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Desvendando o potencial estratégico dos novos postbacks do SKAdNetwork 4.0

Tiahn Wetzler, Director, Content & Insights, Adjust, 22 de nov. de 2022.

Lançado oficialmente em outubro junto com o iOS 16.1, o SKAdNetwork 4.0 (SKAN 4) da Apple vem com mais recursos promissores para profissionais de marketing de apps mobile. Com um campo de novas oportunidades para obter mais dados e insights sobre o desempenho de campanhas nos dispositivos iOS, há muito com o que se animar. No entanto, esses novos recursos também deixaram as coisas mais complexas. Nós também acabamos de lançar nosso SDK pronto para o SKAN 4, junto com o que estamos chamando de os 4 pilares do SKAN 4.0, para ajudar você a se preparar estrategicamente e estar pronto(a) para a adoção geral por todo o setor nos próximos meses.

Aqui, vamos entrar em detalhes sobre os postbacks do SKAN 4 (agora são três!), ver o que mudou, como eles funcionam agora e como você pode aproveitar ao máximo o novo sistema para criar experiências de usuários melhores e gerar um crescimento contínuo a partir de suas campanhas no iOS em 2023.

Os três postbacks do SKAN 4: o que você recebe e quando

Até o momento, ao trabalhar com o SKAN 3, os desenvolvedores só podiam receber um postback contendo informações das primeiras 24 horas após a instalação. Com o SKAN 4, temos mais flexibilidade e margem de manobra. Em vez de uma janela de postback de 24 horas com um timer de 24 horas que é estendido toda vez que um valor de conversão é atualizado, agora temos três janelas de mensuração e três postbacks, o que a Apple vem chamando de conversões múltiplas. A primeira janela de mensuração de postback agora é de 0 a 2 dias em vez de 24 horas, e a segunda e a terceira janelas têm um intervalo de 3 a 7 dias e de 8 a 35 dias, respectivamente. Isso significa que você terá um tempo bem maior para extrair dados e informações, mas a situação é um pouco mais complicada do que parece à primeira vista. O timer do postback, ou intervalo de tempo em que o desenvolvedor recebe o postback, também aumentou. Antes do SKAN 4, ele durava no máximo 24 horas. Agora, o timer para o primeiro postback pode durar até 48 horas e, para os postbacks dois e três, ele pode demorar até 144 horas (6 dias).

No entanto, a Apple também lançou o lockWindow, que oferece a opção de aplicar um bloqueio que fixa um ponto específico dentro de cada janela. Esse bloqueio então cancela o restante da janela e finaliza o postback com o valor de conversão mais atualizado até aquele momento. Depois, ele inicia o timer de retorno do postback ou de atribuição. Isso significa que, por exemplo, se todos os eventos que você está mensurando acontecerem antes do dia 5, não tem porque esperar até o dia 7 para começar o timer do postback. Em vez disso, você pode aplicar um bloqueio no dia 5 e definir um timer aleatório de 24 a 144 horas para começar depois desse dia, o que proporciona uma economia de dois dias de espera. No que tange a aplicação do bloqueio, é importante lembrar-se do que chamamos de lacuna de mensuração. Por exemplo, se você aplicar o bloqueio depois de 10 horas do postback 1, você ainda terá que esperar outras 62 horas para a janela do postback 2 começar. Isso significa que você não receberá nenhuma informação do SKAN nessas 62 horas, algo que estamos tentando resolver com nossos relatórios de evento de hora em hora no Datascape.

Na figura abaixo, conseguimos ver como a Apple pensou as janelas e os postbacks, com um exemplo do lockWindow aplicado no dia 5 para o postback 2. Observe que você pode aplicar um bloqueio em cada janela, que pode ser diferente para cada janela.

Vejamos como funciona cada um dos postbacks.

