iOS 14.5 - การวัดผลผลกระทบที่เกิดขึ้นจริง
Paul H. Müller, Co-Founder, Adjust, 26 พ.ค. 2564.
ระบบปฏิบัติการ iOS 14.5 ออกใช้มาได้เดือนหนึ่งแล้ว ผลกระทบต่อนักพัฒนาแอปบนมือถือ นักการตลาดและอุตสาหกรรมนี้โดยรวมเริ่มเป็นรูปธรรมชัดเจน นับแต่ช่วงเวลาที่ประกาศอัพเดตไลฟ์ เราก็ได้นำข้อมูลต่างๆ มาวิเคราะห์ให้เห็นภาพที่ชัดเจนขึ้น ของความเปลี่ยนแปลงและความเคลื่อนไหวต่างๆ ที่เกิดขึ้น เพื่อให้ความกระจ่างแก่นักการตลาดบนมือถือ เนื่องจาก iOS 14.5 นั้นส่งผลกระทบไปกว้างมากกว่า attribution หรือการระบุแหล่งที่มา เรายังร่วมงานกับ AppLovin เพื่อเจาะลึกแล้วระบุให้ได้ว่าการอัพเดตคราวนี้ส่งผลต่อการกำหนดเป้าหมายของโฆษณาและการหารายได้จากโฆษณาอย่างไร
ข้างล่างนี้ เราจะคุยกันถึงหัวข้อต่างๆ ซึ่งพูดถึงกันมาก รวมถึง opt-ins จากอัตราการยินยอม, SKAdNetwork และผลกระทบต่อรายได้ของโฆษณา โดยเจาะข้อมูลจากสตูดิโอซึ่ง AppLovin เป็นเจ้าของเพื่อให้เห็นภาพของความเปลี่ยนแปลงดังกล่าว
อัตราการยินยอม
ตั้งแต่เริ่มใช้ iOS 14.5 เป็นต้นมา แอปจำเป็นต้องขอความยินยอมจากผู้ใช้งานปลายทาง (บุคคลซึ่งใช้ดีไวส์นั้นๆ) จึงจะสามารถติดตามผู้ใช้งานข้ามเว็บไซต์และแอป เพื่อยิงโฆษณาตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ได้ ตั้งแต่ใช้งานมาได้เดือนหนึ่ง บางบทความเสนอว่าอัตราการยินยอมทั่วโลกจากผู้ใช้งานน่าจะลดลง เหลือเพียง 5% ความเป็นจริงที่เราได้จากข้อมูลของสตูดิโอซึ่ง AppLovin เป็นเจ้าของนั้น ดูแล้วน่าจะไม่หนักหนาสาหัสขนาดนั้น
ต่อไปนี้คือภาพสรุปของผลซึ่งมีต่อเกมยอดนิยมหลายเกม
อัตราการยินยอมนั้นมีความแตกต่างหลากหลาย แต่ผลการสำรวจเป็นที่น่าพอใจเนื่องจากอัตราเฉลี่ยโดยรวมสูงกว่าที่คาดการณ์ไว้มาก ทฤษฎีของเราคำนึงถึงความหลากหลายของอัตราการยินยอม โดยกล่าวว่ารายงานที่ออกมาช่วงแรกๆ นั้นเป็นตัวเลขโดยราว (จากแอปซึ่งขอความยินยอม รวมทั้งแอปที่ไม่ได้ขอความยินยอมเนื่องจากยังไม่ได้เพิ่มโฟลว์ หรือยังไม่มีแผนว่าจะเพิ่ม) โดยเรามุ่งที่แอปซึ่งขอความยินยอมเท่านั้น
การค้นพบหลักๆ ของเรา
1. แอปซึ่งมีอัตราการติดตั้งสูงจากการยิงโฆษณามีอัตราการยินยอมจากผู้ใช้งานสูงเช่นกัน
