เตรียมบริษัทของคุณให้พร้อมรับ iOS 14

อีกไม่นานก็จะถีงเดือนกันยายนแล้ว นั่นคือเวลาที่ Apple จะเริ่มใช้ข้อกำหนดใหม่เกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวสำหรับ iOS 14 แม้เรายังไม่ทราบวันแน่นอน แต่การอัพเดตคราวนี้จะส่งผลกระทบอย่างรุนแรงต่อวิธีการที่ผู้ลงโฆษณาจะกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ซึ่งอยู่ใน iOS คำถามตอนนี้ก็คือผู้ลงโฆษณาจะต้องเตรียมตัวอย่างไร เพื่อให้พร้อมจะรับมือความเปลี่ยนแปลง และรู้งานทันทีที่ iOS 14 เริ่มใช้งาน

เพื่อช่วยให้คุณทำความเข้าใจความเปลี่ยนแปลงที่จะมาถึงนี้ Adjust นำเสนอแผนการเป็นขั้นตอนที่เกี่ยวกับองค์ประกอบสำคัญทั้งห้าข้อ ตั้งแต่แมคคานิซึมเกี่ยวกับการยินยอมของผู้ใช้งานซึ่งจะส่งผลต่อเราโดยตรง ไปจนถึงการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การสร้างรายได้ของคุณ

ก่อนจะเข้าเรื่องขั้นตอนการทำงานจริงซึ่งจะเริ่มวันนี้เลยก็ได้ เราชวนคุณมาทบทวนกันสั้นๆ เกี่ยวกับผลกระทบที่ iOS 14

จะส่งต่อการตั้งเป้าโฆษณาของคุณก่อนการเปลี่ยนแปลงนี้จะส่งผลต่อ mobile marketing อย่างไร

เมื่อใช้งาน iOS 14 ผู้พัฒนาแอปจำเป็นต้องขอความยินยอมเพื่อติดตามดาต้าของ user ผ่านทางข้อความป๊อพอัพในแอป

สำหรับ user ซึ่งเลือกไม่ให้ติดตาม IDFA ของตน IDFA จะส่งคำตอบเป็นสตริงของ 0 มีผลให้ advertiser ไม่สามารถนำข้อมูลไปใช้ประโยชน์ได้ ตัว default เอื้อให้ user เลือกจะให้ติดตามได้หรือไม่เมื่อ launch แอป เมื่อได้รับ notification ดังกล่าว user สามารถเลือกที่จะยินยอมจะแชร์ IDFA ตามแต่ละแอปได้ หมายความว่า user สามารถตัดสินใจเลือกใช้กับแอป A และเลือกจะไม่ใช้กับแอป B ก็ได้ ความเปลี่ยนแปลงนี้จะส่งผลต่อการกำหนดเป้าหมายของ ad ใน ecosystem, retargeting, การเลือกเป้าหมายแบบ exclusion, การแบ่งส่วนตลาด audience ที่คล้ายกัน, และอื่นๆ อีกมากมาย ซึ่งเงื่อนไขใหม่นี้ขึ้นกับการใช้งาน IDFA ความเปลี่ยนแปลงนี้จะส่งผลกระทบครั้งใหญ่ต่อ การหารายได้ของ ad และการค้นหา user จำไว้เสมอว่า Adjust ไม่ได้ช่วยเรื่องความสามารถในการกำหนดเป้าหมายหรือ retarget โพรดักต์ตัวนี้ของเราแค่วัดผลประสิทธิภาพของมันเฉยๆ

ในเรื่องการ target บน iOS 14 นั้น ยังมีหลายปัจจัยซึ่งเรายังไม่รู้ และเรื่องทางเทคนิคเหล่านี้เราจำเป็นต้องรู้ให้จริง ก่อนวันที่ iOS 14 จะเริ่มใช้งาน

ในฐานะบริษัทหนึ่งในอุตสาหกรรมนี้ เราเชื่อว่าเราจะสามารถหา solution ซึ่งจะช่วยปกป้องความเป็นส่วนตัวของ user ขณะเดียวกันก็สามารถปูพื้นสู่อนาคตอันยั่งยืนให้แก่นักพัฒนาแอปและผู้ลงโฆษณา หวังว่าจะได้มีโอกาสทำงานเพื่อร่วมกันหา solution ที่มั่นคงให้แก่อุตสาหกรรมนี้ต่อไป ในฐานะที่เป็นแกนกลางของ ecosystem นักพัฒนาแอปมีทั้งโอกาสและอิทธิพลอย่างไม่มีใครเหมือน ซึ่งจะช่วยส่ง feedback เกี่ยวกับการสร้าง solution ซึ่งสามารถใช้งานจริงได้อย่างทันท่วงที แม้อาจจะเลยเส้นตายของเดือนกันยายนไปบ้างก็ตาม

