วิธีใช้การระบุแหล่งที่มา (attribution) อย่างมีกลยุทธ์หลัง iOS 14.5

สำคัญมาก อัพเดตเรื่อง SDK สำหรับ iOS 14.5

วันนี้ Apple เริ่มบังคับใช้กฎเกณฑ์ต่างๆ ใน SDK ซึ่งเกี่ยวข้องกับ AppTrackingTransparency (ATT) SDK ของเราโดนโบกธงเตือนเนื่องจากมีโค้ดซึ่ง Apple ระบุว่าไปละเมิดแนวทางที่เขาวางไว้ โค้ดนี้อยู่ใน SDK มีไว้เพื่อเก็บรวบรวมข้อมูลต่างๆ สำหรับเครื่องที่เราใช้ในการป้องกันการฉ้อโกง (Fraud prevention suite) ตั้งแต่วันที่ SDK 4.28 ออกใช้งาน เราได้แจ้งถึงประเด็นที่เกิดขึ้น และทุกแอปที่มีโค้ดนี้อยู่ด้วยได้รับการเห็นชอบแล้ว เราแนะนำให้ลูกค้าทุกท่านอัพเดตให้เป็น SDK 4.28 ก่อนจะส่งแอปเพื่อรับการอนุมัติ

เราให้ความสำคัญในเรื่องความเป็นส่วนตัวของลูกค้าอย่างมาก และยังสนับสนุนความเปลี่ยนแปลงครั้งใหม่ของ Apple ในฐานะที่เราเป็นผู้นำเรื่องการระบุแหล่งที่มา ทั้งยังเป็นผู้เชี่ยวชาญซึ่งช่วยชี้นำในเรื่องการลงทะเบียนแอป SDK และการระบุแหล่งต่อไปสำหรับ iOS

ความซื่อสัตย์และการโปร่งใสคือคุณค่าหลักของเรา ดังนั้น เราจึงอยากจะเน้นเพื่อความกระจ่างถึงสถานการณ์ซึ่งเกิดขึ้นในวันนี้

การสปู๊ฟหรือปลอมตัวเข้ามาใน SDK ส่งผลเสียต่อความเที่ยงตรงเรื่องข้อมูลของเรา รวมทั้งยังสร้างความเสียหายด้านรายได้แก่ลูกค้าของเราด้วย เราจึงต้องสร้างโค้ดขึ้นมาเพื่อเก็บข้อมูลในลักษณะที่จะช่วยให้เราจับพฤติกรรมแบบนั้นได้ง่ายขึ้น Apple เห็นสัญลักษณ์ดังกล่าว และโบกธงเตือนเนื่องจากมันมีลักษณะคล้ายกับสัญลักษณ์ที่ SDK อื่นใช้เพื่อสร้าง persistent ID แม้จะไม่มีความยินยอมจาก user ก็ตาม เราได้โพสต์รายการสัญลักษณ์ทั้งหมดที่เราทราบ และถูก Apple โบกธงเตือนไว้ที่นี่.

เราไม่เคยนำระบบเหล่านี้มาใช้งานเพื่อวัตถุประสงค์ดังกล่าว หากใน SDK ของเราก็มีอยู่บ้าง เราใช้โค้ดนี้เพื่อการค้นคว้าวิจัยเท่านั้น โดยเราได้นำมันออกจาก SDK และแนะนำให้คุณอัพเดต SDK ของคุณให้เป็น SDK 4.28 เนื่องจากทุกแอปและทุก SDK ในแอปจะต้องทำตามกฏเกณฑ์

เรากำลังแยกทดสอบโฟลว์ของการยินยอม ATT ใน SDK ของ Adjust และพบว่าหากคุณอ้างถึง ATT แต่ขอความยินยอมใน OS 14.5+ อย่างเดียว ผู้ตรวจสอบก็จะปฏิเสธคุณในครั้งแรก เนื่องจากเขาคาดหวังว่าจะมีโฟลว์ของการยินยอมในทุกระบบปฏิบัติการ ถ้าคุณส่งไปเพื่อขออนุมัติอีกครั้ง พร้อมด้วยข้อมูลซึ่งระบุว่าความยินยอมนี้แสดงในระบบ OS 14.5+ เท่านั้น เขาก็จะอนุมัติให้ เพื่อประหยัดเวลา เราแนะนำเพิ่มบันทึกนี้กับคำขออนุมัติแอปดั้งเดิม

วิธีการหลักของการระบุแหล่งที่มาหลังจากนี้

ขอให้ทิ้งเหตุการณ์ในวันนี้ไว้เบื้องหลัง เราอยากจะบอกเล่าถึงทัศนะของเราเกี่ยวกับวิธีการหลักของการระบุแหล่งที่มาเดินหน้า