ผู้บริโภคพบเกมเหล่านี้ผ่านโฆษณาต่างๆ มักจะมีความสนใจจะเห็นโฆษณาที่เกี่ยวข้องกัน เพราะมีความคุ้นเคยกับคอนเทนต์ที่พวกเขาสนใจอยู่แล้ว ยกตัวอย่าง ในข้อมูลซึ่งนำเสนอข้างบนนี้ Animal Transform and *Save the Girl!*เป็นเกมแนวไฮเปอร์แคชวลซึ่งค้นพบโดยผู้บริโภคผ่านการยิงโฆษณา ผู้ใช้งานเกมเหล่านี้ส่วนใหญ่พบเกมนี้ผ่านโฆษณา ดังนั้นก็มักจะพบเกม/แอปอื่นๆ ซึ่งอยู่ในความสนใจ ผ่านโฆษณาซึ่งแสดงเกมดังกล่าว อัตราความยินยอมสูงถึง 70% และอาจจะสูงกว่านั้น
กุญแจสำคัญของการได้อัตราการยินยอมสูงเช่นนี้ คือต้องอธิบายอย่างชัดเจนและเข้าใจง่ายถึงข้อดีของการให้ความยินยอมและการแชร์ข้อมูล เพื่อจะได้รับโฆษณาซึ่งตรงกับความสนใจ เนื่องจากผู้ใช้งานคนนี้คือส่วนหนึ่งของผู้ชมซึ่งได้รับประโยชน์จากการได้รับโฆษณาซึ่งตรงกับความสนใจมาในอดีต จึงมีแนวโน้มว่าจะเข้าใจข้อดีของการรับโฆษณาในลักษณะนี้ต่อไป ความโปร่งใสเช่นนี้คือที่มาของความไว้วางใจ และยังช่วยให้ผู้ใช้งานตัดสินใจได้โดยพิจารณาจากข้อมูล
2. อัตราการยินยอมมักเพิ่มขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป
เราพบแนวโน้มว่าอัตราการยินยอม iOS 14.5+ อัตรา adoption เพิ่มสูงขึ้น ซึ่งขัดแย้งกับที่เชื่อๆ กัน ปัจจุบัน adoption ของ iOS 14.5 นั้นยังต่ำกว่า 15% อย่างไรก็ตาม ช่วงที่อัตราการยินยอมสูงขึ้นเรื่อยๆ และแอปต่างๆ เริ่มขอความยินยอมจากผู้ใช้งาน เราคิดว่าผู้ใช้งานจะมีความรู้ความเข้าใจมากขึ้นเกี่ยวกับข้อดีของการได้รับโฆษณาซึ่งตรงกับความสนใจ และอัตรา opt-in ก็เพิ่มขึ้นด้วย
จากการพยากรณ์ซึ่งมีฐานอยู่บนข้อมูล เราพบว่าอัตราการยินยอมนั้นอยู่ที่เฉลี่ย 40% และมีแนวโน้มจะเพิ่มเป็น 50% ในเวลาต่อมา
SKAdNetwork
เมื่อ Apple ประกาศจะใช้ SKAdNetwork 2.0 เมื่อเดือนมิถุนายน ปี 2020 เพื่อเตรียมสำหรับออกใช้งานของ iOS 14 อุตสาหกรรมนี้โต้ตอบโดยอ้างว่าโซลูชั่น attribution ของ Apple ไม่แม่นยำ และ adoption จะไม่เพียงพอสำหรับผู้ให้บริการ ช่วงระหว่างการประกาศใช้ iOS 14 และวันที่ปล่อย iOS 14.5 ออกมาใช้จริง พอมีเวลาให้อีโคซิสเต็มนี้สามารถเตรียมตัวและสร้างโมเดลพร้อมทั้งโซลูชั่นเพื่อมารับมือกับความเปลี่ยนแปลงดังกล่าว
