Blog iOS14.5 ve üstünde yinelenen attribution...

iOS14.5 ve üstünde yinelenen attribution'dan korunduğunuzdan emin olun

Paul Müller, Kurucu Ortak, Adjust, 16 Nis 2021.

Apple'ın iOS14.5'i, sektörde ciddi sonuçlar doğuracak karmaşık bir konu. Geçtiğimiz yıl boyunca reklamverenlerle ve reklam ağlarıyla sürekli iletişim içindeydik ve iOS 14.5 ile gelecek değişikliklerden nasıl etkilenecekleri hakkında görüştük. Bu yazı, sektördeki en kompleks konulardan birine ışık tutmamızı sağlayacak blog serimizin ilk bölümünü oluşturuyor.

Bugün, özellikle üzerinde durulması gereken önemli bir konuyu masaya yatırıyoruz: diğer yöntemlerle birlikte SKAdNetwork kullanırken yinelenen attribution olasılığı.

Çifte sorunlar

Önce kendi attribution'ını yapan ağlar (SAN) ile başlayalım. Tüm SAN'lar, kampanya performanslarını SKAdNetwork attribution'ınıyla ölçümleyeceklerini onayladı.

Sadece SAN reklam envanteri satın alan reklamverenler için bu iyi bir çözüm, çünkü bu kanallar sadece SKAdNetwork kullanıyorlar ve attribution için tek bir kaynak var. Ancak asıl sorun, reklamverenler başka medya kanallarında da kampanya yürüttüklerinde ortaya çıkıyor.

Bazı reklam ağlarının veya partner ağların faturalandırma için hem deterministik attribution hem de SKAdNetwork'ün bir karışımını desteklediğini varsayalım. Bu hibrit kampanyalar belli bir oranda yinelenen attribution yaratacaktır.

SKAdNetwork dışı bir kampanya yürüttüğünüzü ve hem yayıncı uygulamasında hem de sizin uygulamanızda onay veren bir kullanıcınız olduğunu hayal edin. Bu kanal kullanıcıyı IDFA ile takip ederken, kullanıcınız son 30 gün içinde başka bir medya kaynağındaki bir SKAdNetwork reklamına tıklarsa (ya da görürse), SKAdNetwork o kurulum için hak verecektir ve sizin çift ödeme yapmanıza neden olacaktır. Bahsettiğimiz SKAdNetwork kurulumu topluca bir araya getirildiği için bunu tekilleştirme olanağı da yoktur.

Çünkü, bir kullanıcı kaynak uygulamada onay verirse, sonrasında SKAdNetwork olmayan bir reklama tıklayıp uygulama kurar ve bu hedef uygulamada onay verirse, attribution IDFA tarafında yapılır ve hiçbir SKAdNetwork verisi gönderilmez. Reklamı servis eden reklam ağı, IDFA ile attribute edilmiş bir postback alacaktır ve reklamvereni bu kullanıcı için ücretlendirecektir.

Ancak, o kullanıcı uygulamayı başka bir kanaldan kurmadan önce bir SKAdNetwork reklamına tıkladıysa (ya da gördüyse), SKAdNetwork bu kullanıcı için kanaldan hak talep edecektir ve reklamveren bunun için de ücretlendirilecektir.

İki farklı kanalın farklı attribution metodları kullanması nedeniyle reklamverenlerin aynı kullanıcı için iki kez ücretlendirilme riski yüksektir.

Hesapları doğru yapmak

Bu yinelenen attribution'ı önlemek için ne yapabilirsiniz? Reklamverenlerin aşağıdaki noktaları dikkate almalarını öneriyoruz:

Medya kaynaklarınızı iyi seçin. iOS14.5 dünyasında, ölçeklenemeyen küçük trafik kaynakları daha az tercih edilecektir.

SKAdNetwork attribution, sahteciliğe oldukça açıktır. Sahteciler tıklama spoofing'i yaparsa, attribution'ları büyük ve gerçek trafik kaynaklarından alıp SKAdNetwork attribution'larını çalabilirler. Bunun nedeni, SkAdNetwork'ün sahteciliği tespit etmek için geliştirilmemiş olması ve en son tıklama (veya gösterim) olarak gördüğü her şeyi attribution olarak saymasıdır.

