การทุจริตโฆษณาบนทีวีผ่านสตรีมมิ่ง ลักษณะการเกิดเหตุการณ์ดังกล่าว และสิ่งที่คุณต้องรู้

ในขณะที่ความสนใจเกี่ยวกับทีวีผ่านสตรีมมิ่ง (CTV) และจำนวนเม็ดเงินที่ใช้ไปกับโฆษณาเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ปัญหาด้านการทุจริตโฆษณาในช่องทางดังกล่าวก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน Insider Intelligence คาดการณ์ว่าค่าใช้จ่ายโฆษณาจะเพิ่มขึ้น 23% บนแพลตฟอร์มดังกล่าวในปี 2022 โดยในปี 2023 คาดว่าจะเพิ่มขึ้นอีก 27% ในสหรัฐอเมริกาเพียงประเทศเดียว นอกจากนี้ ยังมีปัญหาเรื่องเงินรั่วไหลควบคู่กันไปอีกด้วย ที่จริงแล้ว กรณีการทุจริตโฆษณาสามอันดับแรกในปี 2021 ล้วนเกี่ยวข้องกับทีวีผ่านสตรีมมิ่ง และค่าใช้จ่ายโฆษณาได้สูญเสียไป 140 ล้านเหรียญสหรัฐ โดยประมาณ จากการฉ้อโกงในช่วงปีแรกของการแพร่ระบาดของโควิด-19 การฉ้อโกงโฆษณาจึงยังคงเป็นข้อกังวลหลักสำหรับผู้ลงโฆษณาที่แสดงโฆษณาบนทีวีผ่านสตรีมมิ่ง โดยสาเหตุส่วนใหญ่มาจากปัญหาเชิงโครงสร้างของช่องทางนี้ ซึ่งอาจทำให้นักต้มตุ๋นเป็นฝ่ายได้เปรียบ

แต่การคิดว่าไม่มีวิธีแก้ปัญหาการฉ้อโกงภายในการรับส่งข้อมูลของทีวีผ่านสตรีมมิ่งนั้นก็ยังไม่ใช่เรื่องที่ถูกนัก เพราะท้ายที่สุดแล้ว นี่เป็นเพียงรูปแบบการทุจริตโฆษณาทางเทคนิคอีกรูปแบบหนึ่งเท่านั้น เมื่อคุณเข้าใจสัญญาณเตือนแล้ว ก็จะกลายเป็นเรื่องง่ายพอๆ กับการรู้วิธีระบุความคลาดเคลื่อนและวิธีแก้ปัญหา

มาดูคำศัพท์สำคัญบางส่วนที่คุณควรรู้กัน

• อิมเพรสชันที่ปรากฏ: โฆษณาที่แสดงบนแพลตฟอร์มทีวีผ่านสตรีมมิ่ง/โฆษณาใดๆ ที่แสดงให้ผู้ใช้เห็นผ่านอุปกรณ์ทีวีผ่านสตรีมมิ่ง
• คิวอาร์โค้ดที่สแกน: การยืนยันการมีส่วนร่วมที่ในทางเทคนิคแล้วจะเท่ากับการคลิก
• ติดตั้ง: การเปิดใช้แอปครั้งแรก
• ผู้เผยแพร่ที่หลอกลวง: นักต้มตุ๋นที่อ้างว่าเผยแพร่โฆษณาบนทีวีผ่านสตรีมมิ่งในขณะที่จงใจบิดเบือนโฟลว์การระบุแหล่งที่มาเพื่อขโมยงบโฆษณา นักต้มตุ๋นพวกนี้จะไม่แสดงสิ่งที่ถูกต้องตามกฎหมาย แต่เพียงแค่บิดเบือนเทคโนโลยีการระบุแหล่งที่มาเพื่อให้เชื่อว่าพวกตนได้แสดงโฆษณาจริงๆ

โดยพื้นฐานแล้ว การฉ้อโกงบนทีวีผ่านสตรีมมิ่งนั้นไม่ได้แตกต่างกับการทุจริตโฆษณาทางเทคนิครูปแบบอื่นๆ และนักต้มตุ๋นสามารถบิดเบือนการระบุแหล่งที่มาในบริบทนี้ได้อยู่ 2 วิธีหลักๆ

