มั่นใจว่าคุณจะไม่เจอ Duplication Attribution ใน iOS14.5+
Paul H. Müller, Co-Founder, Adjust, 23 เม.ย. 2564.
iOS 14.5 ของ Apple เป็นเรื่องซับซ้อนซึ่งจะขยายผลต่อเนื่องเป็นเรื่องราวต่างๆ และจะส่งผลกระทบจริงจังต่ออุตสาหกรรมมือถือ ในช่วงปีที่ผ่านมาเราได้มีการพูดคุยกับบรรดาผู้ลงโฆษณาและเน็ตเวิร์คโฆษณาต่างๆ ว่าพวกเขาได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างไรบ้าง นี่จะเป็นครั้งแรกในบล็อกซีรี่ย์ของเราที่จะมาจุดประกายให้กับหัวข้อที่ซับซ้อนเหล่านี้มีความกระจ่างมากขึ้น
วันนี้เราจะมาพูดคุยเกี่ยวกับหนึ่งในหัวข้อสำคัญที่จะต้องพิจารณาให้ดีนั่นก็คือ ความเป็นไปได้ที่จะเกิด Duplication เมื่อมีการใช้ SKAdNetwork ควบคู่ไปกับการใช้ Attribution ในรูปแบบอื่นๆ
ปัญหาที่ซ้ำซ้อน
มาเริ่มกันที่ Self Attributing Networks (SANs) ทุกๆ SANs ล้วนยืนยันว่าพวกเขาจะทำการประเมินผลของประสิทธิภาพแคมเปญจาก SKAdNetwork attribution
สำหรับผู้ลงโฆษณาที่ซื้อโฆษณาแค่บน SANs เท่านั้น จะไม่มีปัญหาเพราะว่าช่องทางเหล่านี้ใช้เฉพาะ SKAdNetwork ที่เดียว — ซึ่งเป็น Attribution เพียงแหล่งเดียว แต่ทว่า ปัญหาจะเริ่มมากขึ้นเมื่อผู้ลงโฆษณาเริ่มลงโฆษณาในช่องทางต่างๆ
สมมุติว่าบาง Ad Network หรือ Affiliate Network รองรับทั้งแบบ Deterministic Attribution และ SKAdNetwork สำหรับการชำระเงิน แคมเปญแบบไฮบริดนี้จะเริ่มทำให้เกิดอัตรา Duplication
ลองคิดดูว่าถ้าคุณรันแคมเปญ non-SKAdNetwork campaign และคุณมีผู้ใช้ที่ consent ทั้งบน publisher app และ app ของคุณ ช่องทางนั้นจะติดตามผู้ใช้โดยผ่าน IDFA อย่างไรก็ตามถ้าผู้ใช้นั้นได้คลิกหรือเห็น SKAdNetwork ad จากช่องทางมีเดียอื่นๆภายใน 30 วันแล้ว SKAdNetwork ให้เครดิต install แก่ช่องทางนั้นด้วย — นั้นทำให้คุณต้องจ่ายเงินซ้ำ มันไม่มีทางที่จะ de-duplicate เพราะว่า SKAdNetwork install เป็นการนับแบบ aggregate
เป็นเพราะว่าถ้าผู้ใช้งานทำการยินยอมในแอปต้นทางและคลิกโฆษณาแบบ non-SKAdNetwork ทั้งการ install และการยินยอมในแอปเป้าหมายนั้น การ attribution จะจบใน IDFA และจะไม่มีการส่งข้อมูลของ SKAdNetworkg Ad Network ที่แสดงโฆษณาจะได้รับ Attributed Postback พร้อมกับ IDFA และชาร์ทผู้ลงโฆษณาสำหรับผู้ใช้นั้นๆ
ตอนนี้ถ้าผู้ใช้งานได้คลิก(หรือเห็น)โฆษณา SKAdNetwork จาก Ad Network อื่นก่อนที่ Install จากช่องทางอื่น SKAdNetwork จะอ้างสิทธิ์ไปถึงช่องทางนั้นสำหรับผู้ใช้คนเดียวกัน ที่ผู้ลงโฆษณาจะถูกเรียกเก็บเงิน