ไม่ว่าผลลัพธ์จะออกมาเป็นอย่างไร ผู้ลงโฆษณาพึงเตรียมตัวรับความเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้น เพื่อจะได้พร้อมสำหรับเดือนกันยายนอย่างมั่นใจเต็มร้อย ตอนนี้ยังอาจเร็วเกินกว่าจะรู้ว่าควรเริ่มต้นที่จุดไหนก่อน อย่างไรก็ตาม เราได้รวบรวมหัวข้อต่างๆ เพื่อช่วยให้คุณสามารถคัดสรรการเตรียมตัวในช่วงสองสามสัปดาห์ที่กำลังมาถึงนี้ตามความสำคัญก่อนหลัง

การเตรียมตัวรับความเปลี่ยนแปลงสู่ iOS 14: เริ่มที่ไหนก่อนดี

1. Review

เริ่มกันเลย ผู้ลงโฆษณาจะต้องรีวิวการใช้งาน IDFA ภายในอย่างเต็มรูปแบบก่อน เพื่อจะได้เข้าใจวิธีและตำแหน่งที่คุณใช้งาน และยังช่วยให้รู้อีกด้วยว่าหากขาด IDFA แล้วจะส่งผลต่อธุรกิจของคุณอย่างไรยกตัวอย่าง

• สำหรับแอปแต่ละตัว หาให้พบว่าต้องใช้ SDK ตัวไหนตามเงื่อนไขของ IDFA (MMP หรือระบบเครือข่ายไหน การใช้ mediation หรือ CRM ต้องพึ่งพามันอย่างไร) คุยกับผู้ที่กำหนด SDK แต่ละราย ฟัง solution ของเขาเกี่ยวกับข้อกำหนดใหม่ที่มาพร้อม iOS 14
• เตรียมการและวางแผนว่าจะใช้ SDK ที่อัพเดตแล้วเวอร์ชันอะไร แจ้ง stakeholder ให้ทราบล่วงหน้า จะได้จัด resource ให้ตรงเมื่อถึงเวลาใช้งาน
• ตัดสินใจด้วยว่าต้องการใช้ SKADNetwork เป็น attribution เสริมหรือไม่ จากนั้นจะได้มีเวลาทำความคุ้นเคยกับไกด์ไลน์ต่างๆ ของ SKADNetwork ซึ่งยังจะช่วยให้คุณวางแผนเผื่อข้อจำกัดต่างๆ รวมทั้งการวัดผลหลังการติดตั้ง ซึ่งทำได้จำกัด cohorted metrics จึงใช้วัดผลอะไรในส่วนนี้ไม่ได้ หรือข้อจำกัดเรื่อง 100 แคมเปญต่อหนึ่งระบบเครือข่าย การที่ไม่สามารถวัดผลโดยละเอียด และข้อเท็จจริงที่ว่ามันจะรายงานเฉพาะนักการตลาดรายใหญ่ มูลค่าของ unsigned conversion อาจเปิดช่องให้ fraud ได้

2. การยินยอม

หลังรีวิวเสร็จ การได้มาซึ่งการยินยอมของ user เป็นเรื่องสำคัญอันดับต่อไป คือหลังจาก user เลือกยินยอมแล้ว กิจกรรมของคุณจะเข้าสู่ภาวะปกติใกล้เคียงกับช่วงก่อนใช้ iOS 14 ซึ่งจะช่วยเพิ่มความสามารถในการแข่งขันได้มาก หากมีอัตรายินยอมสูงยกเว้นแต่ user จะ reinstall แอปของเรามีโอกาสที่จะได้รับการยินยอมหากข้อความป๊อพอัพของ Apple ปรากฎขึ้น จึงควรหาทางให้ได้รับการยินยอมให้ได้มากที่สุด ภาระหนักจึงไปตกอยู่ที่ consent mechanic และข้อความ และจะต้องลองผิดลองถูกไปก่อนจนกว่าจะได้อัตราการยินยอมที่สูง เพื่อให้ได้เปรียบคู่แข่ง คุณสามารถทำสิ่งต่อไปนี้ได้

• ลองทดสอบแมคคานิซึมเกี่ยวกับการยินยอมของ user ในแอปทั้งรายใหม่และรายที่มีอยู่แล้ว ลองทำก่อนวันใช้งาน iOS 14 อย่างเป็นทางการ แล้วลองให้หลายดีไซน์ไป iteration บนข้อความป๊อพอัพเดิม เพื่อคุณจะเลือกได้ว่า iteration ตัวไหนเหมาะที่สุดในการลอนช์ข้างล่างคือหน้าตาของข้อความป๊อพอัพของ Apple:

จะเห็นได้ว่า เรายังพอเอดิทข้อความของซับเฮดได้ เพื่อให้ user เห็นว่าดาต้าของพวกเขาจะถูกใช้งานและโปรโมตมูลค่าของโฆษณาซึ่งตั้งเป้าไว้อย่างไร พึงจำไว้ว่า internal prompt ของแอปก็คล้ายกับ push notification ในกรณีที่ user ตอบ "ยินยอม" และตอบ "ไม่ยินยอม" บนข้อความป๊อพอัพที่จะตามมา แอปสามารถพร้อมพ์ user แล้วดีปลิงค์ user ให้เซ็ตเมนูบนดีไวส์เพื่ออนุญาตให้แอปของคุณติดตามเขาได้ สิ่งนี้สามารถทำได้ทันทีหลัง user ตอบ "ไม่ยินยอม" หรือจะตามไปทำทีหลังก็ได้

เนื่องจากเรายังไม่จำเป็นต้องทำทันทีหลังจากที่แอปเริ่มใช้งาน คุณยังสามารถทดลองดูว่าเวลาไหนที่เหมาะจะยิงข้อความป๊อพอัพ ยกตัวอย่าง ลองยิงข้อความหลังจากที่ user เพิ่งเสร็จกิจกรรมกับทางแอป มีความคุ้นเคยกับมูลค่าที่แอปมอบให้ จนเกิดความเชื่อใจกัน

• ควรค้นดูว่าการใช้ push notification และแบบฟอร์มการยินยอมวิธีไหนบ้างที่ประสบความสำเร็จ ข้างล่างคือตัวอย่างที่ดีมาก เนื่องจากมันช่วย prompt ให้เกิด internal push notification ก่อนแบบฟอร์มการยินยอมอย่างเป็นทางการจะออกมา

แทนที่จะยกข้อความป๊อพอัพจาก Apple มาใช้ทั้งหมด คุณสามารถวางข้อความนั้นไว้หลัง internal prompt ของคุณเอง เนื่องจากเป็นของคุณ คุณจึงสามารถสั่งทำ ออกแบบ เลือกคำพูดให้เหมาะสมกับแอปของคุณ จริงๆ แล้วมันจะทำงานเป็นแบบฟอร์มการยินยอมแบบ internal ของคุณเอง

หาก user ตอบว่าไม่ยินยอม หรือในกรณีนี้ตอบว่า "ลงโฆษณาซึ่งไม่เกี่ยวข้องให้น้อยลง" คุณเลือกได้ว่าจะเปลี่ยนประสบการณ์ในแอปของ user หรือจะยอมให้ user ใช้แอปเช่นนี้ต่อไป อย่างไรก็ตาม ให้แน่ใจว่าทำแล้วจะไม่เรียกข้อความป๊อพอัพของ Apple ขึ้นมา ซึ่ง user จะไม่ยินยอมก็ได้

คุณยังสามารถเสิร์ฟ internal prompt นี้บ่อยครั้งเท่าที่ต้องการ คุณจึงสามารถรอจนกว่า user จะใช้เวลาในแอปมากขึ้น ขึ้นเลเวลใหม่ เข้าร่วมกิจกรรม หรืออะไรทำนองนี้ เพื่อแสดงว่า user มี engagement จึงจะยิง internal prompt นั้นอีกครั้ง

เมื่อใดก็ตามที่ user ตอบตกลง (หรือบอกว่า "เปิด personalized ads") ถึงตอนนั้นแอปจะยิงข้อความป๊อพอัพของ Apple เมื่อ user ตอบในป๊อพอัพข้อความนี้ว่ายินยอม IDFA จะใช้งานได้ เพื่อแบรนด์จะสร้างความเข้มข้นให้ BI ของตนได้

เรายังชอบตัวอย่างข้างล่างซึ่งแจกแจงชัดเจนว่าเพราะเหตุใดแอปจึงต้องการความยินยอมจาก user และต้องทำอย่างไรจึงจะได้มา

3. ประเมิน BI stack ของคุณใหม่

ไม่ว่าจะได้รับความยินยอมหรือไม่ก็ตาม การเปลี่ยนแปลงของ IDFA จะส่งผลต่อการทำงานของ BI stack ของคุณ ความเตรียมตัวโดยพิจารณาสิ่งต่างๆ ต่อไปนี้

