mới — dù qua bất kỳ kênh nào — cũng tốn gấp từ 5 đến 25 lần so với chi phí giữ chân một người dùng hiện có. iOS 14 ra mắt đã làm thay đổi dữ liệu tăng trưởng người dùng (user acquisition), và các thay đổi tiếp theo đây lên việc theo dấu người dùng qua email (email tracking) càng làm nổi bật tầm quan trọng — cũng như sức ép cạnh tranh — của chiến lược giữ chân người dùng. Đối với doanh nghiệp chú trọng hiện diện đa kênh — tức là có mặt trên ứng dụng, trang web và email, các thay đổi trong chính sách về quyền riêng tư khiến doanh nghiệp khó mà mang đến cho người dùng một trải nghiệm liền mạch.

Tại sao lòng trung thành của người dùng lại quan trọng?

Dựa trên dữ liệu của báo cáo Xu hướng Ứng dụng của Adjust, có thể thấy tỷ lệ duy trì của ứng dụng thương mại điện tử khá cao, nếu so với các phân khúc ứng dụng khác — tỷ lệ duy trì ngày thứ 7 là 13% và ngày thứ 30 là 8%. Tuy nhiên, khi xem xét eCPI trung bình của phân khúc này trong quý 4 năm 2020 — 1,56 USD, chưa kể các thị trường thương mại phát triển hơn còn có mức phí cao hơn, thì có thể hiểu tại sao tỷ suất hoàn vốn lại quan trọng đối với nhà phát triển ứng dụng. Không chỉ riêng thương mại điện tử, ở bất kỳ phân khúc ứng dụng nào cũng vậy, lòng trung thành chính là điều giữ chân người dùng ở lại với ứng dụng. Chỉ cần tăng tỷ lệ duy trì lên 5% thì lợi nhuận đã có thể tăng đến 25 - 95%. Để có thể đạt lợi nhuận cao từ chi phí bỏ ra ban đầu (nhằm mục đích tăng tỷ lệ cài đặt), doanh nghiệp cần tập trung vào lòng trung thành.

Dù vậy, các nhà phát triển lấy khách hàng làm trọng tâm lại bắt đầu gặp khó với các quy định mới của iOS 14. Họ không nhận được nhiều số liệu chính xác (deterministic data) để đánh giá các kênh và khó tiếp cận đúng người dùng mục tiêu — những người mà thấy hứng thú tới sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Từ đó, chi phí ban đầu để tìm được người dùng chất lượng và dễ chuyển đổi (ví dụ tải ứng dụng về và chi tiền mua hàng trong ứng dụng) càng tăng mạnh. Khó càng thêm khó khi doanh nghiệp cũng không thể hiển thị quảng cáo cá nhân hóa đến người dùng nhiều như trước nữa.

Cá nhân hóa là một công cụ hiệu quả của thị trường, 91% người dùng sẽ muốn mua mặt hàng đó nếu họ từng xem qua đề xuất hay ưu đãi được cá nhân hóa. Nhưng nếu không thể thuyết phục người dùng opt-in (đồng ý cho ứng dụng truy cập dữ liệu trên điện thoại), thì bạn khó mà cá nhân hóa quảng cáo theo đặc điểm của người dùng. Bạn có thể triển khai chương trình ưu đãi hay khách hàng thân thiết để sử dụng dữ liệu bên không (zero-party data) của khách hàng mà không phải lo lắng về các quy định quyền riêng tư.

Dữ liệu bên không

Forrester là nơi đưa ra định nghĩa về dữ liệu bên không và mô tả đó là ”Dữ liệu mà khách hàng chủ động hoặc cố tình chia sẻ với doanh nghiệp, ví dụ qua mục cài đặt ưu tiên, ý định mua hàng, trạng huống cá nhân (personal context) và cách khách hàng muốn thương hiệu ghi nhớ thông tin của mình.”