ซึ่งนี่เป็นเรื่องที่สุ่มเสี่ยงเหลือเกินสำหรับผู้ลงโฆษณา เพราะอาจจะโดนเรียกเก็บเงินซ้ำสองในขณะที่ผู้ใช้นั้นคือคนเดียวกันแท้ๆ เหตุผลก็ง่ายนิดเดียวเพราะทั้งสองช่องทางต่างคนต่างก็ใช้วิธีการ Attribution ที่ต่างกันนั่นเอง
จัดการกับบิล
ขั้นตอนใดที่คุณทำได้บ้างเพื่อป้องกัน Duplication? เราขอแนะนำผู้ลงโฆษณาทุกท่านควรคำนึงถึงขั้นตอนดังต่อไปนี้:
- เลือกช่องทางสื่อให้รอบคอบ ในโลกของ iOS14.5 ตัวใหม่นี้ แหล่งที่มาไหนมีทราฟฟิกที่เล็กลง ไม่สามารถปรับตัวเองให้เข้ากับสถานการณ์ได้ สุดท้ายจะเป็นที่ต้องการน้อยลง
SKAdNetwork Attribution นั้นค่อนข้างเสี่ยงต่อการเกิดทุจริต ถ้าเกิดแก๊งค์ต้มตุ๋นทำตัวคลิกหลอกขึ้นมา พวกเขาจะสามารถหลอก SKAdNetwork ไปสู่ Attributing เพื่อเบี่ยงเบนความสนใจของ attribution ให้อยู่ในมุมที่หลบสายตาจากแหล่งที่มาของทราฟฟิกหลักหรือที่ถูกกฎหมายได้ เป็นเพราะ SKAdNetwork ยังไม่ได้ถูกสร้างมาเพื่อจับการทุจริต แต่จะเป็นการที่จะส่งคืน attribution สำหรับอะไรก็ตามที่เห็นว่ามีการคลิกสุดท้ายหรือดู
และอีกอย่าง การที่จะสร้างแคมเปญใหม่อีกครั้งในโลกใหม่นี้จะต้องใช้พลังกายพลังใจค่อนข้างมาก ดังนั้นผู้ลงโฆษณาจะต้องการโฟกัสอย่างแรกและมากที่สุดกับช่องทางที่สามารถขยายได้ เราเชื่อว่าควรจะให้ความสำคัญและมุ่งเน้นไปที่แพลตฟอร์มที่ใหญ่ที่สุด, Network Partner และ DSP
- พยายามใช้ SKAdNetwork ในการเรียกเก็บเงิน (Billing) ให้เหมือนกันในทุกๆ ช่องทาง ทำความเข้าใจช่องทางสื่อแต่ละที่การเรียกเก็บเงินจากคุณอย่างไร
เนื่องด้วยบรรดาเน็ตเวิร์ค Self-Attributed จะใช้ SKAdNetwork สำหรับการ attribution คุณจึงควรที่จะกำหนดให้ SKAdNetwork เป็น billing default ของคุณ นี่คือหนทางเดียวที่จะหลีกเลี่ยงอัตราการ duplication ได้ ผู้ลงโฆษณาที่จ่ายเงินให้กับเน็ตเวิร์คบน CPI ควรขอให้การเรียกเก็บเงินมาจาก SKAdNetwork install จะดีกว่า ผู้ลงโฆษณาที่ซื้อ CPM แบบไดนามิกเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของ CPI ควรที่จะขอให้บรรดาเน็ตเวิร์คเหล่านั้นใช้ SKAdNetwork install เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของการซื้อและเป็นการป้องกันไม่ให้ต้นทุนของสื่อนั้นมีราคาสูงเกินความเป็นจริง
เราเชื่อเหลือเกินว่าถ้าผู้ลงโฆษณาคนใดที่ทำตามขั้นตอนที่เราเผยออกมาในข้างต้นแล้วล่ะก็ คุณจะมีโอกาสดีกว่าในการเรียกเก็บเงินที่ใสสะอาด หรืออย่างน้อยๆ ก็ไม่ต้องจ่ายกับสิ่งที่ไม่ควรที่จะเสีย
คิดให้ไกล