1. การฉ้อโกงจาก: นักต้มตุ๋นจะบิดเบือน Engagement จากโฆษณา, การคลิก/สแกนคิวอาร์โค้ด หรืออิมเพรสชันเพื่อขโมยการระบุแหล่งที่มาจากแหล่งที่มาแบบออร์แกนิกและแหล่งอื่นๆ ที่ถูกต้องตามกฎหมาย สิ่งสำคัญคือต้องทราบว่าผู้ใช้ อุปกรณ์ และกิจกรรมหลังการติดตั้งล้วนเป็นของจริง ในขณะที่ Engagement คือสิ่งเดียวที่ถูกสร้างขึ้นมา เมื่อถูกฉ้อโกงจาก Engagement แคมเปญอาจมีกิจกรรมในแอปในระดับสูงและแสดงผลตอบแทนจากการลงทุน (Return On Investment หรือ ROI) ที่เป็นบวกจากผู้ใช้ออร์แกนิกที่ถูกรุกล้ำ
2. Spoofed User: การติดตั้ง และกิจกรรมใดๆ หลังจากติดตั้งล้วนเป็นสิ่งที่ถูกสร้างขึ้นมา Spoofed User นั้นไม่ได้แสดงถึงการเป็นผู้ใช้จริงหรือพฤติกรรมของผู้ใช้แต่อย่างใด ซึ่งต่างจากการฉ้อโกงการจาก Engagement โดยแผนการฉ้อโกงภายใต้หมวดหมู่นี้มุ่งเน้นไปที่การเลียนแบบพฤติกรรมของผู้ใช้จริงโดยใช้อุปกรณ์จริงเพื่อเป็นปลอมแปลงการเข้าใช้งานที่สร้างขึ้นมา เมื่อสร้างกิจกรรม "ปลอมแปลง" ที่ดูเหมือนถูกกฎหมายขึ้นมา นักต้มตุ๋นก็สามารถขโมยงบประมาณแคมเปญ CPM, CPI และ CPA ของคุณได้ด้วยระบบอัตโนมัติที่ใช้สคริปต์ง่ายๆ หากคุณไม่ได้มีการป้องกัน SDK Spoofing เอาไว้ โดย Adjust มาพร้อมการปกป้อง SDK ฟรีแก่ลูกค้าของเราทุกคน

สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจความแตกต่างและลักษณะเฉพาะของการทุจริตโฆษณาทางเทคนิคแต่ละรูปแบบ เนื่องจากแนวโน้มที่แตกต่างกันก็จะมีลักษณะความผิดปกติที่แตกต่างกันไปเช่นกัน ความผิดปกติเหล่านี้ทำให้คุณสามารถระบุได้เมื่อมีบางสิ่งดูไม่ชอบมาพากลและดำเนินการแก้ไขปัญหาต่อไปได้ โปรดดูข้อมูลเพิ่มเติมในเรื่องนี้ที่ด้านล่าง

ทีวีผ่านสตรีมมิ่งยังคงเป็นเรื่องที่เพิ่งเกิดขึ้นมาใหม่แม้จะเติบโตอย่างรวดเร็ว ซึ่งหมายถึงแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดของอุตสาหกรรม กฎระเบียบ มาตรฐาน และแม้แต่ความเชี่ยวชาญก็ยังไม่ได้รับการพัฒนาอย่างเต็มที่ เรามาเริ่มดูปัญหาในเรื่องของพื้นที่โฆษณากันก่อน พื้นที่โฆษณาของทีวีผ่านสตรีมมิ่งแบ่งออกเป็นสองประเภทดังนี้

