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Garanta que você não sofra com atribuições duplicadas no iOS 14.5+

Paul H. Müller, Key Advisor to the CEO, Adjust, 20 de abr. de 2021.

O iOS 14.5 da Apple é um tópico complexo que trará sérias ramificações para a indústria. No ano passado, nós conversamos com diversos anunciantes e ad networks sobre como eles serão afetados por essas mudanças. Este é o primeiro artigo da nossa série no blog em que ajudamos a esclarecer alguns dos tópicos mais complexos.

Hoje nós vamos discutir um tópico importante, ao qual devemos prestar bastante atenção: a possibilidade de duplicação quando se usa a SKAdNetwork junto com outras formas de atribuição.

Problema em dose dupla

Vamos começar com as Self-Attributing Networks (SANs). Todas as SANs confirmaram que elas irão mensurar a performance de campanhas por meio da atribuição da SKAdNetwork.

Para anunciantes que compram inventários exclusivamente de SANs, isso funcionará bem, esses canais só usam a SKAdNetwork — há uma fonte única de atribuição. Porém, podem surgir problemas para anunciantes que usam outros canais de mídia.

Vamos supor que algumas ad networks ou redes afiliadas ofereçam suporte para um mix de atribuição determinística e SKAdNetwork para fins de cobrança. Essas campanhas híbridas irão gerar certa taxa de duplicação.

Imagine que você está executando uma campanha que não está na SKAdNetwork e seu usuário dá o consentimento tanto no aplicativo do publisher quanto no seu aplicativo, o canal em questão monitorará o usuário usando o IDFA; contudo, se seu usuário também tiver clicado (ou visto) um anúncio da SKAdNetwork em outra fonte de mídia nos últimos 30 dias, a SKAdNetwork creditará aquela instalação — fazendo com que você pague em dobro. Também não há possibilidade de deduplicação porque a instalação da SKAdNetwork é agregada.

Isso é porque se um usuário consentir no aplicativo fonte, clicar em uma rede diferente da SKAdNetwork, instalar e consentir no aplicativo-alvo, a atribuição será feita no IDFA e não serão enviados dados da SKAdNetwork. A ad network que serviu o anúncio receberá um postback atribuído com o IDFA e cobrará o anunciante por aquele usuário.

Por outro lado, se aquele usuário na verdade clicou (ou visualizou) um anúncio da SKAdNetwork de outra ad network antes da instalação de outro canal, a SKAdNetwork fará uma reivindicação àquele canal pelo mesmo usuário, e o anunciante será cobrado por ele.

Há um risco muito real de que os anunciantes sejam cobrados duas vezes pelo mesmo usuário simplesmente porque dois canais diferentes usaram dois métodos de atribuição diferentes.

Atendendo aos critérios

Então, quais passos você pode tomar para impedir que essa duplicação de aconteça? Recomendamos que os anunciantes reflitam sobre os seguintes passos:

Escolha bem suas fontes de mídia. No novo mundo do iOS 14.5, fontes de tráfego menores, que não podem escalar, se tornarão menos desejáveis.

A atribuição da SKAdNetwork é bastante suscetível a fraudes. Se uma parte fraudulenta imitar cliques, ela poderá enganar a SKAdNetwork e fazê-la atribuir, tirando atribuições de fontes de tráfego maiores e legítimas. Isso ocorre porque a SKAdNetwork ainda não tem a capacidade de capturar fraudes, em vez disso, ela retorna atribuições para o que vê como o último clique (ou visualização).

Além disso, recriar campanhas neste novo mundo exigirá bastante trabalho. Por isso, os anunciantes precisam, antes de mais nada, se concentrar nas fontes que podem escalar. Para nós, o mais prudente é se concentrar nas grandes plataformas, parceiros de rede e DSPs.

Estabeleça a SKAdNetwork como o padrão de cobrança em todos os canais. Entenda como os canais de mídia estão lhe cobrando.

Como as SANs usam a SKAdNetwork para a atribuição, torne a SKAdNetwork seu padrão de cobrança. Essa é a única forma de evitar taxas de duplicação. Anunciantes que pagam redes por CPI devem requisitar para ser cobrados por instalações da SKAdNetwork. Anunciantes que compram CPM para otimização de CPI devem requisitar que essas redes usem as instalações da SKAdNetwork para otimizar as compras, a fim de não inflar os custos de mídia artificialmente.

Nós acreditamos que os anunciantes que seguirem os passos acima terão mais chances de receber cobranças honestas ou, no mínimo, não pagarão a mais.

Pensando a longo prazo

Dito tudo isso, ainda há perguntas e considerações que podem tornar as coisas bem complicadas a curto prazo. Ao considerar como abordar seu planejamento e prognósticos, tenha estas importantes perguntas em mente:

O que as redes farão com seus SDKs antigos sem suporte à SKAdNetwork? E os SDKs mais novos que não suportam a atribuição de visualização da SKAdNetwork? Como os anunciantes serão cobrados por esse tráfego? Esse tráfego simplesmente não será acessível? É fundamental que todos os anunciantes entendam essas perguntas e possam obter respostas de todas as redes que usam.
O que as SANs farão antes do iOS 14.5? Elas deixarão os métodos atuais ativos para as versões anteriores ao iOS 14.5? Se for esse o caso, então o mercado pode continuar a operar da mesma maneira para todo o tráfego de versões anteriores ao iOS 14.5 — e usar apenas a SKAdNetwork no 14.5+. Essa abordagem tem a vantagem de ser mais transparente e dá mais tempo para a indústria se adaptar conforme a adoção do iOS 14.5 cresce aos poucos. Contudo, como explicado acima, conflitos em quaisquer canais podem levar à duplicação. Por esse motivo, encorajamos que os anunciantes perguntem às suas fontes de mídia de maior confiança sobre como elas estão abordando essa transformação da indústria.

Conclusões

Garanta que você tenha a capacidade de escalar se concentrando tanto em plataformas quanto nos grandes parceiros de rede e DSPs.
Descubra como você será cobrado pelo tráfego em SDKs mais antigos de redes que não suportam a SKAdNetwork ou SDKs mais novos que não suportam a atribuição de visualização.
Pergunte aos seus parceiros como eles planejam cobrar pelo tráfego de versões anteriores ao iOS 14.5 e o tráfego para o iOS 14.5+.

Em caso de dúvidas sobre a implementação do iOS 14, entre em contato com seu CSM ou Gerente de Contas. Fique de olho no blog da Adjust nas próximas semanas para mais informações sobre como se preparar para o lançamento iminente das mudanças de privacidade do iOS14 e confira nosso centro de recursos do iOS 14.