Introdução aos valores de conversão: as soluções SKAdNetwork da Adjust
Tiahn Wetzler, Manager, Content & Editorial, Adjust, 16 de dez. de 2021.
O sucesso com o SKAdNetwork da Apple se resume a entender o mecanismo de valor de conversão e como desenvolver uma estratégia que aproveite todo o seu potencial. Um valor de conversão é, em essência, a maneira como os desenvolvedores de aplicativos podem avaliar a qualidade dos usuários (baseado nos eventos pós-instalações) para poder mensurar e otimizar futuras campanhas. Em resumo, um valor de conversão é uma representação de uma ação que o usuário realiza in-app. Todos os dados recebidos do SKAdNetwork, no entanto, são ofuscados e compartilhados nos dados agregados, o que significa que nenhum dado granular está acessível ao nível do usuário.
Como funcionam os valores de conversão?
O SKAdNetwork abre espaço para seis bits de métricas de downstream, um número entre 0 e 63 (ou entre 000000 e 111111 em binário), com um timer inicial de 24 horas. Esse valor de conversão é configurado por desenvolvedores e representa os eventos, a cadeia de eventos ou as características que o desenvolvedor de aplicativos determinar como uma indicação do valor do usuário. Ao ligar e desligar os seis bits, existe a possibilidade de um total de 64 valores de conversão que podem ser configurados e cabe ao desenvolvedor determinar como eles usam esses bits, quais combinações fazem sentido e o que desejam mensurar.
Toda vez que um valor de conversão é atualizado, isso estende a janela do timer para mais 24 horas. Quando essa janela do valor de conversão expira, um segundo timer inicia a contagem progressiva para a atribuição. Dentro dessa janela, que pode ser de até 24 horas, o SKAdNetwork retorna dados de atribuição aleatoriamente. Os dados, assim como o valor de conversão, são recebidos, empacotados pela Apple no postback do SKAdNetwork e devolvidos à rede. Desde a implementação do iOS 15, também existe a opção dos desenvolvedores adicionarem um endpoint extra à configuração do aplicativo para também receberem uma cópia.
Juntamente com o valor de conversão, o postback inclui anonimização do nível de informações sobre se ocorreu uma instalação ou reinstalação, se ela é baseada em impressões ou em cliques, o ID do aplicativo fonte (que fica normalmente escondido pelas redes) e o ID da campanha, que é usado para conectar o valor de conversão às métricas de uma campanha como impressões, cliques e custos. Isso é recebido independentemente de se o usuário fizer o opt-in no ATT ou não, já que não inclui o ID do Dispositivo, e, por conta do timer aleatório e da anonimização, é possível conectar os dados a um dispositivo específico.
É por isso que desenvolver uma estratégia de valor de conversão altamente otimizada é algo essencial.
Vamos dar uma olhada nas soluções que a Adjust oferece a seus clientes:
Solução nº1: 6 Eventos de conversão
Essa solução possibilita que clientes mensurem até seis eventos in-app específicos em paralelo. Isso permite a mensuração de quais desses seis eventos foram ativados ou não, em qualquer variação ou combinação desses eventos.
Com a informação de seis bits disponível, essa abordagem trata cada bit como um interruptor, com o 0 denotando que ele está desligado e o 1 sinalizando que está ligado. Você pode dizer que um evento aconteceu quando o bit correspondente é ativado.
Quando o usuário completa um dos eventos que ativam a atualização do valor de conversão, o SDK da Adjust envia isso para a Apple. Dependendo de como os interruptores estiverem virados, você pode dizer qual dos seis eventos o usuário completou durante a janela de valor de conversão.
Para um cliente informar seu aplicativo quais eventos deveriam ativar a atualização do valor de conversão, ele pode escolher os eventos que deseja rastrear como conversões do SKAdNetwork diretamente do painel da Adjust. Quando recebemos os dados, os desempacotamos de acordo com as métricas de evento relevantes, o que permite que os profissionais de marketing vejam o desempenho de cada evento por campanha no relatório ou via raw data. Se você tiver eventos que já estiver rastreando e deseja continuar fazendo isso via SKAdNetwork, é um processo simples de se configurar.
- Basta ir para Configurações > Suporte do iOS 14 > SKAdNetwork > Gerenciar valores de conversão do SKAdNetwork.
- Aqui você pode alternar para a opção de rastrear valores de conversão e mapear seus seis eventos desejados a um dos seis bits possíveis.
Solução nº2: Esquema de conversão de valores avançado
Entretanto, há casos de uso em que os seis eventos não são suficientes ou perguntas que respostas de sim ou não não oferecem as soluções que precisamos. Nesses casos, a Adjust suporta o uso de todos os 63 bits utilizáveis para diferentes situações de valor de conversão. Com o Esquema de conversão de valores avançado, você pode rastrear um intervalo de evento ou escalas de valores que englobam qualquer comportamento mensurável. Isso inclui:
- Eventos
- Sessões
- Receita in-app
- Receita de anúncios
Usando esquemas definidos, você pode registrar uma contagem de diferentes eventos in-app para poder ativar a atualização do valor de conversão na segunda compra do usuário, no quinto login ou terceira impressão de anúncios. Você também pode ativar atualizações do valor baseado em intervalos. Assim, você pode configurar um intervalo de com
Principalmente para o Esquema de conversão de valores avançado, os eventos podem ser combinados para proporcionar um insight sobre os vários eventos encadeados em um valor de conversão. Ao codificar certas jornadas do usuário a certos valores, você pode mapear e mensurar comportamentos de usuário mais complexos. Ao oferecer vários tipos de mensuração a um único nível de valor de conversão, permitimos que você não precise construir modelos de valor de conversão normalmente usados, mas que crie várias configurações avançadas, feitas especialmente para suas necessidades e para o comportamento pós-instalação de seus usuários.
É importante lembrar que os valores de conversão só podem ser revisados para cima, então garanta que os eventos de fundo de funil estão guardados para os valores de conversão mais altos.
Vários clientes da Adjust começaram rastreando eventos de engajamento do usuário de "baixo valor" para identificar instalações que trazem usuários com pelo menos algum nível de engajamento. Em sequência, e dependendo do modelo ou da categoria do negócio, o próximo é para segmentar esses usuários em grupos conectados a quantias de receita ou comportamentos específicos, por exemplo, agindo como um vendedor ou comprador em um aplicativo de marketplace.
Quanto ao relatório da Adjust, esses dados são exibidos como parte de uma visualização unificada, em que as métricas do SKAdNetwork e do nível do dispositivo podem ser vistas lado a lado para poder ter uma visão mais global.
Para saber mais sobre o tema ou sobre como a Adjust dá suporte aos clientes com iOS 14.5+, dê uma olhada em nosso centro de recursos aqui. Para mais informações sobre os valores de conversão e como a Adjust pode trabalhar com seu aplicativo, peça uma demonstração aqui.
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