• Native: แสดงบนหน้าจอหลักของระบบปฏิบัติการของทีวีผ่านสตรีมมิ่ง โดยนักการตลาดที่โปรโมตเนื้อหาแบบสตรีมมิ่งจากแพลตฟอร์มทีวีผ่านสตรีมมิ่ง เช่น Roku, Samsung และ Vizio มักจะซื้อพื้นที่โฆษณาประเภทนี้
• ในสตรีม: แสดงภายในแอปของทีวีผ่านสตรีมมิ่ง ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นบริการสตรีมมิ่ง นี่คือสิ่งที่ผู้ลงโฆษณารายอื่นส่วนใหญ่บนทีวีผ่านสตรีมมิ่งกำลังมองหา และสามารถซื้อได้จากแพลตฟอร์มทีวีผ่านสตรีมมิ่ง รวมถึงบริการสตรีมมิ่ง เช่น Disney+, Hulu และล่าสุดอย่าง Netflix โดยแพลตฟอร์มและบริการสตรีมมิ่งเป็นผู้ขายพื้นที่โฆษณาบางส่วนเหล่านี้โดยตรง ซึ่งบางครั้งก็ขายผ่าน DSP ของตัวเอง (เช่น OneView ของ Roku) และบางครั้งก็ขายผ่านสื่อกลาง โดยสื่อกลางเหล่านี้อาจเป็น "แบบดั้งเดิม" เช่น The Trade Desk แต่ก็อาจเป็นข้อเสนอรูปแบบใหม่ที่เจาะจงในด้านพื้นที่โฆษณาบนทีวีผ่านสตรีมมิ่งโดยเฉพาะก็ได้ ส่งผลให้การได้ข้อมูลที่สอดคล้องกันจากวงการนี้กลายเป็นเรื่องที่ท้าทายไม่น้อย

แต่ความซับซ้อนไม่ได้มีแค่เรื่องพื้นที่โฆษณาเท่านั้น ผู้ใช้มักใช้ทีวีผ่านสตรีมมิ่งหลากหลายแบรนด์ร่วมกัน ซึ่งต่างจากอุปกรณ์เคลื่อนที่ซึ่งแบ่งง่ายๆ (หลายๆ ครั้งก็แบ่งตามความชอบ) ออกเป็น Android กับ iOS ตัวอย่างเช่น ผู้คนอาจมีสมาร์ตทีวี Samsung อยู่ในห้องนั่งเล่นและกล่องรับสัญญาณ Roku ในห้องนอน หรือเชื่อมต่ออุปกรณ์ต่างๆ เพื่อดูเนื้อหาที่มีอยู่ในกล่องรับสัญญาณ Roku ผ่านสมาร์ตทีวี LG กรณีการใช้งานและการผสมผสานเทคโนโลยีนั้นมีอยู่หลากหลายรูปแบบ เนื้อหาของทีวีผ่านสตรีมมิ่งมักมีผู้รับชมหลายคนพร้อมกัน ทำให้กระบวนการกำหนดเป้าหมาย การจำกัดความถี่ และการวัดผลมีความซับซ้อน ไม่เหมือนกับเดสก์ท็อปและอุปกรณ์เคลื่อนที่

ความซับซ้อนทั้งหมดนี้ทำให้เกิดช่องโหว่และอาจก่อให้เกิดปัญหาได้ เมื่อเร็วๆ นี้ GroupM และ iSpot รายงานว่าเสียเงินค่าโฆษณาไป 1 พันล้านดอลลาร์ เนื่องจากอุปกรณ์ที่ใช้แสดงโฆษณาถูกปิดอยู่ เหตุการณ์เช่นนี้เกิดขึ้นได้เนื่องจากพื้นที่โฆษณาที่ผู้ลงโฆษณาซื้อนั้นเป็นของแอปที่ทำงานบนอุปกรณ์สตรีมมิ่งที่ผู้คนเชื่อมต่อกับสมาร์ตทีวีของตน ทั้งแอปและอุปกรณ์สตรีมมิ่งนั้นไม่อาจรู้ได้ว่าสมาร์ตทีวีนั้นเปิดหรือปิดอยู่ ขณะที่ผู้ให้บริการสมาร์ตทีวีก็ดูเหมือนจะไม่ทราบว่าพื้นที่โฆษณานี้กำลังแสดงอยู่บนอุปกรณ์ของตน แม้ในกรณีเช่นนี้ ซึ่งไม่น่าจะมีเจตนาร้ายแรงอยู่เบื้องหลัง แต่ผู้ลงโฆษณาก็ยังได้รับผลกระทบร้ายแรง