นับแต่วันที่ iOS 14.5 ออกใช้งาน เราทดสอบกับ SKAdNetwork สำหรับการดาวน์โหลดและการดาวน์โหลดใหม่ จนสามารถระบุได้ว่ามีความแม่นยำใกล้เคียงกับ attribution แบบดั้งเดิม อินเวนทอรีส่วนใหญ่ของ iOS ตอนนี้ก็สนับสนุน SKAdNetwork และเราสามารถรายงานการเปลี่ยนผ่านนั้นได้อย่างถูกต้องแล้ว Apple ทำงานได้ผลดี โซลูชั่นที่จัดทำขึ้นก็ใช้งานได้ดี ช่วงที่เทคโนโลยีกำลังพัฒนานี้ เรายังพัฒนาด้านการใช้งานอย่างไม่หยุดยั้ง และรอว่าจะมีฟีเจอร์อะไรใหม่ๆ ที่ทาง Apple จะเติมเข้าไปใน SKAdNetwork อีกบ้าง
ผลกระทบต่อรายได้จากโฆษณา
รายงานหลายฉบับซึ่งออกมาในช่วงแรกๆ ที่มีการประกาศใช้ iOS 14 นั้นระบุว่าคนส่วนใหญ่ในอุตสาหกรรมนี้คาดว่ารายได้จากโฆษณาจะลดลง 50% ถึงเวลาใช้งาน iOS 14.5 จริง เราจึงอยากจะตรวจสอบด้วยผลลัพธ์ที่จับต้องได้จริงตามข้อมูล ว่ามีผลกระทบต่อรายได้เช่นนั้นจริงหรือไม่ เมื่อทำงานกับแพลตฟอร์มด้าน mediation ชั้นนำอย่าง MAX ของ AppLovin เพื่อจะได้มีข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผลกระทบดังกล่าว ข้อมูลระบุว่าผู้ใช้งาน iOS ซึ่งยังไม่ได้ให้ความยินยอมลดลง ~30% ใน CPM อย่างไรก็ตาม เราพบว่าการค้นพบนี้มีผลหักล้างกัน เนื่องจากผลของ opt-in ใน iOS และผู้ใช้งานแอนดรอยด์ยังมี CPM ซึ่งสูงกว่า เรื่องนี้ทำรายได้มากกว่าเดิมจากโฆษณาให้ผู้ให้บริการ และชดเชยกันได้กับการสูญเสียรายได้จากกลุ่มที่ opt-out
โดยทั่วไปแล้ว ผลกระทบที่มีต่อรายได้จากโฆษณานั้นถือว่ามีน้อยมาก หรือไม่มีเลยก็ว่าได้
การค้นพบของเรายังบ่งบอกอย่างชัดเจนอีกด้วยว่า อุตสาหกรรมนี้ยังคงเติบโตอย่างรวดเร็วและต่อเนื่อง และอีโคซิสเต็มของโฆษณาน่าจะเบ่งบานเฟื่องฟู
โลกของเราเปลี่ยนแปลงไปโดยสิ้นเชิงในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมา ส่วน iOS 14 ยังมีผลกระทบต่อวิธีการที่นักพัฒนาแอปและนักการตลาดจะใช้งานโฆษณาบนมือถือ มีผลกระทบในแง่ของอัตรา opt-in จากการให้ความยินยอม ความแม่นยำของ SKAdNetwork และ adoption และผลกระทบด้านรายได้จากโฆษณาบอกเราว่าในความเป็นจริงนั้นแนวโน้มน่าจะดีกว่าที่คาดการณ์กันไว้ในช่วงแรกๆ ความเป็นจริงที่เราพบเห็นคือตลาดผู้บริโภคและแพลตฟอร์ม ต่างก็กำลังปรับตัวกันอยู่
หากต้องการจะรับรายงานข้อมูลเชิงลึก ผลการวิเคราะห์ และการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ซึ่งเกี่ยวข้องกับ iOS 14 แบบอัพเดตล่าสุด แวะดูได้ที่ศูนย์ทรัพยากร iOS 14 ที่นี่.
อยากรู้ข้อมูลเชิงลึกของแอปเป็นรายเดือนไหม เป็นสมาชิกจดหมายข่าวของเราได้