กับสิ่งที่พูดไปก่อนหน้านี้ แน่นอนว่ายังคงมีคำถามและสิ่งที่ต้องพิจารณาที่มันอาจจะทำให้เกิดความสับสนในระยะสั้นได้ คำถามเหล่านี้เป็นสิ่งสำคัญที่คุณจะต้องใส่ใจ เพราะคุณจะต้องพิจารณาว่า คุณอยากจะเดินหน้าสู่แผนงานและการคาดการณ์ของคุณอย่างไร
- เน็ตเวิร์คทั้งหลายจะทำอย่างไรกับ SDKs ตัวเก่าของพวกเขา ซึ่งมันไม่รองรับ SKAdNetwork? แล้ว SDKs ตัวใหม่นี้ที่ไม่รองรับ SKAdNetwork view-through attribution ล่ะ? ผู้ลงโฆษณาจะถูกเรียกเก็บเงินอย่างไรกับทราฟฟิกนี้กันนะ? หรือทราฟฟิกนี้จะเข้าถึงง่ายๆ ไม่ได้ซะแล้ว? นี่เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งที่ผู้ลงโฆษณาทุกคนจะต้องเข้าใจคำถามเหล่านี้ และจะต้องสามารถหาคำตอบจากเน็ตเวิร์คที่ตัวเองใช้ให้ได้
- SANs จะทำอะไรก่อนที่จะถึง iOS14.5? พวกเขาจะยังใช้วิธีการปัจจุบันสำหรับ pre-iOS 14.5 หรือไม่? หากเป็นอย่างนั้นจริงๆ ตลาดจะสามารถเดินหน้าไปต่อได้เหมือนเดิมสำหรับทราฟฟิกทั้งหมดภายใต้ iOS14.5 — และใช้ SKAdNetwork บน 14.5+ เท่านั้น หนทางนี้จะเป็นประโยชน์ในการปูทางและซื้อเวลาให้กับอุตสาหกรรมนี้ เพื่อที่จะได้มีเวลาตระเตรียมและปรับตัวให้พร้อมสำหรับ iOS14.5 ที่กำลังคืบคลานเข้ามา ยังไงก็ตามจากที่อธิบายมานั้น ถ้าเกิดความขัดแย้งใดๆ ในช่องทางนั้นๆ ย่อมสามารถนำไปสู่ Duplication ได้ ด้วยเหตุผลดังกล่าว เราจึงสนับสนุนให้ผู้ลงโฆษณาทุกๆ ท่าน กล้าที่จะถามสื่อที่ท่านไว้ใจที่สุดว่าพวกเขาเตรียมพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมครั้งนี้อย่างไร
ประเด็นที่สำคัญ
- ต้องมั่นใจว่าคุณมีศักยภาพในการปรับตัว โดยให้ความสำคัญไปที่แพลตฟอร์ม รวมไปถึง Network Partner ที่ใหญ่ที่สุดและ DSP
- ตีโจทย์ให้ได้ว่าคุณจะถูกเรียกเก็บเงินอย่างไรในทราฟฟิกของเน็ตเวิร์ค SDKs แบบเก่า ซึ่งมันไม่รองรับ SKAdNetwork หรือกับ SDKs แบบใหม่ก็ไม่มีการรองรับ view-through attribution เช่นกัน
- สอบถามไปที่พาร์ทเนอร์ของคุณว่าพวกเขามีแผนที่จะเรียกเก็บเงินกับทราฟฟิกภายใต้ iOS14.5 และ iOS14.5+ อย่างไร
ถ้าคุณมีข้อสงสัยเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติของ iOS14 อย่าละเลยที่จะสอบถามไปที่ CSM หรือผู้จัดการบัญชีของคุณ และให้ความสนใจกับ Adjust blog ที่กำลังจะมาถึงในสัปดาห์นี้ เกี่ยวกับการเตรียมตัวในช่วงที่ใกลเปิดใช้ความเปลี่ยนแปลงของ iOS14 และเข้ามาดู iOS 14 resource center.
อยากรู้ข้อมูลเชิงลึกของแอปเป็นรายเดือนไหม เป็นสมาชิกจดหมายข่าวของเราได้