อย่างไรก็ตาม นี่หมายความว่ามีสภาพแวดล้อมที่นักต้มตุ๋นสามารถใช้นำมาแสวงหาผลประโยชน์ได้อยู่ หนึ่งในวิธีการฉ้อโกงที่พบบ่อยที่สุดในช่องทางนี้ก็คือการสวมรอยอุปกรณ์ทีวีผ่านสตรีมมิ่งด้วยอุปกรณ์เคลื่อนที่หรืออุปกรณ์ดิจิทัลอื่นๆ ซึ่งทำให้นักต้มตุ๋นได้ประโยชน์จากต้นทุนต่อการแสดงผลพันครั้ง (CPM) ที่จ่ายให้กับพื้นที่โฆษณาบนทีวีผ่านสตรีมมิ่งในราคาที่สูงกว่าเมื่อเทียบกันแล้ว แต่นี่เรายังไม่ได้ลงลึกกันเลยนะ นักต้มตุ๋นยังใช้ประโยชน์จากอิมเพรสชันปลอม ขโมยการสแกนคิวอาร์โค้ด และ Spoofed User เพื่อฉกฉวยเอางบประมาณสำหรับโฆษณาบนทีวีผ่านสตรีมมิ่ง

มีมาตรการมากมายที่ผู้ลงโฆษณาบนทีวีผ่านสตรีมมิ่งสามารถทำได้เพื่อปกป้องเม็ดเงินโฆษณาของตน เมื่อคุณเข้าใจประเภทของการทุจริตโฆษณาทางเทคนิคที่มีอยู่และที่คุณน่าจะพบเจอได้แล้ว คุณก็สามารถเตรียมพร้อมสู่ความสำเร็จได้ง่ายขึ้น โปรดคำนึงถึงสิ่งต่อไปนี้เมื่อสร้างและดำเนินกลยุทธ์ทีวีผ่านสตรีมมิ่งของคุณ

