CTV: 인지도 채널에서 퍼포먼스 채널로

올해 미국에서만 커넥티드 TV(CTV)의 광고 비용은 64.1억 달러를 기록하며, 전년 동기 대비 34.6% 성장하였습니다. 더 많은 광고주들이 CTV 채널만의 광범위한 도달 효과를 체감함에 따라 CTV 광고 시장은 계속해서 성장하고 있습니다. 지난 달 런던 앱 성장 서밋과 Big TV 컨퍼런스에서 Adjust의 CTV·신규 채널 디렉터인 Gijsbert Pols는 CTV 광고와 측정의 새로운 잠재력과 가능성에 대해 발표했습니다. 아래에서 발표의 요점을 확인하시거나, 앱 성장 서밋 세션의 전체 영상에서 더욱 자세한 인사이트를 알아보세요.

전 세계적으로 CTV 생태계는 사용자 수와 광고 비용 측면 모두에서 성장하였습니다. 관심 있게 봐야 할 주요 현황은 다음과 같습니다.

• 영국의 전체 디지털 동영상 소비자 중 87.8%가 CTV를 사용하며, 영국 인구의 약 66%가 매일 CTV를 사용함.
• 미국의 CTV 광고 비용은 지난 해 59.9% 성장.
• Hulu의 2021년 광고 매출은 27억 달러 기록.
• 2021년 기준 독일의 CTV 사용자는 4,980만 명 기록.
• 프랑스의 광고주들은 2022년 CTV 광고 예산이 21.2% 증가할 것으로 전망.

Adjust는 지난 2년간 블로그에서 CTV의 성장을 꾸준히 다루어 왔습니다. CTV의 작동 방식과 주목해야 하는 이유는 다음과 같습니다. CTV는 스트리밍 동글(dongle) 어댑터나 스마트 TV 스트리밍 스틱, 셋탑박스와 같은 기기를 모두 일컫는 말입니다. 이러한 기기들은 인터넷을 통해 TV 콘텐츠를 제공하여 유선 TV를 대체하고 있습니다. CTV 채널은 다른 채널과 달리 독특하게 운영 및 소비됩니다.

모바일 앱 마케팅은 현재 대부분이 Android와 iOS라는 단 2개의 운영 체제를 타겟팅하고 있으나, CTV의 주요 플랫폼은 무려 7개(Roku, Amazon Fire TV, Visio, Apple TV)입니다. 이에 따라 CTV에서의 광고는 조금 더 복잡하며, 특히 CTV 플랫폼, 스트리밍 서비스, 디맨드 사이드 플랫폼 등에서 모두 광고 인벤토리를 구매할 수 있기 때문에 복잡하게 느껴질 수 있습니다.

CTV 채널에서는 사용자가 주도권을 쥐고 있기 때문에 CTV 광고가 모바일 광고와 달리 어떠한 방식으로 소비되는지 정확히 이해해야 합니다. CTV 광고에 관심이 있다면 다음의 특성을 유념하시기 바랍니다.

CTV의 사회성

Gijsbert는 세션에서 CTV의 사회적인 성격을 가장 잘 보여주기 위해 "넷플릭스 앤 칠(Netflix and Chill)"이라는 재밌는 신조어를 인용했습니다. 기존의 유선 TV와 달리, CTV 소비자들은 다 함께 모여 CTV를 시청하는 독특한 양상을 보입니다. 이를 고려하여 CTV 광고는 개별 소비자가 아닌 가족 전체를 고려해야 합니다.

화면 크기의 중요성

작은 모바일 화면에서 광고를 볼 때와 큰 스마트 TV 화면에서 광고를 볼 때를 생각해보시기 바랍니다. 어느 상황에서의 광고 노출이 더 효과적일까요? 화면의 크기는 곧 광고의 크기를 의미하며, 소비자들은 5.5인치 화면에서의 광고보다 48.5인치 화면에서의 광고에 더 큰 영향을 받게 됩니다.

소비자의 CTV 광고 선호 경향

CTV 소비자들은 모바일 팝업창 광고보다 CTV에서의 광고에 더욱 긍정적으로 반응합니다. 대부분 어린 시절 유선 TV에서 광고를 보며 자랐기 때문입니다. 소비자들은 TV 시청 중 광고가 나타나는 것을 당연하게 생각하고, 따라서 모바일 광고보다 CTV 광고에 더 수용적인 경향을 보입니다.

과거 CTV는 측정이 어려웠으며, 코카콜라와 같은 유명 브랜드가 브랜드 인지도 향상을 위한 채널로만 활용해 왔습니다. 그러나 기술의 발달에 따라, CTV 또한 퍼포먼스 채널로써 강력한 잠재력을 갖게 되었습니다.

Gijsbert는 세션에서 광고주들이 CTV를 퍼포먼스 채널로 고려해야 하는 네 가지 이유를 발표했습니다.