SKAdNetwork: ดังที่ทราบกันแล้วว่าระบบที่ Apple ใช้สำหรับการระบุแหล่งที่มานั้นมีข้อจำกัด อย่างไรก็ตาม ระบบนี้น่าจะยังให้ข้อมูลที่มีแม่นยำเกี่ยวกับการระบุแหล่งที่มาจากคลิกสุดท้าย (last-click attribution) ของการติดตั้งซึ่งรวบรวมมาได้

การระบุแหล่งที่มาแบบตายตัว (deterministic attribution): ถ้า ผู้ใช้ยินยอมให้มีการแชร์ IDFA บนที่มาของสื่อซึ่งโฆษณาของคุณไปปรากฏอยู่ และอยู่ในแอปของคุณหลังจากการดาวน์โหลด IDFA จะปรากฎบนทั้งสองด้าน และคุณเองก็สามารถจับคู่แบบตายตัวได้ตราบเท่าที่คุณยังรันคลิกไปตลอดลิงค์ติดตามของ Adjust

การระบุแหล่งที่มาไม่ตายตัว (imprecise หรือ probabillastic attribution): เราสามารถใช้ข้อมูลพื้นฐานของดีไวส์เพื่อสร้างการสุ่มอย่างมีหลักการว่าโฆษณาตัวไหนทำงานกับการดาวน์โหลดตัวไหน แม้จะแม่นยำน้อยกว่า ข้อมูลระดับนี้ก็พอสำหรับการวิเคราะห์ครีเอทีฟ และสร้างโมเดลวัดประสิทธิภาพค่าใช้จ่ายสำหรับสื่อ เนื่องจากวิธีนี้ไม่ตายตัว และไม่ถาวร เราจึงเชื่อว่าเป็นวิธีที่น่าจะสอดคล้องกับนโยบาย และคุณเองก็มีทางเลือกว่าจะใช้วิธีนี้หรือไม่

หากต้องการจะเดินหน้าให้สำเร็จ คุณต้องเข้าใจวิธีทำงานกับกลยุทธ์ทั้งหมดที่กล่าวมาแล้ว ไม่ว่าจะใช้ร่วมกันหรือแยกเดี่ยว รวมทั้งเข้าใจข้อดีข้อเสีย เรานำแผนการและข้อปฏิบัติที่ดีที่สุด ซึ่งรวบรวมมาจากการสอบถามพูดคุยกับผู้ลงโฆษณาหลายราย

• Pure SKAdNetwork:
  ผู้ลงโฆษณาบางรายใช้เฉพาะ SKAdNetwork เท่านั้น Adjust เองก็สนับสนุน แต่ก็คิดว่ามันทำให้ประสิทธิภาพการทำงานลดลง แม้การระบุแหล่งที่มาคลิกสุดท้ายนี้จะมีความแม่นยำ แต่อาจมีผลบั่นทอนความสามารถของผู้ลงโฆษณาที่จะวิเคราะห์ครีเอทีฟ รันเว็บ หรือแคมเปญของอินฟลูเอนเซอร์ และยังได้กลุ่มประชากรตามรุ่น (cohort) และรายงานกลับในระยะยาวเทียบกับค่าใช้จ่ายสำหรับสื่อ ยิ่งไปกว่านั้น การที่ไม่มีความสามารถให้คนเห็นในระยะยาว ยังจะบั่นทอนประสิทธิภาพของแอปในด้านการพัตนาประสบการณ์ของผู้ใช้สำหรับแอปที่เพิ่งดาวน์โหลด

• SKAdNetwork และ Deterministic:

  ผู้ลงโฆษณาบางรายจะใช้งานเฉพาะ SKAdNetwork และการระบุแหล่งที่มาแบบตายตัวเท่านั้น วิธีการคือให้รันการระบุแหล่งที่มาของ Adjust เหมือนก่อนหน้า แล้วปิดการระบุแหล่งที่มาไม่ตายตัว หากผู้ใช้ยินยอมให้แชร์ IDFA ทั้งบนแอปที่ลงโฆษณาและแอปของเขาเอง การระบุแหล่งที่มาจะแม่นยำ เช่นเดียวกับการระบุแหล่งที่มาระยะยาวของ ROAS และการวิเคราะห์กลุ่มประชากรตามรุ่น (cohort analysis) และการรายงานครีเอทีฟอย่างที่เคยเกิดขึ้นกับผู้ใช้เหล่านี้ แย่หน่อยที่มี ผู้ใช้ในสัดส่วนที่เล็กมากที่จะให้ความยินยอมทั้งสองด้าน คุณจะมองไม่เห็นการระบุแหล่งที่มาในรายละเอียดของผู้ใช้ส่วนใหญ่ของคุณ กลายเป็นว่าคุณมีข้อจำกัดตามที่ได้อ้างอิงไว้ก่อนหน้านี้

• SKAdNetwork, Deterministic และ Probabilistic:

  ผู้ลงโฆษณาบางรายใช้วิธีการทั้งสามวิธีที่กล่าวมาข้างต้น จะว่าไปก็ทำให้ซับซ้อน และก็ยังช่วยสร้างโอกาสและความเป็นไปได้ ซับซ้อนตรงที่ว่าถ้า ผู้ใช้เริ่มด้วยการแชร์ IDFA สำหรับในแอปซึ่งแสดงโฆษณา และไม่ยินยอมจะแชร์ IDFA กับผู้ลงโฆษณาเมื่อดาวน์โหลดแอป ทำให้การดาวน์โหลดอาจเจอกับการนับซ้ำ(duplication) การนับซ้ำที่ว่านั้นจะเกิดเมื่อใช้การระบุแหล่งที่มา SKAdNetwork และบางครั้งก็อาจจะได้การระบุแหล่งที่มาซึ่งเกี่ยวกับความเป็นไปได้ (probabilistic attribution) ด้วย จากนั้นหาก ผู้ใช้ได้รับการระบุแหล่งที่มาแบบ deterministic คนเดียวกันอาจได้รับการนับดาวโหลดจาก SKAdNetwork รวมทั้งที่มาอื่นของสื่อ หรือที่มาเดียวกันแต่อาจจะไม่นับซ้ำก็ได้ สรุปก็คือ การนับซ้ำกลายเป็นปัญหา ณ จุดนี้ อย่างไรก็ตาม วิธีนี้จะช่วยให้เรามองเห็นข้อมูลครีเอทีฟ ช่วยให้การสนับสนุนเว็บและแคมเปญของอินฟลูเอนเซอร์สมบูรณ์ พร้อมทั้งช่วย ROAS รวมทั้งการวิเคราะ Cohort analysis ในระยะยาว ช่วยเพิ่มข้อมูลเชิงลึก ซึ่งจะเป็นผลดีต่อแอป

นักพัฒนาแอป MMP และผู้เล่นอื่นๆ ในอีโคซิสเต็มของแอป กำลังทำงานเพื่อกำหนดหาวิธีการที่ดีที่สุดเพื่อให้สามารถรวบรวมข้อมูลต่อ ซึ่งเป็นข้อมูลตามที่นโยบายใหม่ของ Apple ระบุไว้ เราเชื่อว่าหนทางที่สามของการรวมการระบุแหล่งที่มาทั้งสามวิธีนี้ มีความจำเป็นต่อการบรรลุวัตถุประสงค์นี้

ช่วงที่ SKADNetwork นั้นทะยอยกันออกมา และผู้ลงโฆษณายังต้องเลือกวิธีการที่เหมาะสม เรายังสร้างเครื่องมือขึ้นมาอีกให้สามารถวัดอัตราการทำนับซ้ำ (duplication) ให้แม่นยำกว่าเดิม เมื่อเข้าใจอัตราการนับซ้ำดีขึ้น ผู้ลงโฆษณาก็จะสามารถให้ราคาการซื้อสื่อของตนได้อย่างเหมาะสม คือยังซื้อแล้วมีผลประโยชน์ ขณะเดียวกันก็มีข้อมูลเชิงลึกสำหรับใช้งานการซื้อโฆษณาและผลิตภัณฑ์ของตนได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด

เราเชื่อว่าอุตสาหกรรมนี้ควรมีบทสนทนาที่เปิดเผยและโปร่งใส ทั้งที่เกี่ยวกับประเด็นนี้ และเกี่ยวกับกลยุทธ์ในการจัดการกับความเสี่ยงที่จะส่งผลกระทบต่อข้อมูลเชิงลึก และบั่นทอนประสิทธิภาพของแอป อุตสาหกรรมซึ่งกำลังเติบโตของเรายังต้องผ่านขั้นตอนการวิวัฒน์และความเปลี่ยนแปลง หากจะทำงานร่วมกันในฐานะพาร์ตเนอร์ เราน่าจะสามารถพัฒนาให้เกิดความเข้าใจอันดีอย่างกว้างขวางภายในอุตสาหกรรม นอกจากจะเป็นการช่วยเหลือกันและกันแล้ว ยังช่วยขับเคลื่อนอุตสาหกรรมอีกด้วย ในส่วนนี้ กรุณาตามอ่านในโพสต์อื่นๆ ของเราที่จะตามมา เรายังจะเป็นเจ้าภาพฟอรั่มสำหรับอุตสาหกรรม จัดเว็บบินาร์ในหัวข้อเหล่านี้ด้วย เรายินดีต้อนรับลูกค้า พาร์ตเนอร์และ MMP ทุกท่านที่จะเข้าร่วม

หากมีคำถามใดๆ กรุณาติดต่อ Account Manager, Customer Success Manager ของคุณ หรือ ios14@adjust.com