1. เลือกผู้ให้บริการพื้นที่โฆษณาอย่างชาญฉลาด: หนึ่งในกลยุทธ์นี้คือการซื้อจากผู้ให้บริการที่เป็นเจ้าของพื้นที่โฆษณาของตนเองโดยตรง รวมถึงบริการสตรีมมิ่งอย่าง Tubi, Hulu และ Peacock นอกจากนี้คุณยังสามารถติดต่อกับซัพพลายเออร์ของอุปกรณ์เช่น Roku, Samsung และ Amazon Fire ได้ การทำงานร่วมกับพาร์ทเนอร์ดังกล่าวจะช่วยให้คุณใกล้ชิดกับแหล่งที่มา และควบคุมช่วงเวลา รูปแบบ และบริบทที่โฆษณาของคุณจะปรากฏได้อย่างใกล้ชิดอยู่เสมอ ในขณะเดียวกันก็ได้รับประโยชน์จากข้อมูลบุคคลที่หนึ่งที่สมบูรณ์จากบริษัทเหล่านี้ แต่ข้อเสียของวิธีนี้คือการเข้าถึงของคุณจะมีอยู่อย่างจำกัด ซึ่งจะส่งผลกระทบโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณเริ่มต้นลงโฆษณากับทีวีผ่านสตรีมมิ่ง เป็นครั้งแรก และกำลังทดสอบเพื่อพิจารณาว่าอะไรบ้างที่ได้ผลและไม่ได้ผล สิ่งที่ดีที่สุดในกรณีนี้คือติดต่อผู้ให้บริการที่ดูแลในด้านทีวีผ่านสตรีมมิ่งโดยเฉพาะ ในขณะเดียวกันก็หลีกเลี่ยงตัวแทนนายหน้าและเครือข่ายโฆษณาของบุคคลที่สามที่ไม่ได้ช่วยให้คุณเห็นเส้นทางของลูกค้ารวมถึงเวลาที่มีการแสดงโฆษณาของคุณ ผู้ให้บริการที่เราแนะนำ ได้แก่ tvScientific, Vibe, Smadex, mediasmart และ The Trade Desk ผู้ให้บริการเหล่านี้จะช่วยให้คุณมีการเข้าถึงในปริมาณมาก และในขณะเดียวกันก็ช่วยให้คุณควบคุมบริบทที่โฆษณาของคุณปรากฏได้ พร้อมด้วยข้อมูลที่คุณต้องการเพื่อตรวจสอบว่ามีการแสดงโฆษณาอย่างถูกต้องหรือไม่
2. เข้าใจกลุ่มเป้าหมายของคุณ เข้าใจชิ้นงานโฆษณาของคุณ และใช้สามัญสำนึก: หากคุณเข้าใจว่าช่วงเวลาใดที่ผู้ใช้ของคุณมีความเคลื่อนไหวมากที่สุด และช่วงเวลาใดที่คุณต้องการแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมาย/ตลาด คุณจะสามารถรับรู้ได้เมื่อสิ่งต่างๆ ดูไม่ชอบมาพากลหรือไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง ตัวอย่างก็เช่น ลองนึกถึงแอปฟุตบอล ที่สหรัฐอเมริกา การแข่งขันฟุตบอลจะมีขึ้นในวันพุธ วันศุกร์ และวันเสาร์ ในเวลา 1 ทุ่ม ตามเวลามาตรฐานแปซิฟิก ซึ่งหมายความว่านี่คือเวลาที่คุณอาจต้องการให้โฆษณาของคุณปรากฏ และคาดหวังให้โฆษณามียอด Engagement สูงสุดในช่วงเวลาเดียวกันนี้ หากคุณกลับไม่เห็นว่า Engagement เพิ่มขึ้น แต่โฆษณามีการเข้าชมตอนเที่ยงคืนแทน คุณก็จะรู้ได้ว่ามีบางอย่างไม่ชอบมาพากล ในทำนองเดียวกัน หากคุณแสดงแคมเปญทีวีผ่านสตรีมมิ่งบนแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งที่กำหนดเป้าหมายไปยังคนรุ่นมิลเลนเนียลในสหรัฐอเมริกา แต่กลับได้รับยอดการเข้าชมจากผู้ที่มีอายุ 65 ปีขึ้นไปในยุโรป อาจเป็นไปได้ว่ามีบางอย่างไม่ถูกต้อง ทำความเข้าใจประเภทผู้ใช้และพฤติกรรมผู้ใช้ทั่วไปสำหรับแต่ละแพลตฟอร์ม ตัดสินใจว่าต้องการให้โฆษณาแสดงเมื่อใด และตั้งความคาดหวังของคุณให้ชัดเจน
3. ติดตามข่าวสารเกี่ยวกับมาตรฐานของอุตสาหกรรมทีวีผ่านสตรีมมิ่งและวัดผลประสิทธิภาพ: มีการถกเถียงกันอย่างต่อเนื่องเกี่ยวกับมาตรฐานอุตสาหกรรมสำหรับการวัดผลทีวีผ่านสตรีมมิ่ง, การระบุแหล่งที่มา และการวางกลยุทธ์ประสิทธิภาพของแคมเปญโดยรวม ในฐานะอุตสาหกรรม เรายังคงพิจารณาว่าการวัดผลลัพธ์ของการโฆษณาบนทีวีผ่านสตรีมมิ่งโดยใช้ "แนวทางซึ่งเป็นที่ยอมรับ" แบบดั้งเดิมที่อาศัยเรตติ้งและ "เรตติ้งทางเลือก" นั้นเพียงพอหรือไม่ หรือว่าการใช้แนวคิดด้านการวัดผลที่ใช้กันจนคุ้นเคยในอุตสาหกรรมดิจิทัลนั้นจะให้ผลลัพธ์ได้ดีกว่า การนำแนวคิดจากดิจิทัลมาใช้กำลังเป็นที่นิยมอยู่ในขณะนี้ แต่ก็ใช่ว่าจะไม่มีปัญหาใดๆ เลย ตัวอย่างเช่น ตรรกะการระบุแหล่งที่มาที่กดครั้งสุดท้ายที่ใช้สำหรับอุปกรณ์เคลื่อนที่และเดสก์ท็อปก็ทำงานกับทีวีผ่านสตรีมมิ่งได้ไม่ดีเท่าไร เนื่องจากพฤติกรรมการรับชม สไตล์ และลักษณะของอุปกรณ์ที่แตกต่างกัน ซึ่งยังไม่มีวิธีแก้ปัญหาที่สอดคล้องกันในระดับนี้ นี่คือสาเหตุที่ต้องมีผู้ให้บริการวัดผลบนมือถือ (MMP) แบบอิสระ เพราะแม้จะมีความท้าทายเหล่านี้ แต่ก็แตกต่างจากทีวีดั้งเดิมตรงที่สามารถวัดประสิทธิภาพได้ และมีเพียง MMP อิสระจากภายนอกเท่านั้นที่สามารถให้ผลลัพธ์ที่เป็นกลางและบริบทที่จำเป็นในการทำความเข้าใจว่าทีวีผ่านสตรีมมิ่งมีการโต้ตอบและให้มูลค่าที่เพิ่มขึ้นแก่แคมเปญที่มีอยู่ของคุณอย่างไรบ้าง นอกจากนี้ ผู้ให้บริการวัดผลส่วนใหญ่ยังมีวิธีแก้ปัญหาเพื่อป้องกันการทุจริตโฆษณาอีกด้วย ดูสวีทป้องกันการฉ้อโกงของ Adjust