Ek olarak, bu yeni dünyada kampanya oluşturmak çok çaba gerektirecek. Doğal olarak, reklamverenler ölçeklenebilen kaynaklara öncelik verecekler. Bu durumda en iyi seçeneğin en büyük platformlara, ağ partnerlerine ve DSP'lere odaklanmak olduğuna inanıyoruz.

Faturalandırmayı tüm kanallarda SKAdNetwork üzerinden yapmayı deneyin. Her bir medya kanalının sizi nasıl faturalandırdığını anlayın.

Kendi attribution'ını yapan ağlar, attribution için SKAdNetwork kullanacağından, varsayılan faturalandırma metodunu SKAdNetwork olarak belirlemelisiniz. Yinelenen attribution oranını düşürmenin tek yolu budur. Ağlara CPI üzerinden ödeme yapan reklamverenler, SKAdNetwork kurulumları üzerinden faturalandırılmayı istemeliler. Dinamik CPM-CPI optimizasyonu satın alan reklamverenler ise, satın alımlarını optimize etmek ve medya maliyetlerini yapay olarak şişirmemek için bu ağların SKAdNetwork kurulumlarını kullanmalarını istemeliler.

Bu adımları izleyen reklamverenlerin temiz bir fatura göreceğine ve en azından fazla ödeme yapmak zorunda kalmayacağına inanıyoruz.

Uzun vadeli düşünmek

Bununla birlikte, bu sorunu uzun vadede karmaşık hale getirebilecek sorular ve düşünceler var. Bu sorular önemlidir, çünkü sizin planlama ve gelecek tahminlerinize olan yaklaşımları etkileyebilirler:

Reklam ağları SKAdNetwork'ü desteklemeyen eski SDK'ları için ne yapacaklar? Ya da SKAdNetwork görüntüleme attribution'ını desteklemeyen yeni SDK'lara ne olacak? Reklamverenler bu trafik için nasıl ücretlendirilecekler? Bu trafiğe erişilemeyecek mi? Her reklamverenin bu soruları anlaması ve kullandıkları reklam ağlarından bir cevap alabilmeleri çok önemlidir.
SAN'lar iOS 14.5'ten önceki versiyonlar için ne yapacak? Mevcut yöntemleri iOS 14.5 öncesi için kullanmaya devam edecekler mi? Eğer bu yöntemler kalacaksa, sektör iOS14.5 öncesi kaynaklı trafik için olduğu gibi çalışmaya devam edebilir ve iOS 14.5 ve sonrası için sadece SKAdNetwork kullanabilir. Bu yaklaşım daha temizdir ve sektöre iOS 14.5'i benimsemesi için daha fazla zaman verecektir. Ancak yukarıda belirttiğimiz gibi, kanallardaki çakışmalar yinelenen attribution'a neden olabilir. Bu nedenle tüm reklamverenleri, en güvendikleri medya kaynaklarına sektördeki bu değişime nasıl yaklaştıklarını sormaya davet ediyoruz.

Ana çıkarımlar

Platformların yanı sıra en büyük ağ partnerlerine ve DSP'lere odaklanarak ölçeklendirme şansınız olduğundan emin olun.
SKAdNetwork desteklemeyen eski ağ SDK'ları ya da görüntüleme attribution'ını desteklemeyen yeni SDK'lar ile nasıl faturalandırılacağınızı belirleyin.
Partnerlerinizle iletişime geçin ve iOS 14.5 öncesi ve sonrası versiyonlarda trafiği nasıl ücretlendireceklerini sorun.

iOS 14 emplementasyonuyla ilgili sorularınız varsa, CSM ya da hesap yöneticinize ulaşmaktan çekinmeyin. iOS 14'ün gizlilik değişikliklerinin devreye girmesinin çok yakın olduğu önümüzdeki haftalarda nasıl hazırlanmanız gerektiği hakkında daha fazla bilgi için Adjust blog’unu takipte kalın ve iOS 14 kaynak merkezimizi ziyaret edin.