• ดาต้าอะไรบ้างที่ร้อยเข้าไว้ด้วยกันเพื่อรับการวิเคราะห์ หาวิธีให้สามารถคงเหล่าดาต้านั้นไว้หลังจากที่ iOS 14 เริ่มใช้ เราแนะว่าให้เน้นที่ IDFV, ADID (ซึ่งก็คือ unique identifier ของ MMP ของคุณ) และ UserID (คือ internal ID ของคุณ หากมันถูกใช้งานกับทั้ง mobile marketing stack ของคุณ)
• ตรวจสอบว่า S2S event ซึ่งส่งไปที่ MMP ของคุณนั้นไม่ได้ส่งผ่าน IDFA ในฐานะ join key ถ้าส่งในฐานะ join key จะต้องไปเปลี่ยนเป็นพารามิเตอร์อื่น
• ช่วงที่แอปทำงานโดยไม่มี IDFA ก็ยังสามารถปล่อย contextual ad ได้ แต่ปล่อย personalized ad ไม่ได้ เนื่องจาก personalized ad มีราคามากกว่า เราแนะว่าให้ลองวิเคราะห์ scenario หลายๆ ครั้ง เพื่อดูว่าจะเกิดอะไรขึ้นหากรายได้จาก ad ของคุณลดลงในจำนวนเปอร์เซ็นต์แตกต่างกันไป แล้วเตรียมตัวรับมือกับความเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้น

4. การค้นหา user

ในเรื่องของการค้นหา user นั้น นักการตลาดควรหาเวลานั่งปรึกษากับหุ้นส่วนทางการตลาดของตน และปรับทิศทางการใช้ IDFA ในการวางแผนเพื่อเจาะเป้าหมาย

• พาร์ทเนอร์ทางการตลาดที่เก่งน่าจะบอกได้ว่าเขาจะเตรียมตัวรับมือกับความเปลี่ยนแปลงนี้อย่างไร โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องเกี่ยวข้องกับ audience ที่คล้ายกัน การ retarget การบล็อกและการกรองโดยใช้ whitelist และ blacklist และ seed audience
• ในโพสต์ที่แล้วเราลงรายละเอียดเกี่ยวกับการที่ SKAdNetwork จะเข้ามาครอบงำการกำหนดเป้าหมาย ความสามารถในการ retarget ของแอป แม้เรายังเชื่อว่าเราต้องมีมาตรฐานร่วมกัน และเรายังร่วมกับกลุ่มอื่นในอุตสาหกรรมเพื่อหาทางออกเกี่ยวกับเรื่องนี้ เรายังรู้อีกด้วยว่ามีบางแอปที่ยังอยากทำงานกับ SKAdNetwork อยู่ อย่างน้อยก็ในช่วงนี้ หากมีความประสงค์จะให้ framework นี้ดำเนินการในแอปของคุณ ให้ไปที่ registerAppForAdNetworkAttribution ที่ app start กำหนด conversion postback กับพาร์ทเนอร์ให้เหมาะสมแก่การทำงานของทั้งสองฝ่ายหากคุณเลือกจะพึ่งพา SKAdNetwork สิ่งนี้มีส่งผลต่อ attribution และ conversion metrics ของคุณ ในกรณีนี้พาร์ทเนอร์ของคุณต้องลงทะเบียน network กับ Apple รอรับ post back จาก Apple รอรับ 6 บิตโค้ดเพื่อใช้กับ in-app conversion พยายามหาจุดคุ้มภายใต้เงื่อนไขใหม่ซึ่งไม่มี cohort data
• ความเปลี่ยนแปลงนี้จะส่งผลกระทบต่อความสามารถในการ targeting และ ดาต้า conversion ซึ่งเก็บได้จาก MMP ซึ่งจะไม่ใช่ granular per user อีกต่อไป พึงตระหนักถึงข้อเท็จจริงนี้ระหว่างหารือกับพาร์ทเนอร์คนอื่นๆ ด้วย
• ใช้ช่วงสองสามสัปดาห์นี้ แชร์ดาต้ากับพาร์ทเนอร์คนอื่นๆ ตามนโยบายการแชร์ข้อมูลของคุณ เพื่อพวกเขาจะได้นำ behavioral targeting มาประสานใช้กับ contextual targeting
• หากคุณกำลังใช้ automation มาช่วยส่งเสริมแคมแปญ ให้แน่ใจว่าคุณได้ pause เซ็ตติงนี้ในช่วงสองสามวันแรกหลังการเริ่มใช้ iOS 14 แล้วหันมาใช้ manual automation แทน เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงนี้จะทำให้อัตราสูงขึ้น
• ตาม default แล้ว user ทุกรายเป็น user LAT ดังนั้นทุกการ target ซึ่งละเว้น user LAT หรือไม่ได้โฟกัสที่ user LAT จะไม่ใช่ประเด็นอีกต่อไป
• ในที่สุด เมื่อทราบว่าการ retarget ซึ่งมีค่าใช้จ่ายจะไม่มีประสิทธิภาพเท่าเดิมเมื่อเราต้องการกำหนดเป้าหมายที่รายชื่อของผู้เข้าชมที่เราต้องการ นี่คือโอกาสให้เรากระจายทางเลือกในการ re-engagement ไม่ว่าจะผ่าน push notification อีเมล์ SMS ฯลฯ เช่นเดียวกับการโฟกัสไปยังแมคคานิซึมที่เหมาะสมในการรวบรวมความยินยอมต่อทางเลือกดังกล่าว