Postback 1: a janela agora dura de 0 a 2 dias em vez de 24 horas. A Apple apresentou os valores de conversão finos e brutos, e só é possível receber os valores finos (os mesmos valores de conversão com que vínhamos trabalhando até o SKAN 3) no postback 1. Você receberá um valor fino se os requisitos para o limite de privacidade foram cumpridos. Caso eles não sejam, pode ser que você receba um valor de conversão bruto — que, apesar de ser menos informativo, ainda é melhor do que aquele desagradável valor nulo.
Prós: janelas de conversão mais longas para a mensuração e a possibilidade de valores de conversão brutos, que podem diminuir a porcentagem de valores nulos.
Contras: timer de atribuição mais longo (de até 48 horas), o que significa que pode demorar mais para a obtenção dos dados.
Observação: com as novas camadas de anonimato por agregação, as campanhas com menor volume podem receber valores de conversão brutos. No entanto, se elas chegarem apenas até a camada 0, então só o postback 1 será recebido e ele terá 2 dígitos (o ID da fonte). Se a camada 3 for atingida, então você receberá 4 dígitos e mais o ID da fonte, e assim por diante. Confira a tabela abaixo para ter uma visão geral do funcionamento.
O postback 2 e o postback 3: o segundo e o terceiro postbacks permitem que você mensure a atividade in-app do dia 3 até o dia 7 e do 8 ao dia 35. Essa pode ser uma atualização muito bem-vinda para aplicativos com eventos cruciais a partir da primeira semana. No entanto, há alguns entraves. Os valores de conversão finos não estão disponíveis nos postbacks 2 e 3, o que significa que os dados mais granulares que você poderá receber serão os valores brutos. Em resumo, os valores de conversão brutos podem ser mapeados a uma granulação baixa, média ou alta (diferentemente dos valores finos, que são mapeados de 0 a 63).
Prós: a possibilidade de conseguir informações, dados e insights por até 35 dias e, potencialmente, sobre campanhas com um volume menor.
Contras: o valor de conversão bruto é o máximo que você vai conseguir, já que a camada 0 do anonimato por agregação não vai recebê-los, e os postbacks não serão vinculados de forma única ao mesmo dispositivo. Em contrapartida, você poderá vincular o ID da fonte em um nível de dados agregados, o que significa que você terá dados agregados da coorte. Nós recomendamos que você mapeie os valores brutos definindo seus usuários em três "buckets" de valor (baixo, médio e alto) para focar em eventos específicos e/ou nos intervalos de receita esperados no fim da jornada do usuário.

Essa é a nossa visão geral de como as janelas de mensuração, os postbacks e as camadas de anonimato por agregação funcionam em conjunto:

A adoção geral pelo setor e como preparar sua estratégia

Para que os recursos do SKAN 4 sejam utilizados, ele precisa ter sido adotado por todo o setor, e todos os stakeholders precisam estar prontos do ponto de vista técnico. Isso significa que os desenvolvedores de aplicativos, as redes de anúncios, os publishers, os usuários finais e os provedores de mensuração mobile como a Adjust precisam estar com tudo funcionando e, como essa é uma tarefa que exige muitos recursos em vários pontos do ecossistema, pode ser que ela demore algum tempo. Também há algumas questões sobre as quais não sabemos muito, como a quantidade de volume de que uma campanha vai precisar para alcançar o anonimato por agregação ou o limite de privacidade da Apple, além de como vai ser lidar com o SKAN 3 e com o SKAN 4 ao mesmo tempo.

Do ponto de vista do provedor de mensuração mobile, a Adjust está em pleno funcionamento e pronta para começar. Nosso SDK open-source pronto para o SKAN 4 (versão 4.33.0 do SDK) já está no ar e pode ser encontrado no repositório do Github da Adjust. Essa versão tem suporte para os recursos do SKAN 4, como os valores de conversão brutos e o lockWindow. Para mais informações sobre a sua configuração, sobre como se preparar e como criar sua estratégia para 2023, entre em contato com seu representante da Adjust ou mantenha-se a par das últimas atualizações dos recursos do iOS no blog da Adjust.