Bằng cách thuyết phục người dùng tham gia chương trình khách hàng thân thiết, trả lời khảo sát để nhận ưu đãi, cũng như tặng khuyến mãi sau khi người dùng thực hiện thao tác nào đó, doanh nghiệp có thể tổng hợp một ngân hàng dữ liệu mà khách hàng chủ động chia sẻ. Vì do người dùng trực tiếp cung cấp, nên dữ liệu bên không rất đáng tin cậy và doanh nghiệp có thể chắc chắn rằng đó là những gì người dùng muốn từ họ. Người dùng cung cấp dữ liệu bên không cũng muốn doanh nghiệp sử dụng nó để cá nhân hóa, nên họ sẽ đưa ra những thông tin chính xác và rõ ràng.

Đối với nhóm chịu trách nhiệm marketing qua email, lòng trung thành của người dùng càng trở nên quan trọng, đặc biệt sau khi iOS 15 được trình làng — lúc này, doanh nghiệp không còn được phép theo dấu pixel trên iOS. Khoảng 60% danh sách email sẽ trở nên vô dụng. Vì không có cách nào để xác định tỷ lệ người dùng mở email đọc tin, nên cũng không cách nào loại khỏi danh sách những người dùng không còn hứng thú. Doanh nghiệp có thể thử opt-in hai lần đối với lần tương tác đầu tiên, ví dụ gửi thêm một email xác nhận sau khi người dùng đăng ký tài khoản, để biết chắc rằng người dùng ít nhất sẽ mở email đầu tiên đó. Sau đó, doanh nghiệp có thể gửi phiếu giảm giá hay khuyến mãi để tăng tỷ lệ opt-in.

Hiểu hơn về người dùng

Bất kỳ phân khúc nào cũng có thể giữ chân người dùng thông qua các chiến dịch củng cố lòng trung thành — các ứng dụng thuộc phân khúc khác game thì bổ sung các yếu tố của game và các ứng dụng game thì phân chia cấp độ dựa trên mức độ tương tác của người dùng. Đối với các ứng dụng thuộc lĩnh vực hàng không, tặng thưởng thường được lựa chọn nhiều hơn cả. Các ứng dụng sòng bạc cũng sử dụng các dạng chiến dịch này để tăng tỷ lệ duy trì.

Mặc dù IDFA — mã định danh đa kênh đáng tin cậy — sẽ trở nên thiếu hụt trầm trọng, thì doanh nghiệp vẫn còn IDFV cũng như các mã định danh khác của bên thứ nhất. IDFV là mã định danh cho phép doanh nghiệp truy cập dữ liệu chính ngạch (first-party data) để hiểu rõ hơn về tệp người dùng hiện có.

Các nền tảng phân tích, CRM và Adjust đều sử dụng mã định danh riêng để nhận diện người dùng, gửi đi sự kiện và xác định hành vi. Bất kỳ sự kiện nào cũng có thể áp dụng cho chương trình khách hàng thân thiết. Doanh nghiệp cần quyết định họ nên đưa ra ưu đãi dựa trên hành vi nào của người dùng khi lên chiến lược củng cố lòng trung thành.

Các chương trình khách hàng thân thiết còn là một cách để giải thích đơn giản về những ưu đãi mà người dùng sẽ nhận được sau khi tham gia vào một số hoạt động nhất định. Mối liên hệ ở đây rất rõ ràng, người dùng thực hiện một hành động và nhận được một lợi ích về mặt tiền bạc. Người dùng sẵn sàng tạo tài khoản để nhận thưởng, và họ cũng thấy được lợi ích khi các chương trình này được cá nhân hóa.

Đứng trước các lo ngại ngày càng tăng về quyền riêng tư, doanh nghiệp cần tìm cách kết hợp dữ liệu bên không và dữ liệu chính ngạch để cải thiện trải nghiệm người dùng. Đây là giải pháp hiệu quả nhất để đem đến các quảng cáo cá nhân hóa mà không ảnh hưởng đến dữ liệu của người dùng.

Để cập nhật thông tin về hệ điều hành iOS 14.5+, cũng như về sản phẩm, giải pháp và phân tích mới nhất của Adjust, vui lòng ghé đọc resource center tại đây.