5. สำหรับการสร้างรายได้นั้น

หาก user เลือกที่จะไม่ให้เราติดตาม ก็จะส่งผลอย่างมีนัยสำคัญต่อความสามารถในการหารายได้ นั่นคือจะใช้ target user ตามพฤติกรรมการใช้แอปอย่างที่ผ่านมาไม่ได้ และจะ retarget เครือข่ายตามลำดับของคุณเองก็ไม่ได้ เรื่องนี้จะส่งผลกระทบต่อ RPM (Revenue Per Mille หรือรายได้โดยประมาณต่อการแสดงผลโฆษณาทุก 1,000 ครั้ง) ของคุณ ขึ้นอยู่กับว่าคุณใช้โมเดลธุรกิจแบบไหน

• หาโอกาสปรึกษาหารือกับพาร์ทเนอร์การตลาด คุยกันเหมือนคุณกำลังหาเครื่องมือสร้างรายได้ในเครือข่าย ขอย้ำว่า กุญแจสำคัญคือต้องพยายามรับรู้และเข้าใจว่าพาร์ทเนอร์มีความเข้าใจและความคาดหวังต่อการรับมือความเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นนี้อย่างไร
• ถ้าคุณกำลังใช้ User Level Ad Revenue หรือ Imperssion Level Revenue Data ข้อมูลดังกล่าวไม่ได้บ่งบอกถึงศักยภาพในการสร้างรายได้ทั้งหมด หาทางปรึกษา MMP และ mediation provider เกี่ยวกับเรื่องนี้ อย่าลืมว่าประสิทธิภาพจะเพิ่มขึ้นหากอัตราการยินยอมเพิ่มขึ้น
• หากคุณกำลังติดตามการหารายได้จากการ subscripe และจาก event อื่นๆ ซึ่งมาจากการ subscripe ด้วยการบริการที่ทุ่มเท คุยกับผู้ให้บริการของคุณเพื่อให้แน่ใจว่าการใช้งาน BI หรือ MMP หรือการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์จะไม่ได้รับผลกระทบในช่วงที่ยังไม่มี IDFA
• ในช่วงสัปดาห์แรกๆ ที่ iOS 14 ออกใช้ ให้จับตาดูโครงสร้างการหารายได้จากโฆษณาให้ดีด้วย หากคุณใช้ฟังก์ชั่นอัตโนมัติสำหรับการจัดลำดับก่อนหลังในระบบ waterfall ของคุณ เราแนะว่าควรปิด

กำหนดทิศทางความเปลี่ยนแปลง

Adjust จะสนับสนุนการใช้งาน iOS 14 อย่างเต็มที่ และยังจะนำเสนอ solution ในการใช้ granular และ SKAdNetwork อีกด้วย เราพร้อมเสมอที่จะพูดคุยให้คำปรึกษาเกี่ยวกับวิธีการที่เราใช้ ถ่ายทอดความเข้าใจที่เรามีให้นักพัฒนาแอป พาร์ทเนอร์และผู้เล่นต่างๆ ในอุตสาหกรรมออนไลน์

เรากำลังทำงานอย่างใกล้ชิดกับลูกค้า อธิบายให้ลูกค้าเข้าใจ เพื่อให้สามารถจัดการกับความเปลี่ยนแปลงที่กำลังจะมาถึงได้ และยังพร้อมจะแบ่งปันข้อมูลต่างๆบนบลอกนี้ โดยไม่จำกัดเฉพาะเรื่องการเริ่มใช้ iOS 14 เท่านั้น คอยติดตามรายงานใหม่ๆ และหากคุณมีข้อสงสัยใดๆ ติดต่อเราได้เมื่อต้องการความช่วยเหลือที่ support@adjust.com