1. 높은 사용자 인게이지먼트: 유선 TV의 경우 사용자가 시청하고자 하는 콘텐츠를 선택할 수 없었으나 CTV에서는 사용자가 직접 언제, 무엇을 볼지 선택하기 때문에 인게이지먼트 정도가 훨씬 높습니다.
2. 듀얼 스크린: 대부분의 CTV 플랫폼은 사용자가 스마트폰을 리모컨처럼 사용할 수 있도록 지원합니다. 사용자들은 CTV를 시청하면서 동시에 이에 대해 댓글을 남기거나 검색을 하고, 화면에 나온 인터랙티브형 광고를 모바일에서 확인할 수도 있습니다.
3. 인터랙티브 광고 포맷: 위에서 언급한 바와 같이, CTV는 광고주들이 퍼포먼스 촉진에 활용할 수 있는 광고 포맷을 지원합니다. 이에 따라 광고주들은 더욱 인터랙티브한 성격이 강해진 광고 포맷들을 활용하기 시작했습니다. CTV 초장기에는 주로 QR 코드 광고가 많이 사용되었으나, 최근에는 화면에 나온 광고 상품을 직접 구매할 수 있는 쇼퍼블(shoppable) 광고와 게임화 광고 등 다양한 형태가 사용되고 있습니다.
4. 측정 가능: CTV 광고가 제품의 사용과 판매에 미치는 직접적인 영향은 이제 측정이 가능합니다. CTV 광고 캠페인 측정 방법에 대해 아래에서 더 자세히 알아보도록 하겠습니다.

2022년 1분기 Adjust는 고객사가 2주 동안 tvScientific과 Roku OneView라는 두 대행사를 통해 진행되는 CTV 광고 캠페인을 측정할 수 있도록 지원했습니다. 캠페인은 Hulu, Roku, Pluto TV, Tubi 등 다양한 네트워크에서 진행되었고, 어트리뷰션 윈도우는 72시간이었습니다.

캠페인 결과:

• 노출 1,300만 회
• CTV를 통해 창출된 사용자 수: 33,200명
• 노출 전환율 0.25%
• 2.4%의 점진적 업리프트

고객사의 CTV 광고는 캠페인 결과에 막대한 영향을 주었으며, 전환과 업리프트 모두를 촉진하여 CTV가 강력한 퍼포먼스 채널임을 확인할 수 있었습니다.

CTV를 정확히 측정하려면 최종 터치 어트리뷰션뿐만 아니라, Adjust가 '어시스트 터치포인트'라고 명명한 데이터 또한 살펴봐야 합니다. CTV 광고를 본 사용자가 다른 채널에서 전환할 수 있기 때문입니다.

예를 들어, 하이퍼 캐주얼 게임에 대한 CTV 광고를 본 시청자가 모바일 기기에서 게임 앱을 검색하고, 후기를 더 읽어보려 소셜 미디어 채널을 보다가 앱을 다운로드하면 궁극적으로 전환이 발생한 곳은 해당 소셜 미디어 채널일 것입니다. 대다수의 경우 최종 터치 포인트를 어트리뷰션의 척도로 측정하지만, CTV 광고의 특성을 고려할 때 이러한 접근법은 적절하지 않습니다.

Adjust 데이터:

• 120,000건의 설치가 CTV의 어시스트를 받은 설치였습니다.
• 전체 설치 중 약 8.8%가 CTV의 어시스트를 받은 설치였습니다.
• iOS에서의 설치 수 중 9.4%가 CTV의 어시스트를 받은 설치였습니다.
• iOS 기준 성과가 가장 높은 채널들에서의 설치 중 24.9%가 CTV의 어시스트를 받은 설치였습니다.

즉, 커넥티드 TV는 다른 채널이 성장할 수 있도록 지원하는 어시스트 채널입니다. CTV의 어시스트 효과를 정확히 측정하지 못하는 마케터들은 CTV 광고를 예산에 반영하지 않을 것이고, 궁극적으로 전환 기회를 잃게 될 것입니다. 퍼포먼스 채널로써의 CTV 채널의 가치를 정확히 측정하려면 CTV 채널의 어시스트 효과를 반드시 파악해야 합니다.

Gijsbert가 CTV 캠페인을 시작하고자 하는 마케터들에게 도움을 주기 위해 세션에서 공유한 팁은 다음과 같습니다.

1. 신중하게 파트너 선택하기: CTV에서의 특정한 오디언스와 연결을 지원하는 파트너를 찾아야 합니다.
2. 크리에이티브 조정하기: 소비자들이 다 함께 모여 시청하는 CTV의 사회적인 성격과 모바일 기기 대비 더 큰 화면, 인터랙티브형 광고를 어떻게 활용할 수 있을지 고려해봐야 합니다.
3. 어시스트 효과 측정하기: Adjust와 같은 모바일 측정 및 애널리틱스 파트너를 통해 CTV에서 모바일로의 흐름을 측정하고, CTV의 어시스트 효과를 정확히 파악해보세요.

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