ดูข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับหัวข้อนี้ได้ที่บทความจากแขกรับเชิญของฉันใน AdExchanger: Advertisers, Here’s How To Stop Losing Money On CTV

ทีวีผ่านสตรีมมิ่งยังคงเป็นเรื่องใหม่แต่กลับให้ผลลัพธ์ที่ยิ่งใหญ่ไปแล้ว ในขณะเดียวกันก็ยังคงมีแนวโน้มที่ดีและศักยภาพอย่างต่อเนื่องเมื่อก้าวเข้าสู่ปี 2023 แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่ายังคงมีข้อบกพร่องเชิงโครงสร้างบางประการอยู่ ซึ่งอาจทำให้ผู้ลงโฆษณาต้องเสียเงินเป็นจำนวนมาก แม้จะไม่มีเจตนาหลอกลวงก็ตาม ข่าวดีก็คือคุณจะสามารถหลีกเลี่ยงปัญหาส่วนใหญ่และได้รับประสบการณ์การใช้งานทีวีผ่านสตรีมมิ่งอันน่าตื่นเต้นได้ หากมีพาร์ทเนอร์ที่เหมาะสม มาตรฐานอุตสาหกรรมที่จัดทำขึ้นใหม่ พาร์ทเนอร์ด้านการวัดผลที่เปี่ยมประสิทธิภาพ และใช้สามัญสำนึกประกอบการพิจารณา สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการตระหนักถึงความเสี่ยงและดำเนินการเมื่อตัวเลขดูไม่ชอบมาพากล เช่นเดียวกับการทุจริตโฆษณาทางเทคนิคทุกรูปแบบ

หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการทุจริตโฆษณาทางเทคนิค คุณสามารถดาวน์โหลดคู่มือเพื่อการรับมือการทุจริตบนมือถือของ Adjust เรียนรู้เกี่ยวกับสวีทป้องกันการฉ้อโกง หรือติดต่อทีมผู้เชี่ยวชาญด้านการป้องกันการฉ้อโกงของเราได้ที่ fraudsquad@adjust.com  หากต้องการข้อมูลโดยละเอียดและการให้คำปรึกษาเกี่ยวกับแคมเปญทีวีผ่านสตรีมมิ่ง ทีมงานทีวีผ่านสตรีมมิ่งของเราพร้อมตอบคำถามและข้อสงสัยให้กับคุณ คุณสามารถติดต่อทีมของเราได้ที่ connectedtv@adjust.com