Entendendo o iOS 14.5: métodos de atribuição

Desde que a Apple anunciou o iOS 14 e o framework AppTrackingTransparency (ATT), há muitas dúvidas no ecossistema sobre o que é permitido — e o que não é.

O importante de ter em mente é que o objetivo da Apple com o ATT é bem parecido com os propósitos de regulamentos para a privacidade como o GDPR. Essas regras existem para que os usuários possam escolher se a parte que presta ou oferece um serviço pode compartilhar seus dados únicos, identificáveis e persistentes com terceiros.

Parece simples, não é mesmo? Então por que há tanta controvérsia sobre o que as regras abrangem?

Parte da confusão vem da falta de uma linguagem comum na indústria. Muitos players da indústria usam termos diferentes para conceitos similares.

Um fator complicador é que a indústria tem usado o termo "fingerprinting" de forma genérica, englobando tanto fingerprinting real quanto métodos de atribuição probabilística. Com as mudanças do 14.5, algumas empresas (entre elas, a Adjust) abandonaram o fingerprinting para usar somente a atribuição probabilística. Isso significa que é necessário analisar o que as pessoas entendem por "fingerprinting" e explicar o que ainda é permitido.

Eu quis definir alguns termos que são importantes entender e diferenciar:

1. O que é fingerprinting? Método usado para monitorar usuários entre sites utilizando informações do dispositivo para criar um ID único e persistente. Algumas técnicas usadas para chegar a esse fingerprint (em português, impressão digital) incluem capturar métricas de fonte, usando WebGL (e canvas) combinadas com certas propriedades do hardware. Esses dados tornam o fingerprint persistente e unicamente capaz de identificar um usuário. O principal uso do fingerprinting e de fingerprinting IDs é monitorar usuários em diferentes sites e aplicativos que, do contrário, não compartilham nenhum ID em comum. Por exemplo, o fingerprinting é usado para criar gráficos de dispositivos, uma infração clara das diretrizes da Apple.

2. O que é atribuição probabilística? Como MMP, nós não monitoramos nem direcionamos usuários em diferentes sites ou aplicativos. O que importa para nós é atribuir uma instalação a um engajamento com certo grau de certeza. Como 80% das instalações ocorrem dentro de uma hora após o clique, essa atribuição não necessita de um ID persistente. Nós podemos fazer previsões com dados temporários que se tornam obsoletos em poucas horas. Desse modo, para nós, a atribuição probabilística é simplesmente baseada em entropia e padrões do dispositivo. Nós observamos parâmetros como horário do clique, horário da instalação e informações básicas do dispositivo. Esses parâmetros limitados permitem estimar a fonte de uma instalação por algumas horas depois do clique.

3. O que é modelagem de conversão? Modelagem de conversão é extrapolar o comportamento de usuários que deram o consentimento para modelar o comportamento agregado de todos os usuários. Segundo nosso conhecimento atual, há duas formas aceitáveis:
   1. Para fins de atribuição. Empresas de analytics pegam usuários com consentimento e o comportamento deles depois de uma instalação e usam os dados para aplicar métricas similares a todos os usuários. Com isso, você reconhece suas métricas com coorte, como LTV e ROAS. Como profissionais de marketing, os dados precisam ser precisos, por isso você sempre terá de questionar quão precisos os dados realmente são. A precisão dos modelos de conversão dependerá da sua taxa de opt-in.
   2. Para publicidade direcionada. De forma parecida, a empresa de mídia usaria o subconjunto de usuários com consentimento para servir àqueles que não deram consentimento um anúncio relevante com base em sinais contextuais similares.
4. O que é a SKAdNetwork? A SKAdNetwork é o framework de atribuição da Apple. Ela possibilita que canais de mídia tenham uma fonte da verdade sobre a atribuição nesse novo cenário focado na privacidade. O ponto forte é que ela fornece atribuição determinística com quase 100% de precisão. Nós testamos, e a SKAdNetwork chega a 2% da precisão da atribuição determinística via IDFA. Observe que se 1.000 instalações com o IDFA foram atribuídas a uma campanha antes, a SKAdNetwork pode atribuir 900 instalações e 100 redownloads. Isso ocorre porque a SKAdNetwork credita apenas uma vez uma instalação em uma conta do iTunes. Por isso, é importante conferir o total de instalações e redownloads para manter a consistência com a era pré-ATT.